Come gestire le recensioni per i brand multisede

I responsabili della reputazione hanno il compito di tracciare, migliorare e proteggere la reputazione del brand su centinaia di siti web e app e, spesso, per migliaia di sedi. La posta in gioco è alta e la gestione delle recensioni è un'attività continua.

Nel frattempo, i clienti di ogni generazione, in particolare i millennial e la generazione z, si affidano sempre più a nuovi canali di distribuzione delle recensioni come i social media e le app di mappe per valutare i brand, condividendo feedback su siti proprietari e di terze parti (come Facebook, Google, OpenTable, TikTok, TripAdvisor, TrustPilot, Yelp, TikTok e così via). Tuttavia, i responsabili della reputazione e i team locali possono avere difficoltà a mantenere un processo di gestione delle recensioni che garantisca qualità e coerenza.

La gestione delle recensioni locali è più difficile che mai, ma è anche un importante elemento di differenziazione per la reputazione del brand e l'attività di marketing. Infatti, recenti ricerche dimostrano che la gestione delle recensioni è un fattore chiave per creare fiducia e generare ricavi:

• il 71% dei clienti afferma che le recensioni sono il fattore principale che influenza la fiducia nei confronti di un brand.

• L'86%* dei clienti di tutte le generazioni esamina le recensioni online prima di scegliere un ristorante o fare acquisti in un negozio. Il 91% dei clienti riferisce che le recensioni delle filiali locali influiscono sulla loro percezione dei grandi brand.

Quindi, come possono i brand multisede gestire le recensioni su larga scala (senza sembrare impersonali)?

I responsabili della reputazione del brand possono gestire un processo di gestione delle recensioni centralizzato (gestito dall'azienda) o decentralizzato (gestito a livello locale). Entrambi i metodi possono essere validi per i brand con più sedi e, a volte, un mix di pratiche centralizzate e decentralizzate è più vantaggioso.

Comunicazione coerente con il brand

L'utilizzo di un processo di gestione delle recensioni centralizzato, di proprietà e gestito dai team aziendali, rende più facile per i brand comunicare utilizzando una voce coerente e professionale. Può anche aiutare a semplificare il tono e lo stile del brand, migliorando così la fiducia dei clienti, e i manager possono esprimere i valori aziendali quando rispondono alle recensioni.

I dati centralizzati e accessibili sono una risorsa fondamentale per l'analisi, la strategia e la crescita del business e i team aziendali che utilizzano una piattaforma centralizzata di gestione della reputazione hanno una visibilità immediata su ciò che sta accadendo in ogni luogo. I responsabili possono adattare le risorse e fornire ulteriore assistenza clienti, formazione del personale o riconoscimenti, se necessario. I responsabili della reputazione possono anche condividere o segnalare direttamente i dati locali, offrendo approfondimenti ai team di prodotto, assistenza clienti, operazioni e altri reparti.

Comunicazione coerente con il contesto locale

Un processo di gestione delle recensioni decentralizzato è gestito da team locali, tra cui i responsabili di reparto, di franchising e regionali. Nella maggior parte dei casi, nessuno conosce le esigenze e le esperienze dei clienti meglio dei team locali che interagiscono con loro ogni giorno. Quando questi team hanno la capacità di gestire e rispondere alle recensioni, possono aiutare i clienti a sentirsi notati, ascoltati e rispettati in modo personale. La gestione decentralizzata delle recensioni consente ai manager locali di operare con l'agilità necessaria per trasformare il feedback in tempo reale in un'azione immediata. Questo feedback fruibile può migliorare subito la percezione del brand e l'esperienza di servizio di ogni cliente locale.

Velocità e reattività

La gestione decentralizzata delle recensioni non è un silos: è un sifone che permette ai team aziendali di supportare le sedi in modo strategico ed efficiente. Poiché i team locali sono in prima linea per quanto riguarda i problemi urgenti dei clienti, possono rispondere alle recensioni in modo diretto, approfondito e rapido. Questa reattività può anche rassicurare i clienti in situazioni in cui il team locale ha bisogno di più tempo (o supporto aziendale) per risolvere i problemi.

Rispondi subito alle recensioni. I clienti si fidano dei brand che rispondono alle recensioni online, in particolare di quelli che rispondono in tempi brevi.

• Il 6% dei clienti si aspetta che i brand rispondano entro pochi istanti dalla pubblicazione di una recensione online.

• Il 24% dei clienti si aspetta una risposta dai brand il giorno stesso in cui pubblica una recensione.

• Il 39% dei clienti si aspetta che i brand rispondano entro una settimana.

Rispondi alle recensioni sia positive che negative. I clienti di Yext vedono un aumento di 0,5 stelle quando rispondono al 75% delle recensioni. Questo aumento si verifica anche quando le risposte sono automatizzate o generate dall'intelligenza artificiale. Perché?

Oltre due terzi dei clienti modificheranno o rimuoveranno le recensioni negative dopo che il brand avrà risposto al loro feedback. I clienti controllano anche due o tre volte le recensioni su più siti. Il 77% dei clienti guarda le recensioni su due o più siti e il 41% legge recensioni su tre o più siti.

Che impatto hanno le recensioni sui comportamenti di acquisto?

Le recensioni hanno un impatto enorme sulle decisioni di acquisto e sui profitti. I clienti che vedono un proprietario o un team locale rispondere alle recensioni hanno l'88% di probabilità in più di acquistare da quell'azienda.

Promuovi la SEO organica gestendo le recensioni. Inoltre, vale la pena notare che le recensioni contengono contenuti nuovi, pertinenti e ricchi di parole chiave a cui le piattaforme di ricerca danno priorità. Con una vasta rete di contenuti legati ai brand, comprese recensioni e risposte alle recensioni su siti di terze parti, i brand ottengono il 186% di clic in più da Google. Inoltre, gli esperti di marketing ottengono informazioni sulle parole chiave long-tail utilizzate dai clienti nelle loro ricerche.

Anche quando la gestione delle recensioni è decentralizzata, rispondere alle recensioni dei clienti può distogliere i team locali dalle vendite di persona e dall'assistenza ai clienti. L'uso dell'IA per le risposte con un clic può aumentare i tassi di risposta e le valutazioni, riducendo al contempo i tempi di risposta.

Con una piattaforma come Yext, i responsabili della reputazione e i titolari di franchising possono contestualizzare le risposte alle recensioni senza sacrificare velocità o qualità. Questo può rivelarsi molto efficace per i brand che hanno difficoltà a gestire le risposte alle recensioni su larga scala.

Una gestione efficace delle recensioni è una strategia fondamentale per creare e mantenere un'immagine positiva del brand. Le recensioni positive generano altre recensioni positive e migliorano la percezione del brand. Nel frattempo, gestire le recensioni migliora il posizionamento nei risultati di ricerca locali, trasformando la credibilità in reperibilità.

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*Dettagli del sondaggio: i risultati provengono da un sondaggio online condotto su 2312 adulti che hanno acquistato qualcosa online nell'ultimo anno. Il sondaggio è stato condotto dal 14 al 25 giugno 2024 da Researchscape International per conto di Yext. I risultati sono stati analizzati in base alla popolazione del Paese, all'età e al sesso. Le persone intervistate provenivano da cinque Paesi: Francia, Italia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti.