Le lezioni più importanti dallo Yext Healthcare Marketing Forum del 2025

Il modo in cui i pazienti trovano l'assistenza di cui hanno bisogno è cambiato più nell'ultimo anno che nell'ultimo decennio, e le strategie di marketing devono adattarsi di conseguenza.

Adattarsi a un mondo in cui l'IA è al primo posto è un'opportunità che deve essere accolta da tutta l'organizzazione. Allo Yext Healthcare Marketing Forum, i leader di settore si sono confrontati sulle strategie, hanno condiviso le lezioni apprese e ottenuto consigli concreti sui prossimi passi.

Ecco i punti principali.

La scoperta è cambiata: ora al comando ci sono i pazienti

Christian Ward, Chief Data Officer di Yext, ha dato il via all’evento spiegando come l’IA stia ridefinendo il concetto di visibilità e cosa questo comporti per le organizzazioni sanitarie.

Ha sottolineato:

• La ricerca non avviene più su un'unica piattaforma. È ovunque.
• La visibilità non riguarda solo le parole chiave: è una questione di contesto.

Inoltre, le storie che vengono raccontate sul tuo brand sono spesso scritte da altri.

Cosa alimenta le risposte dell'IA?

Un mix di:

• Contenuti oggettivi o "dati concreti", fra cui nomi di fornitori, indirizzi, orari, servizi offerti, marcature schema e FAQ.
• Contenuti soggettivi, fra cui recensioni, sentiment, rilevanza locale e persino trascrizioni di YouTube.

Ward ha anche ricordato ai professionisti del marketing che la personalizzazione gioca un ruolo importante: gli strumenti di IA prendono in considerazione la cronologia delle ricerche dei paziente e le loro preferenze quando decidono quali risposte mostrare.

Qual è l'impatto sulla tua strategia?

Essere visibili oggi richiede più di semplici contenuti di qualità. Per ottimizzare la visibilità di brand, Ward ha consigliato: "Concentrate i contenuti su aree molto specifiche e pubblicateli ovunque in modo coerente, affinché l'IA si fidi di voi. È così che decide chi merita fiducia o meno."

I dirigenti sanitari si concentrano su accuratezza, educazione dei pazienti e allineamento

Durante il panel esecutivo, i leader del settore sanitario hanno condiviso approfondimenti pratici e onesti su ciò che serve davvero per guidare il cambiamento. Dalle scelte operative alle sfide legate all’accesso dei pazienti, la conversazione ha messo in luce ciò che molti in sala già sapevano: non c’è tempo da perdere.

Aniq Rahman, CEO di Fabric Health, ha ribadito l’importanza dell’accuratezza dei dati sottolineata da Ward quando ha detto: "I fornitori cambiano sistema, smettono di lavorare o perdono le credenziali. È necessario utilizzare segnali di terze parti per aggiornare i listing online in tempo reale, in modo che ognuno rifletta ciò che è realmente disponibile." Questa posizione è stata ripresa nel nostro Healthcare Digital Presence Survey 2025, in cui l'85% dei pazienti ha affermato che la precisione delle informazioni influisce sulla decisione di fissare o meno un appuntamento.

Matt ‘O Rourke, Marketing Director presso la Yale School of Medicine | Yale Medicine, è andato oltre i listing, arrivando a parlare di strategia dei contenuti. Ha condiviso un ottimo esempio di come la tempestività abbia avuto un ruolo molto importante nel creare fiducia durante la pandemia:

"Siamo stati uno dei primi siti web a iniziare a usare il termine COVID, tutti gli altri dicevano ancora coronavirus. Un piccolo cambiamento che ha fatto un'enorme differenza. Una volta che abbiamo allineato i contenuti a ciò che le persone stavano effettivamente cercando, il traffico è salito alle stelle. I visitatori si sono rivolti a noi per informazioni sanitarie chiare e affidabili, e questo ha rafforzato la nostra credibilità."

Con questo ha incoraggiato gli altri leader del marketing a prestare attenzione ai picchi di traffico e al coinvolgimento, aggiungendo: "È proprio lì che si trova la maggiore opportunità per rafforzare la fiducia e aprire nuove porte."

Se l’IA non riesce a trovarti, non ti troveranno nemmeno i pazienti

La storia personale di Rebecca Colwell ha reso reale tutto ciò che è stato discusso fino a questo punto: "Ho aiutato mia madre a capire cosa causasse i suoi problemi di sinusite. I medici non sapevano cosa fare e Google era un vicolo cieco, così mi sono rivolta all'IA per avere delle risposte. L'intera esperienza (capire cosa stava succedendo, trovare lo specialista giusto, controllare la sua reputazione e i requisiti assicurativi) è avvenuta all'interno di ChatGPT. Ho persino fissato un appuntamento e ho avuto la conferma che la diagnosi effettuata dall'IA era accurata. Se non foste comparsi in quella ricerca, per me, come paziente, sareste stati invisibili."

Perché è così importante ora:

• L'IA sta conquistando una quota crescente di scoperta. Entro il 2026, Gartner prevede che il 25-50% delle ricerche passerà dalla ricerca tradizionale alle risposte basate sull'IA.
• Anche nella ricerca tradizionale, i clic diminuiscono quando viene visualizzata una risposta AI Overview di Google. La percentuale di clic (CTR) dei siti web scende dal ~16% all' ~8%, il che significa che hai meno possibilità di avere successo basandoti solo sulla SEO classica.

Quindi, cosa devono fare i professionisti del marketing?

Colwell ha condiviso un piano in tre fasi per aiutare le organizzazioni sanitarie a rimanere visibili:

1. Espandersi oltre la ricerca su Google. Pubblicare le informazioni ovunque l'IA possa trovarle (listing, pagine locali, recensioni, social e altro ancora).
2. Creare contenuti per persone e macchine (LLM). Strutturare le entità (fornitori, strutture, procedure, assicurazioni, FAQ) in modo da rendere le risposte leggibili dalle macchine.
3. Misurare e confrontare la visibilità ovunque. Monitorare citazioni, sentiment, prestazioni locali e concorrenza per colmare le lacune.

"Non c'è bisogno di controllare tutto per influenzare ciò che conta", ha sottolineato Colwell. "L'importante è essere proattivi, perché il costo di non agire è alto."

Soddisfare le aspettative dei pazienti inizia fornendo un accesso semplice

In una sessione guidata da Susie Germer, Sr. Director of Marketing & Digital Strategy di Tufts Medicine, Annie Stone, Director of Marketing Services di Phase 2, e Kyle Kilpatrick, VP of Enterprise Sales di Yext, l'attenzione si è spostata sull'esperienza del paziente nella fase pre-cura.

I pazienti digital-first si aspettano di trovare il fornitore giusto, nel posto giusto, al momento giusto. Se questo non accade, vanno avanti. Per soddisfare queste aspettative, Susie sta aiutando Tufts Medicine a personalizzare gli strumenti di ricerca medica e le pagine delle sedi, localizzando i contenuti in base alle esigenze della comunità e semplificando la prenotazione degli appuntamenti.

Germer ha raccontato come ha affrontato le sfide che Tufts si è trovata davanti:

• Ripulendo i dati frammentati
• Ottenendo le approvazioni tra i vari team
• Gestendo le incongruenze degli orari
• Guidando il cambiamento nei diversi sistemi

Il primo passo è stato trovare fornitori (sia sistemi che persone) che lavorassero bene insieme. "Il mio obiettivo era creare l’infrastruttura e le basi giuste, i pezzi del puzzle, per farci trovare pronti a cogliere tutte le innovazioni legate all’IA che stanno arrivando", ha spiegato Germer.

"È come nello sport: prima di riuscire a fare azioni spettacolari, devi padroneggiare le basi. Lo stesso vale qui: abbiamo bisogno di dati solidi, una struttura forte, i fornitori giusti e persone intelligenti. Con queste basi, possiamo iniziare a fare cose davvero interessanti."

L'IA sta alzando la posta in gioco e creando nuove opportunità

Per chiudere l'evento in bellezza, Francesca Belmer, Senior PMM di Healthcare presso Yext, ha delineato le opportunità pragmatiche per i professionisti del marketing, basate sul modo in cui i pazienti effettuano ricerche oggi.

1. Affermarsi come leader di settore allineando contenuti, listing e recensioni a ciò che i pazienti effettivamente cercano per conquistarli nel momento della scelta.

2. Abbattere i silo e ripensare l'esperienza del paziente facendo in modo che marketing ed esperienza del paziente operino come un unico ciclo: scoperta → accesso → reputazione → feedback. Avere obiettivi e dati condivisi aiuta le organizzazioni a gestire le risorse in modo più efficiente, a muoversi più velocemente e a rimanere concentrati sull'offerta di un'esperienza eccellente ai pazienti.

3. Dai priorità a partnership solide: combina un’esecuzione orientata agli obiettivi (essere presenti ovunque i pazienti cerchino) con una strategia rigorosa (definire benchmark e misurare costantemente) e un approccio operativo efficace (consolidare gli strumenti e pianificare le fasi di implementazione).

Questo è il momento di fare investimenti intelligenti e duraturi su dati, strumenti e partnership interfunzionali che definiranno il tuo brand per molti anni a venire.

Grazie a tutti coloro che hanno partecipato al Yext Healthcare Marketing Forum. Che siate stati presenti in sala o che stiate recuperando ora i contenuti, siamo grati di far parte di una comunità così attiva e appassionata. Alla prossima!

Vuoi continuare a formarti? Dai un'occhiata al nostro Healthcare Hub per consultare le risorse più recenti legate al settore sanitario.