ヘルスケアおよび金融サービスのブランドは、AI検索とローカルディスカバリーにどう対応しているのか
Beltone、Baptist Health、保険会社のリーダーが、現在起きている変化とその対応について語ります。
AI検索時代における顧客の信頼とロイヤルティ
ヘルスケアや金融サービスでは、顧客は通常、迅速な意思決定をしません。顧客は情報を調べ、比較します。そして、電話をかけるよりも前に、信頼できるかどうかを示す情報を探します。AI検索によってこの行動原理が変わったわけではありません。むしろ、その傾向が強まっただけです。顧客は、これまで以上に多くの情報を得て、より具体的な質問を持って訪れます。その背景には、今ではほとんど見えないところで進むディスカバリージャーニーがあります。
これらのカテゴリーのマーケティングリーダーにとって、課題は単に可視性を確保することだけではありません。権威性を示し、行動を促すことが重要です。患者がChatGPTを通じて補聴器クリニックを見つけたり、住宅所有者がAI Overviewを通じて保険の選択肢に関する回答を得たりする場合、表示され、選ばれるブランドは、強固なリスティング、適切なローカルページ、レビュー、そしてそれらすべてを機械可読にするデータ基盤という構造的な取り組みを行ってきたブランドです。
私たちはその分野で深く関わっている3人のリーダーに話を聞きました。Leonard Sullivan氏は、全米で補聴器サービスを提供するBeltoneで、デジタル検索およびローカル検索戦略を統括しています。Lauren Anderson氏は、競争の激しい市場で事業を展開する医療システム、Baptist Healthで、コンテンツおよびローカルSEOを統括しています。また、ほかの回答者は保険業界で検索およびデジタルマーケティングを担当しており、そこでは重要な購入意思決定とAI検索が興味深い形で交わりつつあります。
Yext：当社の最新の調査によると、先月、消費者の42.7%がローカル検索に特にAIを使用していました。顧客が貴社ブランドを発見する方法に、実際にどのような変化が見られますか？
保険会社の検索・デジタルマーケティング責任者： クリック数が減少しており、それは誰にとっても驚くことではありません。しかし、流入してくるトラフィックの質は向上しています。AIが初期の研究段階を担当するため、お客様が当社にご相談に来られる頃には、既に基礎的な疑問点を解決済みとなっています。保険は衝動的に購入するものではありません。購入に至るまでには、多くの情報収集が行われます。現在では、こうした初期段階の疑問にAIによる概要が回答しています。実際に私たちのもとへ訪れるお客様は、その段階をすでに終えています。
Beltone、Leonard Sullivan氏： 今年の全国会議では、初めて拠点のオーナーや受付スタッフから、ChatGPTまたはGemini経由で初めて患者が来院したという話を聞きました。来院した患者から、それが私たちを知ったきっかけだと聞くようになりました。私たちは補聴器業界に属しているため、顧客層は高齢者に偏っています。正直なところ、この顧客層がこれほどAI検索を取り入れるとは予想していませんでした。しかし実際に取り入れており、顧客は以前より多くの情報を得たうえで来院しています。ブランドに関する一般的な質問だけでなく、特定の製品や現在提供中のサービスについて、的を絞った質問をしてきます。顧客が情報を得て理解するまでのプロセスが迅速化しているように感じます。
Baptist Health、Lauren Anderson氏： 以前の経営陣は、競合他社の情報に埋もれることを懸念し、あらゆるプラットフォームへの掲載に消極的でした。私たちはそれとは逆のアプローチを採用しました。どうすれば、あらゆる場所に表示されるようになるのか、と考えたのです。あらゆる場所に情報を掲載することが目標です。この変化により、コンテンツとデータ配信に対する私たちの考え方は一変しました。
Yext：移行に追いつくために、チームの日常業務はどのように変化しましたか？
Beltone、Leonard Sullivan氏： 私たちは、スキーマを最初の層、つまりLLMが各拠点の概要と親組織との関係を理解するための基盤と考えています。私たちの場合、医療クリニックのレベルまで掘り下げてSNOMEDに関連付け、医療機関のデータをリンクし、マークアップ内で親組織との関係を確立することを意味します。この最後の部分が重要なのは、私たちのネットワーク内には法人とは異なる名称を使用している拠点もあり、ブランドの混同が生じる可能性があるためです。私たちは、両者の関係を明確に示す文言を盛り込み、それをスキーマにも反映することで、この問題に対処しています。
スキーマに加えて、私たちはいわば二段構えのアプローチを採用しています。まずリスティングのレベルで各属性を最大限に活用し、次に拠点ページ自体でその情報を補足し、さらに掘り下げます。AIが私たちのリスティングから情報を取得し、ユーザーがページにアクセスすると、そこにはさらに詳しい情報があります。どちらでも情報の品質は一貫していますが、ページではより詳しい情報を提供しています。
Baptist Health、Lauren Anderson氏： 私たちにとって、スキーマは単なる技術仕様ではなく、コンテンツのチェックリストになっています。私たちのチームが医療機関、クリニック、医療提供者に関するページを作成する際には、その種類のページに必要な構造化要素をすべて検討するようになりました。私たちは、それを念頭に置いてトレーニングを行っています。また、驚いたこと、そして今でも本当に驚いていることは、AI検索で最も頻繁に引用されているのがブログだということです。それは昔ながらのSEO的な考え方のように感じました。しかし、データを見ると、ブログが最も成果を上げています。そのため、私たちはブログの作成を継続しています。
また、私たちは拠点と医療提供者のデータを格納する約20種類の社内システムを管理しており、データの一貫性を確保するうえで大きな課題となっています。私たちは、できる限り多くのデータを単一のソースから供給できるよう取り組んできました。この一元化によって、正確なデータを幅広く配信できるようになります。
保険会社の検索・デジタルマーケティング責任者： 私たちは、質の高いトラフィックがどこから来ているのか、そして何がその流入を促しているのかを注視しています。私たちにとって重要な洞察は、情報収集の過程がなくなったわけではなく、私たちが直接把握できない、より早い段階に移っただけだということです。私たちの仕事は、その過程が見えない場合でも、私たちが確実にその過程の一部となるようにすることです
Yext：重要なのはクリックのみでなくなった今、最も重要な指標は何でしょうか？
Beltone、Leonard Sullivan氏： 私たちは、インプレッションを主要指標とすることをやめました。現在は、エンゲージメント、アクション、予約など、実際のビジネスへの影響を示す、その後の成果を重視しています。特にAIによって情報の提示方法や利用方法が変化するなか、インプレッションはますます変動しやすくなっています。
その結果、消費者が意思決定に近づくほどオウンドコンテンツの重要性が増す一方、より早い発見段階では、はるかに幅広い情報が影響を与えていることが分かりました。私たちが確認したのは、消費者が意思決定に近づくにつれて、自社コンテンツの重要性が増す一方で、初期の発見段階ではより広範な指標に影響されるということです。リスティング、レビュー、ローカルサイテーション、コミュニティでの議論、フォーラム、地域メディアによる報道はすべて、ブランドがどのように理解され、認識されるかに影響します。
そのため、私たちは信頼を第一に考えるアプローチを採用しています。AI検索で成果を上げるには、単にウェブサイトのランキングを高めるだけでは不十分です。顧客やAIシステムが情報を探す可能性のあるあらゆる場所で、強力かつ一貫したデジタルプレゼンスを構築することが重要です。
Baptist Health、Lauren Anderson氏： 私たちは、一般的な方法でブランドへの言及を追跡することができません。全米には、私たちとは関係のないBaptist Healthが多数存在するためです。そこで、私たちは引用とセンチメントに注目しています。私たちの市場には、Mayo Clinicを含む5つの主要な競合医療機関があります。私たちは、あらゆる分野でそれらを上回ろうとはしていませんし、実際にそれは困難です。しかし、脳卒中や循環器科など、私たちにとって重要な分野や、地域で強みを持つ分野では競争できます。センチメントデータを見ると、私たちははるかに規模の大きい組織を相手に健闘しています。これは、実に意義深い結果です。
World Insurance、Ani Georgieva氏： オーガニック検索からのクリックによるトラフィックが減少するなか、私たちはNPSをKPIとして重視するようになりました。私たちのプラットフォームにはNPS機能がありますが、最近まで十分に活用していませんでした。現在は、新規顧客の獲得後や特定のCRMアクティビティに基づいて、レビューの依頼を送信するためにこの機能を使用しています。目標は、Googleレビューの件数を増やし、AIでの可視性向上につなげることです。まだ初期段階ですが、NPS、レビュー、検索におけるプレゼンスの関係に、これまで以上に注目しています。
Yext：今日の検索領域で最大の機会はどこにあるとお考えですか？また、もしあれば、どんな課題に備えていますか？
Beltone、Leonard Sullivan氏： チャンスは、私が「よりスマートなバックリンク」と呼んでいるものにあると考えています。AIは、私たちのサイトへの直接リンクを必要としません。コミュニティでの議論、フォーラムでの言及、地域メディアによる報道から、私たちのブランドに関する文脈上の関連性を認識できます。私たちは、こうした信頼性の高い情報の幅広いネットワークの構築に投資しています。問題は、それを体系的に行う方法です。
私が最も懸念しているリスクは、誤情報です。現在は、誰かが偽サイトを作成し、私たちのブランドについて不正確な情報を公開することを防ぐ手段がありません。そして、AIモデルがそのコンテンツを引用し、繰り返す可能性があります。私たちが見いだした唯一の防御策は、正確で信頼性の高い情報の量を増やし、全体として私たちに有利に働くようにすることです。万全な方法ではありませんが、私たちはこのアプローチを採用しています。
保険会社の検索・デジタルマーケティング責任者： 私が最も注視しているのは、AIがレビューのセンチメントをどのように提示するかです。AIツールがレビューを集約して要約を生成すると、その要約が顧客の第一印象の一部になります。。入力情報を正確にすること、つまりレビューを適切なものにすることが、これまで以上に重要になっています。
Baptist Health、Lauren Anderson氏： 私たちにとってのチャンスは、あらゆる場所に情報を掲載することにあります。単に表示されるだけでなく、誰かが情報を探す可能性のあるすべての場所に、一貫した質の高い情報を表示することが重要です。私たちのブログは強力なシグナルとなり、ローカルページとリスティングは構造的な基盤となります。AI検索で成果を上げているブランドは、自社コンテンツが引用に値するものになるよう取り組んできたブランドです。
Yext：過去1年間の経験から、AIへの移行に対処している他のブランドにどのようなアドバイスをされますか？
Beltone、Leonard Sullivan氏： 信頼を第一に考える姿勢を取り入れてください。現在のデジタル基盤が、AIでの可視性を左右します。そのため、一貫性のあるリスティング、拠点データ、評価の高いレビュー、明確なブランド情報によって、デジタル基盤を整理し、正確に保ってください。AIシステムが推奨できるのは、確実に理解し、信頼できるものだけです。AI検索が進化するにつれて、レビュー、サイテーション、コミュニティでの議論、地域メディアによる報道など、地域での信頼性を示すシグナルがこれまで以上に重要になります。信頼、アクセス、一貫性を重視して最適化してください。
Baptist Health、Lauren Anderson氏： ランキングではなく、あらゆる場所に情報を掲載することを考えてください。どこでより充実した情報を作成し、それをあらゆる場所に配信できるかを考えてください。これには、ブログ、ローカルページ、構造化された医療提供者のコンテンツなど、時代遅れに感じられるかもしれないチャネルも含まれます。目標は、関連する質問が行われる可能性のあるあらゆる場所で、引用に値する情報源となることです。
保険会社の検索・デジタルマーケティング責任者： 量だけでなく質にも注意を払ってください。私たちが目にしているトラフィックの変化は、損失ではなくフィルターとして機能しています。AI検索を通じて私たちを見つけるユーザーは、多くの場合、意思決定の過程がより進んでいます。お客様が私たちのサイトを訪れたときに目にする情報が、時間を割く価値のあるものになるようにしてください。
ここをクリックして、
AI検索に関する最新のニュースを入手しましょう。
