複数拠点を構える小売ブランドがAI検索とローカルディスカバリーに対処する方法
John Lewis、United Rentals、大手百貨店チェーンのリーダーによる変化の内容と、変化への対応方法に関する対談をご紹介します。
AI検索への移行に対処する
AI検索は、顧客がビジネスを発見し、評価し、実際に来店するかどうかを決定する方法を変えました。何百または何千もの拠点を管理するマーケティングチームにとって、その変化は「店舗のデータは引用されるほど十分に完全であるか？適切なレビューに返信しているか？場所ページは人間 と マシンの両方に向けて適切に構造されているか？」という難しい問いを突き付けています。
最近、最前線で活躍してきた3人のマーケティングリーダーとお話をさせていただきました。1人は何百もの店舗を持つ著名なアメリカの高級デパートチェーンのデジタル戦略の管理者です。Filipa Silva氏は、英国の百貨店ブランド、John LewisのSEOおよびAI最適化担当責任者です。Amber Wilcos氏は、世界最大のレンタル機器保有数を誇るUnited Rentalsのデジタルマーケティングを統括しています。
3人とも共通の根本的な課題に取り組んでいます。それは、ブランドレベル と 地域レベルの両方でAI検索の結果に表示され、最終的に顧客の行動につなげるための方法です。
Yext：当社の最新の調査によると、先月、消費者の42.7%がローカル検索に特にAIを使用していました。顧客が貴社ブランドを発見する方法に、実際にどのような変化が見られますか？
百貨店チェーンのデジタル戦略管理者： 最近の最大の成功の1つは、ブランド検索だけでなく、AI概要に新しい店舗が表示されるようになったことです。非ブランドの用語を使って検索してみると、徐々に表示されるようになっています。これは、まだ開業前で、取り込める歴史的なデータが存在しない店舗にとってとりわけ注目すべき点です。
Filipa Silva氏、John Lewis： 私たちがローカルSEOに取り組み始めたのは比較的遅く、以前は専用の部門が存在しませんでした。私たちが理解したのは、AIの可視性には基本的な情報がいかに重要かということです。例を挙げると属性です。リスティングの監査を始めた時、実に多くのフィールドが空のままでした。組織のさまざまな部門からそうした情報を集めるには大変な労力が必要ですが、AIモデルが当社の提供するサービスを理解する上で不可欠な基盤となります。
Amber Wilcox氏、United Rentals： 私たちは、AIが生成する検索体験でブランドがどのように表示されるかを監視し、どこで引用されているかを評価しています。これは、当社の可視性の動向をより正確に把握し、存在感を向上させる機会を特定するのに役立っています。
Yext：移行に追いつくために、チームの日常業務はどのように変化しましたか？
デジタル戦略管理者： 各店舗を非常に具体的に説明するようになりました。単に都市名だけでなく、周辺地域、近くのランドマーク、たとえば、「駐車場はありますか？道路わきの受け取りサービスはどのように機能しますか？返却カウンターはどこですか？」などお客様が実際に聞く質問も含めています。また、プラットフォームの多様性にも注意を払っています。Google Business Profile、Appleリスティング、自社店舗のページが同一であってはいけません。各媒体に合わせて同じメッセージを異なる方法で伝える必要があります。
私たち単独ではできませんでした。ブランドチーム、デジタルマーチャンダイジングチーム、現場チームと連携し、現地の信頼できる情報を収集しました。彼らは、近くの高速道路や隣接の公園またはランドマークなど、企業レベルではわからないことを知っています。私たちはそのデータを利用して地域密着型のコンテンツを作成し、それを各チームと検証してから公開しています。迅速ではありませんが、確実に機能しています。
Filipa Silva氏、John Lewis： まずは基本情報に焦点を置きました。基本を正しく押さえなければ、大きな計画を立てても意味がありません。これは完全で正確なリスティングを意味しますが、私たちがレビューに対応する方法を変えることでもありました。以前は1つ星および2つ星のレビューにのみ返信していました。問題は、AIモデルやGoogleがエンゲージメントを重要性のシグナルとして認識する点です。否定的なレビューにのみ返信した場合、それしか表面化されません。4つ星や5つ星のレビューに返信することで、アルゴリズムとお客様の両方に、注目すべき点があることをアピールすることができます。
Amber Wilcox氏： 私たちは、組織全体でローカル検索のパフォーマンスに対する意識を高めることに重点を置いてきました。パフォーマンスに関する洞察を共有することで、チームは地域での影響力を理解し、継続的な関与を促します。
Yext：重要なのはクリックのみでなくなった今、最も重要な指標は何でしょうか？
デジタル戦略管理者： レビューが最優先です。ChatGPTやPerplexityのようなAIプラットフォームは、評価が4.0以上の結果を表示する傾向があり、それが大きなプレッシャーを生み出しています。また、Googleはレビュー依頼に関するガイドラインを厳格化したため、依頼方法や依頼時期を慎重に検討する必要があります。何百もの拠点、特に交通量の少ない地域で、意味のあるレビューをすばやく投稿してもらうことが大きな課題になっています。今のところ、明確な答えはありません。
Filipa Silva氏、John Lewis： 当社ではLLMの回答順位（1位、2位、3位）を気にしないようにしています。AI回答における位置は、プロンプトとユーザーの履歴に依存するため、信頼できるシグナルではありません。その代わりに追跡しているのは、そもそも引用されているかどうかと、異なるサービス分野や感情全体でのシェアオブボイスです。これらは実際に起っていることをよりはっきりと伝えてくれます。
Amber Wilcox氏： 私たちはAIプラットフォームがどのように自社ブランドを表示し、異なる体験においてどの程度一貫して表示されているかを理解するために、さまざまな可視性指標を評価しています。
Yext：今日の検索領域で最大の機会はどこにあるとお考えですか？また、もしあれば、どんな課題に備えていますか？
デジタル戦略管理者： 私が頭を悩ませているのはレビューの問題です。Apple Mapsは現在、地理位置情報とレビューを主要なランキングシグナルとして使用しています。AIはレビュー感情を自動的に集計します。そして、お客様にレビューを依頼する方法についての制約はますます厳しくなっています。私たちの規模のブランドにとって、結果に金銭的利害関係があるフランチャイズ加盟者がいないと、すべての拠点で一貫したレビューの質と速度を維持することは非常に困難であり、それを誤ると以前よりも大きな影響があります。
Filipa Silva氏、John Lewis： ：AI概要が最初に表示されるようになり、マップパックの表示位置は意味を失いつつあります。顧客がAI回答を超えてスクロールする頃には、すでに多くの決定が下されています。ですので、今は従来の検索結果における表示順位よりも、AI回答での存在感や感情について考えるようになりました。
Amber Wilcox氏： 最大の機会の1つは、ローカルデジタルプレゼンスの重要性について組織全体で認識を高めることです。チームが正確な情報を維持し、お客様とつながる上での自分の役割を理解すれば、全体的な可視性が向上します。
Yext：過去1年間の経験から、AIへの移行に対処している他のブランドにどのようなアドバイスをされますか？
デジタル戦略管理者： まずは具体的なデータを用意することから始めます。AIの結果に表示されるブランドは、真にローカルなコンテンツを作成したブランドです。つまり、すべての拠点で共通のテンプレート化された説明を使用するのではなく、実際の近隣地域やコミュニティを反映した内容を作成します。現場チームを招集し、彼らから自分の知らない情報を入手します。そして、これは一度限りのプロジェクトではなく、継続的なプロセスであることを理解しておきます。
Filipa Silva氏、John Lewis： まずは基本から固めます。リスティングが正確かつ完全であることを確実にし、否定的なレビューだけでなく、すべてのレビューに対応していることが基盤になります。華やかな仕事ではありませんが、この基盤がなければ他のものを構築するのが難しくなります。
Amber Wilcox氏： ローカル検索を成功させるには、チーム間の協力が必要です。共同所有意識を醸成し、関係者を共通の目標に向けて連携させることで、より強力で持続可能な成果を生み出すのに役立ちます。
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