マーケティングプレイブック、改訂版：CMOのための戦略ガイド

検索は、また変化しました。

2026年までに、 すべての検索トラフィックの4分の1はGoogleからChatGPTやGeminiのようなAI活用型エンジンに移行すると Gartnerは予測しています。（オーガニック検索の減少にすでにお気づきなら、あなただけではありません。最近の調査では、クリックスルー率（CTR）が前年比で30％減少していることが判明しました。）

これらのプラットフォームでの可視性を維持するには、従来のSEOとは異なるアプローチが必要です。Googleとは異なり、オーガニックでランクインできない場合、可視性を高めるための有料広告オプションはありません。これは、インプレッションやクリック数が減少し、人々が検索したときにブランドが表示される方法を調整する機会がはるかに少なくなることを意味しています。

この問題は、SEO戦略の単純な調整では解決できません。今日のAIファーストの世界では、顧客がブランドを見つけ、評価し、 選択するすべての場所 （ChatGPT、Claude、Perplexity、Google Geminiなど、各々が少し異なる運用をしています）で可視性を高めるためには、より包括的な計画が必要です。

また、従来の検索からAI検索への移行は急速に進んでいます。人々は、これまでのどのイノベーションよりも速く、スマートフォンが最初に発売されたときのモバイルデバイス採用よりも速く、ソーシャルメディアの採用よりも速くAIを採用しています。（実際に、現在では人々の43％がAI検索ツールを毎日、またはそれ以上に利用しています。）そして、マーケティングリーダーが予算を配分し、チームを構成し、結果を測定し、成功を定義する方法はすでに再定義されています。AIの採用に消極的なブランドは、最も重要なチャネルで遅れを取ってしまう危険性があります。

知名度を高め、競争力を維持するために、マーケティングリーダーは次の3つの重要な変化に対する戦略を再考する必要があります。

1. 顧客がブランドを見つける方法
2. ブランドが説明される方法
3. コンテンツの対象者が誰で、何であるか

このプレイブックは、CMOがこの変革を主導するのに役立ちます。以下の各セクションでは、次の内容について説明しています。

• 何に変化が起きているか
• その変化がブランドの可視性にどのように影響するか
• CMOが始めるべきこと、やめるべきこと、続けるべきこと

変化 1：顧客がブランドの発見方法が変えた

変化：

AI検索の時代が到来し、人々がブランドを見つける方法はすでに変化しつつあります。人々は、GoogleだけでなくChatGPT、Perplexity、Geminiなどのプラットフォームで検索の旅を始めています。

また、人々はこれらのプラットフォーム全体で「近所で一番美味しいピザは？」というような単純な質問をしなくなりました。その代わりに、「マンハッタンのダウンタウンで夜遅くまで営業しているグルテンフリーのスライスを提供するトップ5のシチリアンスライススポットはどこ？」のような詳細で文脈に沿った質問を含む完全な会話を行っています。このような質問に回答するために、AIはユーザーが回答を得るために調べる必要があるリンクを表示するのではなく、複数のソース（引用）から引き出された信頼できるデータに基づき直接で統合された回答を提供します。

影響:

検索で表示されるために必要なのは「ランク」ではなく、 引用 される必要があります。ブランドはGoogle検索を超えて多様化する必要があります。また、 すべて のAI回答エンジンに「機械可読」で再利用できる信頼性が高く、構造化された情報を提供する必要があります。

顧客がAIエンジンに質問をした際に、信頼できる権威、つまり引用される情報源となるには以下を行います。

（多くの場合、生成エンジン最適化、またはGEOと呼ばれています。またはAIが情報を見つけて引用できるように最適化することです。）

✅ 開始：

• AIの可視性に予算を再配分する。 上記と同様で、SEOとGoogle広告の予算の10〜20％を一元化されたブランド情報の構築、ローカルコンテンツの拡大、AI検索の可視性の測定に配分します。

• AI回答でブランドが引用されている場所を追跡します。 ブランドがAI生成の要約や知識パネルでいつ表示されるかや、表示されるべき時に表示されない頻度を測定します。チームが従来の検索ランキングに対してKPIを設定し、AI検索の可視性には設定 していない 場合、遅れをとる可能性があります。

プロのヒント： Yext Scoutは、AI検索の可視性を今すぐ追跡開始するのに役立ちます。

• 競合他社と比較した可視性のベンチマーキング 。可視性は文脈に依存します。貴社のブランドが回答に表示されないときに表示されているブランドを知ると驚くかもしれません。

• 可視性と感情を促進する要因を評価 して、講じるべき手段を把握します。これが明確になると、適切な市場と行動に優先順位を付け、最速で成果を上げることができます。

• AIエンジンが読み取れる形式でブランド情報を構造化する。 組織は一元化され、完全で、信頼できるデータレイヤーに投資していますか？ブランドに関するすべての情報がまとまった信頼できる唯一の情報源がない場合、主要な利害関係者（該当する場合CTOやITを含む）と適切なソリューションについて話し合う必要があります。

• AIエンジンに正確で一貫したハイパーローカルデータを「供給」する 。チームは、ブランドの情報がAIエンジンが調べる可能性があるオンラインの あらゆる場所 で公開されている必要があることを知っていますか？これには、従来検討することもなかった小規模なサードパーティパブリッシャーも含まれます（AIエンジンが 実際に 情報を取得している場所を確認する）。

• ページでハイパーローカルコンテンツを大規模に公開する 。ブランドのすべてのローカルページには、提供されるサービス、プロバイダーの専門分野、営業時間、利用可能な保険、メニュー、アメニティ、価格など、関連する地域の詳細を記載する必要があります。これにより、AIが人々の詳細で文脈的な質問に簡単に答えられるようになります。

例： AIがシチリアのスライスを提供し、遅くまで営業しているというダウンタウンのピザ店に関する正しい情報を見つけたり読んだりできない場合、「マンハッタンのダウンタウンで遅くまで営業しているシチリアのスライスのスポットトップ5とは？」という詳細な質問に対する回答には表示されません。

❌ ストップ：

• 可視性に関して、Googleのみを考慮する。 人々はAIプラットフォーム、TikTok、Reddit、業種特化型エンジンで直接検索を開始します。組織内で追跡する検索可視性指標にはそれが反映されている必要があります。

• ブルーリンクに集中し、過剰なキーワードの詰め込みを行う。 これらの戦術は現在完全に時代遅れです。今日の検索はマルチサーフェスおよびマルチモーダルです。成功はもはやキーワードのランクだけではなく、答えが提供されることにあります。

• オーガニックトラフィックまたはSERPランクのみにパフォーマンスを固定する。 クリックは重要ではなくなりつつあり、決定の瞬間にブランドが引用されるかどうかにかかっています。

• パフォーマンスを向上させるために有料広告に依存する。 ChatGPTやClaudeのようなAI生成の回答には、このオプションはありません。回答に引用されるか、されないかのどちらかです。

🔁 続行:

• 多様なパブリッシャーネットワーク でローカルリスティングを管理する 。AIエンジンはブランドのウェブサイトだけに注目するのではありません。さまざまな情報源に目を向け、検証可能な新鮮で 一貫性のある 情報を求めています。（私たちの最近の調査がこれを裏付けています。クエリが主観的である場合（例：「最高の…？」）、OpenAIの引用行動はサードパーティのディレクトリが主要な引用ソースとなるように移行し、引用のピークは46.3％に達します。詳細はこちらをご覧ください）。
• 構造化された、正確で完全なデータ基盤を構築する。 構造化データは新しいSEOです。エンジンはこれを信頼できるソースとして再利用します。実際、Organic Labsの最近の調査では、スキーマの存在とAI結果への含有率の間に81%の相関があることがわかりました。
• ローカルでの可視性に投資する。 顧客は依然として地域レベルで意思決定を行っています。特定の地域の特定のニーズに合わせた地域ページを継続的に公開します。
• 真の顧客フィードバックの育成 。レビュープラットフォームは、「最高の」、「一番おすすめ」、「信頼できる」などの主観的なクエリに対し、頻繁にAIエンジンによって引用されています。

CMOの教訓 ：オーガニックトラフィックが10%減少するだけでも、パイプラインへの貢献が大きく損なわれる可能性があります。低収益の戦術からAIの可視性に予算を再配分することで、これを相殺し、他社が追いつく前に競争上の優位性を確保できます。

変化 2：ブランドについての説明をもはや調整できない

変化：

上記のように、ChatGPT、Perplexity、GoogleのAI Overviewsはすでにブランドに関する要約された回答を作成しています。顧客が最も頻繁に目にするのは これらの 説明です。ウェブサイトのコピーや有料広告ではありません。

ブランドに関して検索可能なデータが少ない、古い、一貫性がない場合、AIエンジンが独自にそのギャップを埋めます。そうすると間違った営業時間が表示されたり、競合他社が引用されたり、貴社が提供しないサービスを想像したり、提供しているサービスを見逃したりする可能性があります。

影響:

あなたはもはやブランドストーリーの唯一の作者ではありません。

しかしご安心ください。これらの要約の 内容に影響を及ぼす という大切な機会があります。なぜなら、要約は、AIがウェブ全体でブランドを見つけるデータから構築されるからです。データを管理しないブランドは、不正に表示されたり、まったく表示されないリスクがあります。

AIがブランドのストーリーを説明する方法に影響を与えるには：

✅ 開始：

• 現在のブランドの説明を検証する。 Yext Scoutのようなツールを使用して、AIエンジンが現在どのようにブランドを解釈し、要約しているかを確認します。それらは正確ですか？地域の競合他社が代わりに表示されていませんか？肯定的な言及ですか、否定的な言及ですか？
• Google、Yelp、TikTok、Redditなど、あらゆるプラットフォームでブランドの評判を監視する。 レビューとサードパーティの説明がAIの回答を形成することを忘れないでください。
• データを構造化し、堅牢なナレッジグラフを構築する。 構造化データは、発見プラットフォーム全体でブランドを理解しやすく、見つけやすく、正確に表示するためのものです。つまり、適切なデータ基盤がなければ、ブランドに関するAI要約を形成することはできません。

❌ ストップ：

• ウェブサイトのコピーがブランドストーリーを左右すると仮定する。 AIは、古い検索アルゴリズムのように（または人間が時々行うように）ページをクロールしません。信頼できるソースからデータを統合しますが、どのソースを使用するかを選ぶことはできません。
• 一貫性のない、または古いデータをサードパーティのディレクトリに残す。 繰り返しになりますが、AIによる要約では、誤った表現や誤りが生じる可能性が非常に高いです。

🔁 続行:

• 顧客のレビューやよくある質問に正確で有益な情報で応答する。 ローカルレベルでレビューを監視し、応答するための戦略を用意していますか？これは単なるCX戦術ではなく、可視性を高める要因です。

CMOの要点 ：AI検索の時代において、 データはブランドの声となります 。情報に一貫性がない場合や、事実が欠けている場合、誤った情報が提示されたり、代わりに競合他社が引用されたりすることになります。

変化 3：作成するコンテンツの対象者が変わった

変化：

現在、サイトへの訪問の大半は、人ではなく、ボットやクローラーからのものです。 実際、最近の報告によると、ボットは現在、全ウェブトラフィックの51％を占めています。つまり、人間以外の訪問者がオンラインの訪問者を上回っています。

視覚的に豊かなウェブサイトやブランドコンテンツは依然として顧客にとって重要ですが、そのコンテンツが構造化されておらずアクセス可能でなければ、AIエンジンはそれを認識できません。（そして、これらのAIエンジンはデジタルチャネルから事実を抽出して回答を導き出すことを忘れないでください。）

影響:

コンテンツは人 と 機械の 2つのオーディエンス にサービスを提供する必要があります。

二重のオーディエンス向けのコンテンツを作成するには：

✅ 開始：

• 人とAIの両方を考慮した内容を作成する。 組織が作成するすべてのコンテンツは、人間にとって魅力的 で 機械が消費できるものでなければなりません。

では、実際にはどうすればいいのでしょうか？ うまく書かれたもの で 、わかりやすい内容が組み合わさるようチームにアドバイスします。主な戦術には、短いテキストチャンクを作成することと、長いコンテンツの先頭に「TL;DR」を含むことなどが挙げられます。

• 特定の質問に答えるコンテンツをローカルページやサービスページに公開する。 AIエンジンは、顧客の質問の仕方を反映した、明確に構造化されたQ&Aスタイルのコンテンツを好みます。作成者はコンテンツに「よくある質問」セクションを追加し、よくある質問に回答する投稿を作成します。
• AIエージェントをテストして 主要なブランドクエリに対してどのような回答を生成するかを確認します。

❌ ストップ：

• コンテンツをブランドの瞬間としてのみ扱う。 コンテンツは今やデータ入力を意味します。作成したすべてのコンテンツを、AIが使用する（または無視する）ソースとして扱います。
• 人間が唯一の「訪問者」であると仮定する。 美しいウェブサイトを運営していても、それはスマートでしょうか？ブログ（ある場合）からローカルランディングページまで、すべてのサイトコンテンツが上記のAIのベストプラクティスに従っていますか？

🔁 続行:

• コンテンツ作成に異なる方法で投資する。 洗練さや単語数だけでなく、構造、明瞭性、範囲に重点を置きます。たとえば、フリーランスに単語でお金を払うなど、長いコンテンツに費用をかけ過ぎているなら、将来を見据えたコンテンツ戦略ではありません。
• 明確かつ正確で、具体的な内容を書くようチームを訓練する。 チームメンバーがリソースを読んだり、特にAI時代に合わせてコンテンツを最適化する方法に焦点を当てたイベントに参加したりするためのスペースを継続的に確保します。
• クリエイティブなブランドストーリーテリングへの投資 。「ブランド」の価値は消えていません。しかし、すべてのブランドストーリーテリングは、ここに記載されているベストプラクティスに裏付けられている必要があります（そして、その下に構造化された事実で裏付けられている必要があります）。

CMOへの要点 ：AIがクロールできなければ、引用することはできません。 ウェブコンテンツは ゼロクリックの世界 で機能するように構造化されている必要があります。

もう中間地点はありません。回答に含まれるか、含まれないかのどちらかです。

「2ページ目」のフォールバックはもはや存在しません。AIが1つの結果のみを提供する世界では、バックアッププランは意味がありません。ブランドが引用されなければ、人々の会話から外れてしまいます。

しかしこれはすべてがマイナスなのではありません。（今行動を起こせば）ブランドがつかむべき巨大な競争機会が存在します。

初期参入者にとって、AI検索は持続的な優位性をもたらします。エンジンがデータを信頼して引用すると、多くの場合、そのデータを再利用します。そのため、何千ものハイインテントのクエリ全体でデフォルトの回答となる、頼りになる情報源になることができます。

これは単なる小さな変化ではありません。これは、マーケティングの全範囲にわたる変革です。CMOは次のことを行う必要があります。

1. 構造化されたコンテンツとAI対応の表示に予算を再配分して、可視性に 投資 する
2. デジタル、コンテンツ、ローカルチームを連携する スタッフ を配属する
3. AI回答セットでの引用と存在を追跡して可視性を 測定 する

この変化は、モバイルやソーシャルへの移行よりも速いペースで起こっています。しかし、最新のプレイブック、適切なデータ基盤、明確な可視化戦略があれば、 AI検索の時代で成功できます 。

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