Die Zeiten, als allein die Pflege der eigenen Unternehmenswebsite ausreichte, um im digitalen Raum gut aufgestellt zu sein, sind vorbei. Denn die Wege der Konsumenten durch die digitale Customer Experience verlaufen heute nicht mehr linear, sondern führen über immer mehr Drittanbieter-Plattformen wie Suchmaschinen, Kartendienste, Bewertungsportale und Adressverzeichnisse. Widersprüchliche oder unvollständige Informationen an den einzelnen Touchpoints sorgen für Verwirrung und stiften Chaos – etwa veraltete Öffnungszeiten oder falsche Adressen. Das ergibt unsere neueste repräsentative Umfrage, in deren Rahmen 1.000 deutsche Konsumenten befragt wurden. Um das Thema auch aus Anbietersicht zu beleuchten, fand außerdem eine getrennte Befragung von 200 Marketing-Verantwortlichen statt. Michael Hartwig, Managing Partner Central Europe bei Yext, warnt: "Unternehmen müssen den Wandel in der Customer Experience proaktiv angehen und dürfen auch den technologischen Wandel nicht länger ignorieren, um für die Zukunft gut aufgestellt zu sein."
Bedeutungsverlust der Unternehmenswebsite
Hinsichtlich der Frage, wie sich die Customer Experience in den letzten Jahren verändert hat, besteht zwischen Konsumenten und Marketing-Verantwortlichen breite Einigkeit. 95 Prozent der Marketer gehen davon aus, dass sich Kunden heute auf mehr, viel mehr oder gar sehr viel mehr digitalen Touchpoints informieren als noch vor fünf Jahren. 90 Prozent der Konsumenten bestätigen, dass diese Einschätzung in ihrem Fall zutrifft. Längst nicht allen Plattformen bringen sie jedoch das gleiche Maß an Vertrauen entgegen: Die Mehrheit vertraut mittlerweile auf Suchmaschinen wie Google (72 Prozent). Die Unternehmenswebsite (38 Prozent) liegt überraschend weit dahinter und hat auch gegenüber Bewertungsportalen (32 Prozent) nur noch einen kleinen Vorsprung. Vernachlässigen sollte man die eigene Website aber keineswegs, schließlich greifen Google und andere Anbieter auch darauf zu. Mit Schema.org lassen sich Websites so optimieren, dass die wesentlichen Inhalte schneller von Suchmaschinen erkannt werden.
Aber auch Google weiß nicht alles: 54 Prozent der Marketing-Verantwortlichen geben an, auf Suchmaschinen schon einmal mit falschen Informationen über ihr Unternehmen konfrontiert worden zu sein, 39 Prozent in sozialen Medien und 37 Prozent auf Bewertungsportalen. Auch die Konsumenten beklagen fehlende oder widersprüchliche Informationen: Nach den größten Frustfaktoren in der digitalen Customer Experience gefragt, beklagen 56 Prozent, dass sie Antworten auf ihre Fragen oft nicht finden, 51 Prozent stören sich an mangelnder Klarheit und ebenso viele an unvollständigen Informationen über Anbieter, Produkte und Dienstleistungen, die die Kaufentscheidung erschweren. Andere Pain Points wie langwierige Registrierungsprozesse (47 Prozent), die komplizierte Kontaktaufnahme zu Anbietern (39 Prozent) oder fehlende individuelle Beratung (15 Prozent) landen dahinter.
Mangelnde Klarheit vertreibt Kunden
Das Informationschaos verdirbt Konsumenten die Laune: 70 Prozent sind genervt, wenn sie in der Customer Experience mit falschen oder widersprüchlichen Informationen konfrontiert werden. 26 Prozent sind frustriert, 19 Prozent werden sogar wütend. Für die Unternehmen hat das ernste Konsequenzen: 39 Prozent brechen den Kaufvorgang in der Folge ab, 33 Prozent kaufen bei einem anderen Anbieter. Besonders bemerkenswert: Sogar wenn Konsumenten auf Drittanbieter-Plattformen auf falsche Informationen über ein Unternehmen oder dessen Standorte stoßen, sehen 59 Prozent die Schuld beim Unternehmen selbst – und nicht etwa beim Betreiber der Plattform.
Das Problem für Unternehmen ist jedoch, dass sich die Korrektur falscher Einträge oftmals mühsam gestaltet – nicht zuletzt aufgrund der Masse an Plattformen und Datensätzen. 64 Prozent der Marketing-Verantwortlichen, die bereits Falschinformationen über ihr Unternehmen im Internet gefunden haben, geben an, dass fehlerhafte Einträge schwer oder sehr schwer zu korrigieren seien. Das grundlegende Problem besteht jedoch darin, dass viele Unternehmen ihr digitales Wissen nicht adäquat managen. Den befragten Marketing-Verantwortlichen zufolge verwalten 19 Prozent der Unternehmen Informationen wie Adressdaten oder Öffnungszeiten der Standorte überhaupt nicht systematisch, 22 Prozent überlassen dies den Standortleitern und 18 Prozent verwalten sie in einer simplen Excel-Tabelle. Über eine zentrale Plattform, etwa eine professionelle Digital-Knowledge-Management-Lösung, managen lediglich 42 Prozent ihre Daten.
Unternehmen müssen sich neu aufstellen
Bereits der Status Quo birgt für Unternehmen also zahlreiche Herausforderungen. Durch den technischen Fortschritt befindet sich die Customer Experience aber weiter im Wandel: Danach gefragt, welche Technologien das Einkaufen in Zukunft am stärksten verändern werden, schreiben die Konsumenten dem Internet der Dinge, Künstlicher Intelligenz und Digitalen Sprachassistenten das größte Potenzial zu. Doch gerade bei diesen Zukunftstechnologien hat nur etwa die Hälfte der Marketing-Verantwortlichen Vertrauen in die in ihrem Unternehmen vorhandenen Kompetenzen. Beispiel Sprachassistenten: 25 Prozent geben an, auf die zunehmende Verbreitung von Technologien wie Alexa und Google Home nicht gut vorbereitet zu sein und 14 Prozent fühlen sich überhaupt nicht vorbereitet oder gestehen sogar ein, dass sich ihr Unternehmen noch nicht aktiv mit dem Thema beschäftige.
„Die Unternehmenswebsite ist heute lediglich noch eine Plattform von vielen, außerdem drängen neue Technologien in den Markt, die das Einkaufen maßgeblich verändern. Kurzum: Die Customer Journey ist im Wandel", sagt Michael Hartwig. „Die Ergebnisse unserer Studie zeigen auf, wo die Herausforderungen liegen und welche Konsequenzen es haben kann, wenn Unternehmen passiv bleiben. Das Management digitalen Wissens wird zu einer immer wichtigeren Disziplin – nicht zuletzt deshalb schaffen mehr und mehr Marketing-Abteilungen die Position des Digital Knowledge Managers, der sich genau darum kümmert. Aber auch die Technologie ist wichtig: Mit der richtigen Lösung lassen sich Unternehmensinformationen zentral verwalten, Drittanbieter-Plattformen werden automatisch aktualisiert. Das sorgt für vollständige und konsistente Datensätze auf allen Kanälen und hilft Unternehmen, die volle Kontrolle über die über sie verfügbaren Informationen zu behalten."