Yext for Santé Case Study

HealthMarkets utilise Yext pour répondre aux demandes sur mobile avec une approche plus humaine

HealthMarkets avait besoin d'une solution de recherche évolutive qui permettrait à sa marque d'apparaître en tête des résultats de recherche organique.

Un client avec un sac de courses et d'autres personnes devant un établissement HealthMarkets.

Créé en 1984, HealthMarkets est une marketplace d'assurances santé fondée sur la technologie qui offre des solutions personnalisées en matière d'assurance santé et de complémentaires aux particuliers, aux familles, aux petites entreprises et aux personnes âgées. « Nous sommes l'une des plus importantes sociétés d'assurances indépendantes aux États-Unis et représentons plus de 200 compagnies d'assurances, dont Aetna, UnitedHealthcare, Cigna, Humana et Blue Cross Blue Shield, déclare Mike Stahl, directeur marketing de HealthMarkets. Parmi ceux qui font appel à nos services, on retrouve des personnes âgées qui recherchent une assurance privée pour compléter leur régime d'assurance santé, des petites entreprises de moins de 50 employés, ainsi que des familles et des particuliers qui ne disposent d'assurance ni par le travail ni par l'entremise du gouvernement. Nos services sont entièrement gratuits », explique-t-il. « Tout se fait par le biais de notre site HealthMarkets.com : les clients explorent le marché pour découvrir les régimes offerts à travers le pays, obtiennent un devis et peuvent même souscrire à une assurance à toute heure grâce à notre centre d'appels. »

Les challenges de HealthMarkets

La majorité des transactions dans le secteur de la santé se faisant toujours en personne, la stratégie marketing mobile de HealthMarkets est axée sur le développement du trafic hors ligne, plutôt que sur les transactions en ligne. « Nous accordons énormément d'importance aux recherches mobiles mais la différence, c’est que dans notre domaine, la majeure partie de l'activité en ligne est axée sur la recherche, explique Mike Stahl. Il est particulièrement difficile d'acheter quelque chose d'aussi personnel (et souvent complexe) qu'une assurance santé sur un petit écran de téléphone. » HealthMarkets doit inciter les clients potentiels à passer de la recherche initiale à la prise de rendez-vous avec les agents locaux. « Nos 3 000 agents répartis dans le pays sont des piliers pour leur collectivité, bien connus au sein des chambres de commerce, des églises, des synagogues ou des organisations bénévoles. » De plus en plus de clients trouvent ces agents par le biais de Yext.

Si HealthMarkets se distingue de ses compétiteurs, résolument tournés vers Internet, c'est grâce à son modèle axé sur la localisation et son approche humaine, qui font d'elle une entreprise unique dans le secteur. C'est pourquoi le mot « local » a une signification particulière pour Stahl et son équipe. « Nos quelque 3 000 agents représentent la solution pour toutes les personnes qui recherchent les offres d'assurance santé présentées à un endroit précis, près de chez elles, affirme Mike Stahl. De nombreuses personnes sont prêtes à effectuer la plupart de leurs opérations en ligne mais beaucoup préfèrent d'abord discuter en personne, ou au moins par téléphone, avec un professionnel local. Nos agents locaux répondent à ce besoin et c'est grâce à eux que nous nous démarquons de nos concurrents directs en ligne. »

Voyant que 89 % des visites provenaient de recherches ne comportant pas de marque (« Exemple : l'agence d'assurance santé de Skokie, Illinois »), M. Stahl a compris que pour garder l'avantage concurrentiel de HealthMarkets, ses agents d'assurance et ses agences devaient impérativement se trouver en tête des résultats de recherche organique. L'entreprise devait donc investir massivement pour nettoyer ses informations numériques sur le Web. « Nous avons tout naturellement estimé que nous devions renforcer la promotion en ligne de l'ensemble de nos agents dans le cadre des requêtes locales. Une grande partie du travail consistait à améliorer notre classement dans les résultats de recherche organique sur les listings et répertoires locaux, afin que l'on puisse trouver nos agences et nos agents locaux le plus facilement possible », explique M. Stahl. Le fait que les agents aient une plus grande mobilité et changent plus souvent que les établissements physiques compliquait davantage la tâche : les sociétés d'assurance rencontraient beaucoup de difficultés à gérer toutes ces informations numériques en constante évolution à l'échelle de l'entreprise. « Au départ, nous avons envisagé d'adopter une méthode traditionnelle, c'est-à-dire d'envoyer les données manuellement pour chaque site. C'est en cherchant les différents listings et répertoires que nous sommes tombés sur Yext : nous venions de trouver LA solution », se souvient M. Stahl.

La solution

L'équipe de Mike Stahl était intriguée en découvrant que Yext pouvait leur permettre de gérer, vérifier et mettre à jour les informations de la marque automatiquement pour l'établissement de chaque agent, et ce, à partir d'un seul et même dashboard. Grâce à Yext, des marques telles que HealthMarkets peuvent centraliser la gestion de informations de leur marque sur leurs sites internet, applications mobiles, systèmes internes ainsi que sur l'ensemble des annuaires en ligne, soit plus de 175 services digitaux à l'échelle mondiale, dont Google, Apple, Facebook, Bing, et Yahoo.

« La technologie de Yext nous a fourni la solution que nous cherchions, et nous ne savions même pas qu'elle existait à une si grande échelle », confie Mike Stahl. Leader en matière de contrôle en temps réel, Yext offre des intégrations exclusives permettant d'obtenir plus de feedbacks que jamais de la part des sites d'annuaire. HealthMarkets accède ainsi à des données détaillées sur la performance de ses fiches locales, notamment sur les impressions et le nombre de vues et clics de profil.

Une fois que Mike Stahl et son équipe ont obtenu une base d'informations impeccable et vérifiée avec l'aide de Yext, ils ont commencé à explorer les autres solutions proposées par Yext pour renforcer leur engagement numérique, augmenter leur visibilité à travers les interfaces de recherche et donner aux agents d'assurance la mainmise sur leur propre marketing local, particulièrement sur Facebook. « La gestion de Facebook nous est précieuse mais nous avions du mal à la mener à bien sans Yext, admet-il. Nous voulions inciter nos agents à s'exprimer personnellement sur les réseaux sociaux mais les règles strictes de notre secteur font qu'il est très risqué pour nous de donner à des milliers d'agents locaux la liberté de dire ce qu'ils veulent sans accord préalable. » Heureusement, Yext avait également une solution à ce problème. L'intégration de Yext avec Facebook offre une personnalisation avancée des paramètres d'autorisation et des accès aux fonctions de publication, ce qui permet à HealthMarkets de garder le contrôle de son image de marque tout en aidant ses agents à travailler leur marketing local.

L'équipe Yext a collaboré avec HealthMarkets pour développer un système sur mesure sur Facebook, permettant ainsi à chaque agent d'accéder à sa propre fiche et à son compte Facebook à partir de Yext pour les mettre à jour, et publier des posts directement à partir de cette même plateforme. Yext a également aidé HealthMarkets à mettre en valeur ses produits et services, de sorte que les agents puissent créer des biographies personnalisées valorisant leurs domaines d'expertise. « Yext nous a aidé à créer de magnifiques pages Facebook à l'image de notre marque pour chaque agent local, et nous avons également partager le contenu de notre entreprise sur ces pages, explique Mike Stahl. Nos agents sont nombreux à ne pas vouloir être très actifs sur les réseaux sociaux, et nous voulons garder un certain contrôle centralisé sur chaque page Facebook au sein de l'entreprise, tout en donnant à chaque agent un accès protégé à sa page locale personnelle ainsi qu'à la plateforme Yext. Ils pourront ainsi effectuer des mises à jour lorsqu'ils le souhaitent. » L'équipe Yext a également mené des exercices de formation rigoureux avec les agents locaux afin de s'assurer de leur aptitude à exploiter les avantages de notre partenariat avec Yext.

Un élément essentiel de cette initiative sur les réseaux sociaux consistait à donner davantage de pouvoir aux agents mais aussi aux clients, par le biais des avis en ligne. « Yext propose une fonctionnalité de suivi des avis extraordinaire, qui s'est révélée extrêmement utile. Les notes que nos clients nous attribuent sont généralement élevées et leurs commentaires sont positifs, ce qui est agréable à voir certes, mais constitue également une source importante de données et de témoignages que nous pouvons exploiter dans notre stratégie marketing. » Mike Stahl estime que les commentaires critiques sont tout aussi précieux que les positifs. « Nous pouvons les analyser de près et détecter les éventuels problèmes avec les agences locales ou des agents en particulier, précise-t-il. Accéder à toutes ces informations sur un seul dashboard nous facilite grandement la tâche. »

Nous avons d'abord été attirés par deux aspects de la plateforme Yext : elle nous offrait un contrôle inégalé et la certitude que les informations sur notre marque atteignaient réellement leur destination, et elle nous fournissait des analyses pour confirmer l'amélioration de nos performances.

Mike Stahl

Directeur Marketing

Les résultats

Peu de temps après avoir réalisé un avant-projet avec Yext sur un échantillon de 300 agents, HealthMarkets a entièrement déployé son projet, qui compte désormais plus de 1 434 agents en ligne sur la plateforme. La technologie de nettoyage des données de Yext a permis à HealthMarkets de corriger plus de 627 000 noms, adresses, numéros de téléphone (NAT) et erreurs sur le web. « Yext a fait le ménage dans les résultats de recherche de façon incroyable. Nous avons maintenant une excellente base de référence pour appuyer nos activités de marketing digital. »

La différence

L'investissement de HealthMarkets dans les réseaux sociaux locaux a permis à la marque d'étendre sa portée. Si Mike Stahl et son équipe sont très satisfaits de ces résultats, ils affirment que c'est le service client de l'équipe Yext qui a rendu ce partenariat si fructueux.

« Nous sommes la seule société d'assurances du pays axée sur le marché local et nos concurrents sont tous tournés vers internet, ce qui signifie que nous sommes toujours la réponse idéale pour les clients qui recherchent une assurance santé locale. Pour nous, Google et Yahoo! représentent un portail de questions-réponses et nous sommes toujours la réponse, affirme M. Stahl. Autrement dit, nous devons veiller à ce que les recherches de chaque client aboutissent à la bonne réponse. C'est là que Yext s'est révélé un atout inestimable pour notre société. Yext s'assure que les clients potentiels trouvent toujours HealthMarkets dans les résultats de recherche locale et nous prévoyons d'étudier davantage ses fonctionnalités pour amener encore plus de clients locaux dans nos agences. »

Les services proposés par Yext sont vraiment extraordinaires. L'équipe de Yext cherche constamment à se surpasser pour s'assurer que nous optimisons notre présence locale et identifions des axes d'amélioration. Nous faisons rarement appel à elle, car elle anticipe constamment nos besoins.

Mike Stahl

Directeur Marketing

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