Case Study: Whitbread Restaurants Leverages Yext to Optimize Listings and Search Visibility

Créée en 1742, Whitbread est l'une des entreprises les plus anciennes et les plus réputées du Royaume-Uni. Ce qui était à l'origine la première brasserie britannique destinée à la production de masse est devenue depuis la plus grande société hôtelière. Whitbread est aujourd'hui propriétaire de la principale chaîne d'hôtels du pays, Premier Inn, mais aussi de la chaîne de cafés à succès Costa. La branche restauration du groupe détient les marques Brewers, Fayre, Beefeater et Table Table. Bien que la vocation principale de Whitbread ait changé au fil du temps, l'entreprise est restée fidèle à l'esprit de son fondateur, Samuel Whitbread, qui mettait le client au cœur de ses activités, tout en recherchant des moyens d'innover et de rester à l'avant-garde.

« Nous sommes une entreprise de restauration dont l'offre culinaire est fidèle à des valeurs authentiques », affirme Lucy Willman, responsable des opérations marketing chez Whitbread Restaurants. « C'est compliqué, car chaque marque se distingue par son offre de services, mais c'est notre principe directeur. Nos marques sont très révélatrices de notre passé. Nous avons abandonné nos activités de brasserie, mais en conservons tout de même l'héritage au Royaume-Uni. Nous avons évolué au fil des années et aujourd'hui, nos restaurants britanniques sont très appréciés ».

Pour Lucy Willman, la visibilité sur les moteurs de recherche est cruciale pour garder une longueur d'avance sur la concurrence. « Les recherches locales sont vraiment vitales pour nous, car les gens effectuent souvent des recherches à proximité. Si un client dit "restaurant à proximité" et que nos informations sont incorrectes, le moteur de recherche pourrait le renvoyer chez un de nos concurrents et nous mettre ainsi hors jeu. Par conséquent, nous devons faire en sorte que les consommateurs puissent nous trouver facilement et obtenir des informations de marque validées ».

Mme Willman s'est rendue compte qu'une plateforme unique et centralisée était nécessaire pour contrôler toutes ces informations importantes. « Lorsque vous essayez de trouver un restaurant en tant que particulier, que faites-vous ? Nous maîtrisions déjà bien les médias sociaux, mais à l'époque, nous ne répondions pas aux avis, nous les laissions simplement de côté. Nous savions que ce n'était pas la chose à faire, c'est pourquoi nous avons décidé de nous attaquer à nos pages sur les sites d'avis et de commencer à penser stratégie. Nous avons donc eu une discussion avec un collègue qui faisait un travail remarquable pour l'une de nos filiales. Nous lui avons dit : "Dis-nous ce que nous devons faire". Il nous a répondu : "Parlez-en à Yext. Car avec Yext, ces sites d'avis deviennent la vitrine de votre établissement, et l'ensemble des points de recherche en sont la porte d'entrée. C'est comme ça que les gens trouveront ce qui les poussera dans vos restaurants." C'est comme ça que notre collaboration avec Yext a commencé ».

Whitebread Restaurants utilise Yext et Search Experience Cloud pour gérer sa présence locale en ligne. Grâce à Yext, des marques comme Whitbread Restaurants peuvent gérer les informations concernant leur marque sur leurs sites web, applications mobiles, systèmes internes ainsi que sur l'ensemble de notre réseau d'annuaires, le plus grand écosystème du secteur couvrant les cartes, applications, moteurs de recherche, systèmes GPS et réseaux sociaux, dont Google, Apple, Facebook, Bing et Yelp.

« Whitbread est en pleine transformation », raconte Lucy Willman. « Il y a quelques années, nous avons lancé un grand programme de rafraîchissement de nos restaurants. Nous avons changé le logo de la marque, l'intérieur des établissements, les menus, tout. Yext nous est très utile, car il nous permet de mettre à jour les changements de manière immédiate ».

Avec à présent plus de 18 000 listings actifs, la société Whitbread Restaurants a considérablement amélioré sa présence en ligne depuis qu'elle a fait appel à Yext. Plus de 21 000 adresses et de 14 000 numéros de téléphone ont été corrigés, plus de 35 000 photos ont été ajoutées et plus de 33 000 descriptions professionnelles ont été mises à jour. La société a connu une hausse de 55 % des vues sur Google, de 52 % des vues Google Maps, et une croissance annuelle du nombre de clics de 33 % sur les listings.

Lucy Willman est convaincue qu'à l'avenir, les informations de marque validées seront encore plus importantes pour les consommateurs. « Les gens veulent trouver des services près d'eux, instantanément et sans avoir à y penser », assure-t-elle. « Ces informations doivent donc être correctes. Je pense que nous allons voir une augmentation de la quantité d'informations disponibles. Tout ceci va devenir plus utile et plus puissant encore, et c'est parfait que nos magasins utilisent une plateforme de search experience cloud comme Yext, c'est exactement ce qu'il nous faut. »