Étude de cas : Wilkes University fournit à ses futurs étudiants les informations qu'ils recherchent grâce à Yext

Le choix d'une université est une décision importante pour toute personne souhaitant poursuivre des études supérieures. Cette décision peut être assez stressante et accablante pour les futurs étudiants et leurs familles. Il y a tellement de facteurs à prendre en compte : voulez-vous aller dans une grande école ou dans une petite ? Souhaitez-vous vous aventurer loin de chez vous, ou explorer un nouveau quartier de la ville où vous avez grandi ? La culture étudiante correspond-elle à ce que vous recherchez ? Et combien va coûter votre éducation ?

Wilkes University, un établissement privé situé dans le nord-est de la Pennsylvanie, propose des cours de premier et de deuxième cycles de renommée internationale, avec tous les avantages d'une université à taille humaine. Le campus peut se vanter d'avoir une moyenne de 18 étudiants par classe et un ratio de 12 étudiants pour chaque professeur.

« Wilkes propose une approche de mentorat vraiment personnalisée à ses étudiants, tout en offrant les opportunités éducatives d'une grande institution de recherche », explique Mandy Pennington, directrice du marketing digital de Wilkes University. « En tant qu'université, nous nous efforçons de fournir une éducation exceptionnelle à nos étudiants, de leur donner l'occasion de vivre des expériences d'apprentissage pratique et de nouer des relations avec leurs professeurs et leurs camarades de classe. »

Cette approche englobe l'ensemble du parcours décisionnel des futurs étudiants. Le site web de l'université joue un rôle crucial, puisqu'il représente son canal d'engagement principal avec les étudiants potentiels. Pour les lycéens souhaitant étudier à l'université, le parcours d'inscription commence par l'évaluation des écoles auxquelles ils souhaitent postuler. C'est un processus qui nécessite de nombreuses recherches en ligne sur tous les sujets, des frais de scolarité aux classements des universités, en passant par les programmes universitaires et sportifs disponibles. Ensuite, une fois que les décisions d'admission ont été communiquées, les élèves acceptés passent en revue les offres d'aide financière dont ils sont susceptibles de pouvoir bénéficier et se renseignent sur la vie étudiante. (Pour les étudiants du deuxième cycle, le parcours d'inscription est généralement plus court, mais ils posent beaucoup de questions en ligne au moment de faire leur choix.)

Même si Wilkes University avait fourni les réponses à certaines questions fréquemment posées sur son site web, ces informations n'étaient pas suffisantes pour répondre aux interrogations les plus nuancées des futurs étudiants. Ainsi, lorsque le service des communications marketing a décidé de procéder à une refonte complète du site web de l'université, Mandy savait qu'il était essentiel d'y ajouter un outil de recherche efficace.

Yext facilite la tâche des futurs étudiants et de leur famille en leur permettant de trouver des réponses détaillées à leurs questions sur Wilkes. Mme Pennington confie : « Yext nous a vraiment permis de mieux comprendre ce que les étudiants recherchent et leurs attentes. En leur fournissant des réponses pertinentes, nous avons amélioré leur expérience, ce qui constitue notre but ultime. »

En raison de la pandémie de COVID-19, les étudiants déjà inscrits posent aussi plus de questions que jamais sur le site de l'université. « Ils souhaitent savoir comment la COVID-19 affecte notre campus, explique Mme Pennington. Ainsi, en plus d'envoyer des e-mails et d'organiser des assemblées générales virtuelles à l'échelle du campus, nous avons tiré parti de Yext comme point de contact supplémentaire pour communiquer les nouvelles mesures aux étudiants. »

Mandy Pennington utilise actuellement les capacités de recherche intelligente de Yext pour éclairer la refonte du site web de l'université et ainsi permettre à Wilkes de profiter au mieux de son investissement.

« Nous avons constaté qu'il était nécessaire de reprendre la conception des expériences sur nos pages de programmes et d'autres pages pour mieux répondre aux questions cruciales, poursuit-elle. Dans le cadre de notre refonte, nous souhaitons repenser la structure de la page d'accueil et des pages de programmes afin que les utilisateurs trouvent rapidement les informations dont ils ont besoin. Nous étudions également l'architecture de tout notre site, notamment la possibilité de mettre en place des parcours plus directs vers les informations clés. »

Les sites des universités sont censés répondre aux besoins de nombreux types d'utilisateurs (étudiants actuels, professeurs actuels, anciens étudiants, diplômés, parents de futurs étudiants, etc.). Il est donc très compliqué de concevoir un système de menus déroulants et de liens d'en-tête pour chaque profil d'internaute. Grâce aux outils de recherche intelligente de Yext, Mme Pennington est parvenue à une conclusion claire : la majorité des visiteurs du site web de Wilkes sont des étudiants potentiels, des étudiants actuels et des membres du corps enseignant. Elle a donc pu mettre l'accent sur l'expérience de ces visiteurs à l'aide d'une interface fluide qui permet d'accéder rapidement aux outils essentiels, sans pour autant enfouir les ressources importantes pour d'autres visiteurs. Les données nécessaires à un ancien étudiant, par exemple, restent ainsi disponibles en une simple recherche.

Pour les étudiants et les professeurs actuels, Wilkes University a répondu à 176 questions fréquentes et a détaillé 80 programmes universitaires dans son CMS, afin de les inclure dans l'expérience de recherche intégrée de Yext. Il n'aura fallu que 20 jours à l'équipe de Wilkes University pour charger les programmes universitaires, et 25 jours pour que les réponses aux questions fréquentes soient pleinement référencées (à compter du lancement de Yext).

Deux mois seulement après la mise en œuvre de Yext (août-septembre 2020), Wilkes University enregistrait un taux de clics de 54 % sur les résultats de recherche du site.

La priorité suivante était d'améliorer la visibilité des événements dans les résultats de recherche, afin de permettre aux étudiants et aux professeurs d'accéder aux dates importantes et aux calendriers universitaires. Les équipes de Wilkes University et de Yext surveillent de près le moment où les recherches des termes « academic calendar » (calendrier universitaire) connaissent un pic, afin de mieux servir les étudiants et les professeurs qui cherchent à planifier leurs années.

Wilkes University a réalisé très tôt que le processus pour les futurs élèves allait complètement changer en 2020. L'université a donc lancé une fonctionnalité de visite virtuelle pour permettre à ces étudiants potentiels de « visiter » leur campus, sans avoir à s'y rendre en personne. Yext a permis de stimuler le trafic vers cette visite virtuelle sans nécessiter de modifications coûteuses ou chronophages sur le site web. Les questions contenant les termes « covid » et « virtual tour » (visite virtuelle) figurent parmi les plus posées sur le site de Wilkes University, avec plusieurs centaines de recherches enregistrées entre août et décembre 2020.

Une autre question comptant parmi les plus fréquemment posées, si ce n'est LA plus fréquemment posée par les futurs étudiants, est « combien coûte Wilkes », ou d'autres questions similaires relatives aux frais d'inscription. Cette question constitue non seulement une étape essentielle dans tout processus d'inscription à l'université, mais c'est aussi une question à laquelle les conseillers d'admission passent beaucoup de temps à répondre. Wilkes University a pu utiliser l'expérience de recherche intégrée à son site pour répondre à 95 % de ces questions à l'aide des cartes de connaissances, une méthode déjà employée par Google, qui retourne une réponse directe ou une carte de connaissances pour certaines requêtes.

« Les données recueillies grâce à Yext nous ont permis de mieux comprendre notre public et les questions auxquelles nous pouvons répondre, explique Mandy Pennington. Nous avons ainsi optimisé nos publicités digitales et nos pages web, de sorte à mieux répondre aux intentions de recherche des utilisateurs, tout en nous assurant d'atteindre de potentiels étudiants et leurs parents. Pour vous donner un exemple, nous nous sommes concentrés sur l'envoi de messages relatifs aux bourses pendant l'automne, après avoir découvert qu'il s'agissait d'un des sujets les plus recherchés sur notre site web. »

Tout au long du processus de refonte du site, Mme Pennington a toujours fait en sorte de se mettre à la place des étudiants.

« Parfois, en tant que professionnels de la communication, je pense que nous perdons de vue ce qu'est la réalité pour l'autre personne, explique-t-elle. Lorsque vous êtes capable de prendre du recul et de constater cette expérience, il devient bien plus facile de mettre en place des stratégies grâce auxquelles surmonter tous les défis. »