AI検索は、マーケティング担当者が成功を測定する方法を変えつつあります

要点： WebトラフィックやCTRの低下は、パフォーマンス不振の兆候とは限りません。むしろ、AI主導の発見プロセスが進展していることの表れである場合があります。そのためマーケティング担当者は、ファネル上流の指標に過度に依存するのをやめ、AIにおける可視性の把握を進めるとともに、自社が保有するチャネルを最適化していく必要があります。その進め方を以下で説明します。

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最近のエピソードでは、Yextのマーケティング担当SVPであるRebecca Colwellが、Yextの Value ConsultingシニアディレクターであるTim Rickardsとともに可視性の概要に出演し、現在マーケティング担当者が直面している最も厳しい現実の1つをひも解きました。

それは、これまで信頼してきたKPIでは、もはや全体像を十分に捉えられなくなっているという事実です。

信頼されてきたマーケティングKPIに、何が起きているのでしょうか。

AIは検索を変えただけではありません。顧客行動そのものを変えました。

現在では、 購入者はブランドのWebサイトを一度も訪れることなく、選択肢の調査や評価を行うことができます。 ChatGPT、Perplexity、Claude、あるいはAIを活用した検索サマリーを利用しているかどうかにかかわらず、検討初期段階の質問は、クリックが発生する前に回答されてしまうのです。

つまり、次のような変化が生じています。

• ファネル上流における表示回数の減少
• 検索結果からのクリック数の減少
• 購入者がどのように（そしてどこで）意見や判断を形成しているのかに対する可視性の低下

顧客の視点では、これは好ましい変化です。何もクリックすることなく、質問に対する直接的な回答を得られるからです。では、マーケティング担当者の視点ではどうでしょうか。不安を感じさせる状況です。

AIは現在、購入検討の初期段階にある購買者のニーズを満たしています

クリック率（CTR）が低下している最大の要因の1つは、 「十分に良い」 回答が増えていることです。

AIは多くの場合、次のような価値を提供します。

• 基本的な質問に対する明確な回答
• ブランド横断で統合された比較情報
• より深い双方向の対話

しかし、そこにはトレードオフも存在します。

ユーザーが必要な情報を即座に得られる場合、たとええ貴社のコンテンツが回答の根拠となっていたとしても、Webサイトを訪れる理由はなくなります。これは、貴社のコンテンツが機能していないという意味ではありません。むしろ、完全には可視化できない 上流 の段階で、確実に機能していることを意味します。

マーケティングファネルは消えつつあるのではありません。フラット化しているのです

AIは、マーケティング担当者が長年理解してきた事実を避けられない形で明確にしました。ファネルはもともと直線的なものではなかったということです。そして、変わったのは購買意向そのものではありません。変わったのは、意向が形成される場所です。

現在起きていること：

• ディスカバリーは、より広範になり、追跡が難しくなっている
• ファネル初期および中間段階の活動は、オフサイトで発生している

測定可能なのは、自社が管理しているファネルの一部に限られます。これこそが、今日のレポーティングにおけるギャップの根本原因です。では、これは私たちが丹念に構築してきたダッシュボードにとって、何を意味するのでしょうか。

クリックは依然として価値を提供しますが、関心の総量を示す指標ではなくなりました。むしろ、クリックはが 誰かがあなたが管理する チャネルに足を踏み入れた「瞬間」を表しているにすぎません。

20年にわたりGoogleのルールに従ってきたマーケティング担当者にとって、これは大きな転換です。

では、どの指標が今なお重要で（どれが相対的に重要性を失ったのか）。

AIの時代においては、 コンテキストの重要性がこれまで以上に高まっています 。そのため、どの指標に注力すべきかを判断する際には、この点を考慮する必要があります。では、マーケティング担当者は何をすべきでしょうか。

過度に依存するのをやめるべき指標：

• 成功の主要指標としてのクリック率
• ブランドへの関心を測る代理指標としてのファネル上流トラフィック

一方で、注力すべき指標：

• 自社が管理するページにおけるコンバージョン成果
• 実際の意向を示すアクション（通話、フォーム送信、地図クリック）

長年信頼されてきたKPIは無意味になったわけではありません。単に不完全になったのです。

全体像を把握するには、いくつかの新しい視点からパフォーマンスを分析する必要があります。

• AIの可視性 – AIが生成する回答の中に、自社ブランドは表示されているか。
• 競合に対するシェアオブボイス – 他社と比べて、どの程度言及されているか。
• 引用 率 — 情報源として、自社ブランドがどれほどの頻度で参照されているか。

AI可視性は、クリックが発生しない場合であっても、検索エンジンやアシスタントによるAI生成回答の中で、自社ブランドが表示または参照されているかどうかを測定します。あなたの目標は、もはや単なるマーケティングではありません。「真実の情報源」になることへと変わりつつあります。

では、マーケティング担当者はどこから始めるべきでしょうか。

マーケティング担当者は、自らのストーリーを主導的に構築・管理することに慣れています。現在、目標はマーケティングによるブランド構築と、信頼される情報源として選ばれることの2つに分かれています。

まだ取り組んでいない場合、今すぐチームが変えるべき3つのポイントは次のとおりです。

1. 巧妙さではなく、AI最適化されたコンテンツ設計へ： 明確で、事実に基づき、構造化されたコンテンツこそが成果を生みます。現在、インターネットは2つ存在しています。人間のためのインターネットとボットのためのインターネットです。そして、あなたはその両方に対応する必要があります。

2. 一貫性とソース性による権威性の構築： 独自のインサイト、強固な引用構造、再現性のあるメッセージ設計は、コンテンツが二次的に流通・参照される場合であっても、信頼性を高め続けます。

3. Webサイトの外へ配信領域を拡張する ： AIモデルは、多様なソースから情報を取得・統合しています。自社ブランドの「真実」が、自社ドメインの中だけでなく、重要なあらゆる場所に存在していることを確実にしてください。

AIは、マーケティング担当者に対して、これまでのプレイブックを再考することを迫っています

勝ち続けるチームは、慣れ親しんだダッシュボードに固執するチームではありません。可視性・測定・影響力をゼロから再定義できるチームです。

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