Marston'sはYextでサイト内検索ボリュームを倍増させ、コンバージョンを最適化

Marston'sは180年以上にわたってレストランを経営し、ビールを醸造してきました。現在、その豊かな伝統は、伝統的なタップルーム、ファミリーレストラン、ファッショナブルなダウンタウンのバーなどの多彩な場所に生き続けています。ブランドには、優れたゲストエクスペリエンスを提供するという長い伝統があり、顧客に対するこの基本的な取り組みが、Marston'sのビジネス戦略のあらゆる側面を定義し続けています。

事業が成長するにつれて、1,000か所の実店舗のビジネス情報や顧客からのフィードバックの管理がますます困難になってきました。Marston'sは、ブランドがその価値を発揮し、オンラインカスタマージャーニーのあらゆる段階でより充実した体験を提供するには、全体的なアプローチが必要であることを認識していました。

同社は最終的に、マーケティングソリューションを通じて包括的なデジタル変革を実行するためのパートナーとしてYextを選択しました。最初のステップとして、Marston'sは、最も重要な事業関連情報をすべて保存する脳のようなデータベース、堅牢なCMSを構築しました。CMSへのレストランデータの入力が完了すると、Marston'sは正確性を確保し、Google、Bing、Facebook、Yelpなど200以上のネットワークでの発見性を高めるため、Yext ロケーションリスティングを使用しました。

営業時間や住所データなど、ロケーションに応じた更新を簡単かつ同時に行うことができるようになり、2020年の単年だけでも、17万件以上のロケーションリスティングの更新を行いました。「Yextを導入する以前は手動で更新を行っていましたが、すべてのロケーションの管理を維持することは不可能でした」と、シニアデジタルマーケティングマネージャーのEmma Place氏は言います。「今では、Yext Knowledge Graphのおかげで、あらゆる情報がすぐに入手可能な状態で一元的な信頼できる情報源に統合されています。これが客足の増加とお客様の体験向上にもたらす効果をすでに確認できています。」

コンバージョンを増やし、貴重な顧客インサイトを得るために、Marston'sはYext Site Searchの導入を選択しました。お客様が自然言語で質問すると、Marston'sのCMSから直接、構造化された回答が表示されます。「Yext Site Searchの導入で実現した体験は驚くべきものでした」と、デジタルマーケティングマネージャーのBecky Hargreaves氏は語ります。「質問にどんな回答が提供されるかを目撃するのは非常に興味深い体験で、また、よくある質問をモニタリングすることで、今後のコンテンツ戦略の改善にもつなげられます。シンプルですばやく、効果的な方法でお客様が望む情報を提供できるのは素晴らしいことです。」

マーケティングソリューションフレームワークの最後の部分として、ユーザーのフィードバックを大規模に監視して対応するため、同社はYext Reputation Managementソリューションを採用しました。「レビューは重要な情報に簡単にアクセスできる方法なので、当社にとって非常に重要です」とHargreaves氏。「顧客のフィードバックに耳を傾け、それに基づいて行動することは、当社の顧客サービス戦略の重要な一部です。」

2018年5月以降、Marston'sはYextで40万件を超えるレビューをモニタリングしてきました。同期間で、Marston'sの月平均星評価は3.9から4.3と星半分近くも増やしました。

「インサイトの観点から見れば、Yextの導入で、レビューから詳細をきめ細かく可視化できるようになりました。Place氏は続けます。「ビジネスのさまざまな分野を深く調査し、共通のテーマや改善すべき点を特定することができました。ゲストが期待していること、私たちが提供している体験との比較を直接確認することができます。」

2020年10月にYext Site Searchを立ち上げて以来、Marston'sのウェブサイトでの検索数は260%増加し、検索結果のクリックスルー率は330%増加しました。2021年4月から5月にかけて、検索の96%に対してMarston'sのCMSの構造化データを使った直接的な回答が提供されました。メニュー項目や予約に関連するクエリなどの人気のあるクエリでは、この数字は99%に上昇し、検索結果のクリックスルー率は60%以上に上昇しました。

「Yextのソリューションは現在、当社の主要なビジネス戦略とKPIに組み込まれています」とPlace氏は言います。「Yextのマーケティングソリューションのおかげで、他の方法では得られなかったような情報にアクセスできるようになり、結果としてよりデータドリブンな取り組みができています。まさに、Yext検索ソリューションの補完的な性質とYextプラットフォームが簡単に操作できることの証拠だと思います。」