Warum jede Marke jetzt das Ziel verfolgen sollte, sich menschlicher zu präsentieren – und wie Suche die Geheimwaffe dafür ist

Als Bell Laboratories 1952 das System „Audrey" entwarf, das die von einer (und zwar nur einer) Stimme gesprochenen Zahlen 1 bis 10 erkennen konnte, war das ein echter Durchbruch. Dabei ließ man zweifellos so einige Sektkorken knallen. Es dauerte jedoch noch weitere zehn Jahre, bis komplexere Sprache verarbeitet werden konnte. Das geschah mit dem „Shoebox"-Gerät von IBM, das 1962 bei der Weltausstellung vorgestellt wurde und 16 englische Wörter verstehen konnte.

Komplexität ist natürlich relativ. Heute stehen den Nachfahren von Audrey und Shoebox – Siri, Alexa, Google, Cortana und weitere digitale Assistenten – wesentlich mehr als nur 16 Wörter zur Verfügung. Dank maschineller Sprachverarbeitung (Natural Language Processing, NLP) sind sie in der Lage, menschliche Sprache in ihrer ursprünglichen Form aufzunehmen, zu verarbeiten und zu verstehen. Bis vor Kurzem haben wir mit Computern auf eine Art und Weise interagiert, die sie verstehen konnten. Wir haben „ihre Sprache" gelernt, so das Business-Analytics-Software-Unternehmen Sisense. „Aber jetzt lernen sie unsere."

Der Unterschied zwischen einem Sprachassistenten wie Siri oder Alexa und einem automatisierten Telefonmenüsystem ist: Einen Sprachassistenten kann man auf verschiedene Art und Weise und in natürlicher (sogar nicht vollständig korrekter) Sprache um etwas bitten. Ein automatisiertes Telefonmenüsystem hingegen fühlt sich nur dann angesprochen, wenn „man die konkreten, unveränderlichen Begriffe, auf deren Verständnis es programmiert wurde, verwendet", so die Harvard Business Review.

Kurz gesagt: Dank NLP können Sie so mit einem Gerät interagieren, wie Sie das auch mit einem Menschen tun würden. Es ist zugleich der Schlüssel dafür, wie Ihr Unternehmen – d. h. die Entität, die auf der anderen Seite der Suche steht – menschlicher wirken kann.

Warum ist es so wichtig, dass Ihr Unternehmen von außen als menschlich wahrgenommen wird?

„Die meisten Leute betrachten Unternehmen als gesichtslose Feindbilder: Sie haben es nur aufs Geld abgesehen und sagen uns einfach das, was wir hören wollen", so Syed Balkhi. „Wenn Ihr Unternehmen also mehr Kunden gewinnen möchte, müssen Sie sich deren Vertrauen erarbeiten." Zeigen Sie den Leuten die menschliche Seite Ihrer Marke. So schaffen Sie „eine solidere Vertrauensbasis für Ihre Kunden und profitieren von mehr Konversionen."

Hier kommt der Gedanke von der Suche als Geheimwaffe ins Spiel. Eine effiziente, dynamische Suche ist ein Instrument, das sich im Hinblick auf eine menschlichere Gestaltung von Kundeninteraktionen enorm bezahlt macht – insbesondere im Hinblick auf die Nachfahren von Audrey. WIRED drückt das folgendermaßen aus: „Statt auf eine Website zuzugreifen, um Informationen zu finden, oder eine mobile App zu öffnen, um Aufgaben zu erledigen, sprechen wir mit künstlicher Intelligenz, treffen mit ihrer Hilfe Entscheidungen und erhalten über sie das, war wir möchten bzw. brauchen."

TechCrunch zufolge werden bis Ende 2023 8 Milliarden digitale Sprachassistenten in Gebrauch sein. 2018 waren es noch 2,5 Milliarden. Und Forbes berichtet, dass etwa 50 Millionen Erwachsene in den USA einen intelligenten Lautsprecher (Smart Speaker) besitzen. „Eine vollständig von NLP abhängige Plattform, die die Befehle von Benutzern aufnimmt und anhand von Algorithmen Sprache verstehen und Antworten formulieren kann." Zudem sprechen etwa 65 % aller Leute im Alter von 25 bis 49 Jahren mindestens einmal täglich mit ihren intelligenten Geräten und der Durchschnittsbürger führt mehr Unterhaltungen mit Bots als mit dem Ehegatten oder der Ehegattin.

Die Weiterentwicklung der Suche hat neue Standards für Unternehmen gesetzt. Sie müssen sich jetzt von ihrer menschlichen Seite zeigen und sich als vertrauenswürdig präsentieren. Suche ist nicht mehr mechanisch und nicht mehr wie früher von ganz bestimmten Textstrings abhängig, um Daten abzurufen. Stattdessen haben die modernen technologischen Möglichkeiten in Kunden den Wunsch geweckt, echte Unterhaltungen mit Unternehmen zu führen.

Diese Veränderung ist positiv für die Beziehung zwischen Kunde und Marke – zumindest kann sie das sein. Wenn es Ihrer Marke in der digitalen Arena gelingt, Interaktionen zu optimieren und menschlich zu gestalten, sind Sie auf dem besten Weg dazu, von den Vorteilen eines hervorragenden Kundenerlebnisses zu profitieren – weit über die bisherigen Möglichkeiten hinaus. Wenn Sie diese Erwartungen jedoch nicht erfüllen können, werden auch besonders treue Kunden enttäuscht sein. Enttäuschte Kunden aber bringen Marken kein Vertrauen entgegen.

Ein solcher Vertrauensverlust ist natürlich ein großes Problem. Aus dem 2018 erschienenen Bericht Global Consumer Insights Survey von PwC geht hervor, dass für „mehr als ein Drittel aller befragten Kunden ‚Vertrauen zur Marke' zu den wichtigsten drei Einflussfaktoren für die Entscheidung, bei einem bestimmten Händler einzukaufen, zählt." Zudem war Vertrauen, so der Bericht weiter, „nur leicht weniger wichtig für die Befragten als die Verfügbarkeit der gewünschten Artikel".

Für die meisten Unternehmen bedeutet das, dass ein beträchtlicher Umsatzanteil vertrauensabhängig ist. Und dieses Vertrauen wiederum hängt davon ab, ob alle Fragen richtig beantwortet werden können – egal, wie unvollständig oder komplex sie gestellt wurden. Im Grunde dient ein flexibles, intuitives Sucherlebnis als schlagkräftige Waffe im Hinblick auf die Bereitstellung von Informationen und Antworten für Kunden.

Durch eine präzise Erfassung von Kundenfragen eröffnet ein gut verwaltetes Website-Sucherlebnis auch dann Chancen, wenn Ihre Marke eine Frage mal nicht beantworten kann. Ein zentraler Faktor bei der Verwaltung eines hervorragenden Sucherlebnisses (z. B. über Yext Answers) besteht darin, sorgfältig darauf zu achten, welche Fragen Kunden stellen und wie sie sie stellen. So können die jeweiligen Antworten entsprechend aktualisiert werden. Es geht nicht einfach nur darum, die richtigen Antworten bereitzustellen, sondern auch darum, zu verstehen, wie Menschen dank NLP über normale Sprache suchen und das Gewünschte finden können. Kunden haben jetzt höhere Erwartungen. Die Messlatte liegt höher und Kunden legen jetzt einen höheren Standard dafür an, wie gut ihre Fragen verstanden und wie konkret sie beantwortet werden.

Angesichts der hohen Anzahl von Menschen, die möglicherweise mehr mit Bots als mit dem Ehegatten oder der Ehegattin interagieren, wird diese Messlatte sicher künftig weiter angehoben werden.