Kein Bedarf, kein Geld, keine Eile, kein Interesse, kein Vertrauen.
Nein, es handelt sich hierbei nicht um einen Liedtext oder eine missmutige Elegie. Dies sind die fünf Hauptprobleme, die sich laut dem Verkaufsguru und Motivationsredner Zig Ziglar jedem Vertriebsmitarbeiter stellen. Ziglar ist über seinen Tod hinaus für seine Expertise im Bereich der Verkaufspsychologie bekannt.
Man könnte einwenden, dass die ersten vier Probleme mit genügend Überzeugungsarbeit überwunden werden können. Aber was, wenn jemand kein Vertrauen in Ihre Marke hat? Dann stehen Sie wirklich vor einer Mammutaufgabe. Es besteht nicht nur ein direkterZusammenhang zwischen Vertrauen und Kaufentscheidungen, 81 % der Teilnehmer einer Ad Age-Studie führten an, dass sie auch auf die Moral einer Marke vertrauen können müssten. Und moralisches Verhalten ist in Zeiten der COVID-19-Krise sogar noch wichtiger geworden. Laut einer Studie von Edelman, die nach dem Auftreten der Pandemie durchgeführt wurde, gaben 71 % der befragten Verbraucher an, dass, wenn sie das Gefühl hätten, dass einer Marke der Profit wichtiger sei als die Menschen, sie ihr Vertrauen in diese Marke für immer verlieren würden(https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2020-03/2020 Edelman Trust Barometer Brands and the Coronavirus.pdf).
Wie kann Ihre Marke also Vertrauen aufbauen – und es auch aufrechterhalten?
„Erstens: Vor Schaden bewahren"
Zu wissen, wann und wo etwas schiefgehen kann – z. B. soziale Krisen oder schlechte Kundenerfahrungen –, ermöglicht es Marken, sich auf die Abwendung von Katastrophen vorzubereiten. Zumindest theoretisch. Denn wenn 98 % Ihrer Abnehmer oder Ihres potenziellen Kundenstammes der Auffassung sind, dass die Online-Welt nicht vertrauenswürdig ist, müssen Sie sich so viel Kontrolle wie möglich zurückholen.
Im Arztberuf ist „Vor Schaden bewahren" eine Hauptprämisse des Eides des Hippokrates – aber auch in der Welt des Marketings ist dieser Grundsatz von großer Bedeutung. Manchmal kann nur eine einzige unglücklich formulierte oder schlecht getimte Kampagne einen irreversiblen Schaden bei einer Marke anrichten. DieserBeitrag von Search Engine Journal über COVID-19-bedingte Fehltritte ist gleichermaßen lustig wie alarmierend. Es geht darin um eine Biermarke, die ein neues Getränk mit einer Kampagne zum Thema Spring Break bewarb, eine Kreuzfahrtgesellschaft, die von einer großartigen Zeit beim Mardi Gras in New Orleans schwärmte (das Fest stellte sich später als eines der frühesten und größten Super-Spreader-Events heraus), und ein Versicherungsunternehmen, das seine Werbeaufnahmen in einer Karaokebar drehte. Leider gibt es unzählige Marken, die in der Vergangenheit schlecht getimte Fauxpas begingen oder ernste Situationen zu sehr auf die leichte Schulter nahmen. Die Faustregel lautet: Wenn es zu riskant scheint, Finger weg davon. Die Kosten eines Vertrauensverlustes überwiegen bei Weitem jegliche kurzfristig erzielbaren Umsatzsteigerungen.
Reagieren, bewältigen, reparieren
Zwar lassen sich Fehler nicht immer vermeiden, aber das Schlimmste, was man in so einem Fall machen kann, ist es, sie unter den Teppich zu kehren. Online bestellte Artikel gehen nun mal ab und zu in der Post verloren. Flüge sind verspätet oder werden gestrichen. Servicemitarbeiter haben auch mal einen schlechten Tag und raunzen die Kunden an. Es läuft nicht immer alles rund, deshalb sollten Sie Probleme immer schnell und direkt angehen.
Clevere Marken kommen solchen Szenarien zuvor und investieren in Krisenmanagementschulungen, die einem einfachen, aber effektiven Ansatz bestehend aus 3 Schritten folgen: reagieren, bewältigen und reparieren. Erstens ist ihnen bewusst, wie wichtig es ist, auf einen Fehler zu reagieren (egal ob er von ihnen selbst oder von einem Kunden entdeckt wurde). Zweitens suchen sie schnellstmöglich nach einem Weg, den Kunden wieder zufrieden zu machen. Drittens überprüfen sie, wie es überhaupt zu dem Fehler kommen konnte, und setzen alles daran, dass ihre Systeme repariert werden, um ähnliche Probleme in der Zukunft zu verhindern.
Ehrlich währt am längsten
Wenn Kunden Fragen zu Ihrer Marke haben und im Internet nach Antworten suchen, sollte der erste Ort, an dem sie suchen, Ihre Website sein. Besonders in Krisenzeiten – wie zu Beginn der COVID-19-Pandemie – sollte Ihre Website in der Lage sein, Informationen umgehend zu aktualisieren und schnell auf neue, teilweise komplexe und nicht standardmäßige Fragen antworten zu können. Aber werden Sie auch nach der Krise mit derselben Dringlichkeit an die Sache herangehen? Wie dieses Whitepaper von Yext zeigt, beeinflusst Ihre Fähigkeit, präzise und relevante Antworten unabhängig von den Umständen zu liefern, das langfristige Kundenvertrauen ungemein. Sie müssen also Ihre Zuverlässigkeit unter Beweis stellen und dann auch dementsprechend handeln – immer und immer wieder. Da das Vertrauen in Social-Media-Plattformen und Suchmaschinen zunehmend schwindet, haben Marken die Möglichkeit, sich zu beweisen.
Dazu müssen Sie sichergehen, dass die Funktionalität Ihrer Website optimiert ist, von einem benutzerfreundlichen Suchfeld bis hin zur Erkennung des eigentlichen Kundenanliegens bei Suchanfragen. Brauchen Sie einen Anreiz? Überdenken Sie einmal die Erkenntnis von Salesforce, dass 84 % der Kunden sagen, dass das Erlebnis, das Marken ihren Kunden bieten, genauso wichtig ist wie deren Produkte oder Dienstleistungen. (Klicken Sie hier, um zu erfahren, warum die Klärung von Fragen und Websitesuchfunktionen wohl zu den wichtigsten Aspekten der Website einer jeden Marke zählen.)
Hervorragende Kundenerlebnisse sind das A und O des Marketings, aber was noch viel wichtiger ist, sie sind der Impulsgeber für den Aufbau einer engen und langfristigen Vertrauensbeziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Wie Zig Ziglar schon richtig sagte: „Wenn Leute Sie mögen, hören sie Ihnen zu, wenn sie Ihnen vertrauen, machen sie Geschäfte mit Ihnen."
