Die Keksdose ist leer: Wie KI im Marketing Drittanbieter-Cookies ersetzt

Cookies von Drittanbietern sind ein Auslaufmodell. Die DSGVO und der CPRA (California Privacy Rights Act) haben die Datenschutzrechte grundlegend verändert. Die von Apple eingeführte Transparenz beim App-Tracking verlangte die Zustimmung der Benutzer. Und nicht zuletzt haben große Browser wie Chrome und Safari angekündigt, keine Cookies von Drittanbietern mehr zu unterstützen. Das Ende der Cookies könnte katastrophale Auswirkungen haben. Laut McKinsey sind einige Publisher in Bezug auf mehr als 80 % ihrer Einnahmen auf zielgerichtete Werbung bei Drittanbietern angewiesen. Wenn diese Möglichkeit wegfällt, wird sich dies auch maßgeblich auf ihre Einnahmen auswirken. Wie sollten Unternehmen sich also auf eine Welt ohne Cookies vorbereiten? Nun, das Ganze heißt nicht, dass man die Personalisierung gänzlich aufgeben muss: Die Kunden erwarten ja nach wie vor ein individuelles und maßgeschneidertes Erlebnis. Und wenn keine Cookies von Drittanbietern vorhanden sind, bietet künstliche Intelligenz (KI) eine Möglichkeit, diese bereitzustellen. Hier ein kleiner Einblick, wie KI die Zukunft der Personalisierung vorantreiben kann.

Sprechen Sie mit Ihren Kunden

„Die meisten Marken sehen Daten als etwas, das man sich ungefragt nehmen und nach eigenem Ermessen verwenden kann“, sagt Christian Ward, EVP und Chief Data Officer bei Yext. Er ist der Meinung, dass diese Mentalität des „Nehmens und Ausnutzens“ Unternehmen unnötig einschränkt, vor allem, wenn die wichtigste Möglichkeit zum Nehmen (also Cookies) verschwindet. Anstatt „ihren Monolog mit Inhalten, Pop-ups und unzähligen Dropdown-Menüs zu überfrachten“, sollten sich Unternehmen laut Ward auf die bevorzugte Art und Weise der menschlichen Interaktion konzentrieren: den Dialog. So werden sie bereitwillig Informationen anbieten, wenn dies auf Basis einer Gegenleistung geschieht. Die dialogorientierte KI (wie Chatbots) ermöglicht es Kunden, mit Unternehmen über einen Dialog zu interagieren. Es ist ein Geben und Nehmen – oder, mit anderen Worten, ein Tausch von Mehrwert. Und die Leute erzählen Chatbots eine ganze Menge. Sie geben ihre Absichten preis, bitten um Rat, fordern Vergleiche an und erheben Einwände. Unternehmen können diese Zero-Party-Daten (die von den Kunden freiwillig zur Verfügung gestellt werden) nutzen, um das Erlebnis aller Kunden zu personalisieren und ihren Weg zum Kauf zu beschleunigen.

Setzen Sie auf Zero-Party-Daten

Gesprächsprotokolle sind eine Möglichkeit zur Erfassung sogenannter Zero-Party-Daten. Es gibt jedoch eine Vielzahl an anderen Quellen – Hunderte oder sogar Tausende. In der Suchleiste Ihrer Website wird den Benutzern beispielsweise eine ganz spezifische Frage gestellt: „Womit können wir Ihnen helfen?“ Ihre Antworten – ob sie nach wasserfester Farbe, nach Zimmerpflanzen, die wenig Licht benötigen, oder nach ketogenen Rezepten suchen – geben Ihnen einen erstaunlichen Einblick in die Persönlichkeit Ihrer Nutzer und deren Wünsche.

Das Gleiche gilt für Umfragedaten, Produktfeedback und Ad-hoc-Vorschläge. Selbst die Benachrichtigungseinstellungen Ihrer Benutzer geben Aufschluss über deren Wünsche, Bedürfnisse und Herausforderungen. Und all diese Daten sind für die Personalisierung sozusagen der beste „Treibstoff“.

Mithilfe von Zero-Party-Daten brauchen sich Unternehmen nicht mehr auf Schlussfolgerungen, Ableitungen und Annahmen (sprich: Vermutungen) verlassen. Stattdessen können die von Ihren Benutzern freiwillig zur Verfügung gestellten Informationen in eine Personalisierungsmaschine eingespielt werden.

Personalisieren Sie nach Bedarf

In der Vergangenheit war die Personalisierung ein eher stumpfes Instrument: Es ging darum, Benutzer zu segmentieren und ihnen unterschiedliche Inhalte bereitzustellen. Das Problem bei diesem Ansatz ist, dass Menschen individuelle Persönlichkeiten sind, keine Segmente. Wenn zwei Menschen auf dieselbe Anzeige klicken, bedeutet das also nicht, dass sie dieselben Wünsche oder Bedürfnisse haben. Und diese Wünsche und Bedürfnisse ändern sich ständig. (Wie oft haben Sie bei Amazon etwas gesucht und am Ende etwas anderes gekauft? Wo die segmentbasierte Personalisierung scheitert, sind KI-gesteuerte, sessionbasierte Empfehlungssysteme erfolgreich und führen zu individualisierten Erlebnissen. Bei diesem Ansatz wird das Verhalten der Benutzer analysiert – ihre Suchgewohnheiten, Browsingentscheidungen, Warenkörbe, Vergleiche, Inhalte und vieles mehr – und mit Hilfe von KI in Echtzeit auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten. Stellen Sie sich vor, Sie haben auf einer Sportartikel-Website nach einem Tennisschläger gesucht. Ein sessiongesteuertes Empfehlungssystem passt die Website an Ihre Interessen an – es empfiehlt Ihnen bestimmte Schlägermarken und zeigt Ihnen Blogbeiträge zur Auswahl des idealen Schlägers. Plötzlich erkunden Sie eine Website, die auf Ihre individuellen Interessen zugeschnitten ist. Wenn sich Ihr Verhalten ändert (etwa, wenn Sie nach Skibrillen suchen, Golfschläger vergleichen oder versuchen, den Kundenservice zu kontaktieren), ändert sich auch die Personalisierung. Anstatt eine Annahme zu treffen und die Benutzer in eine Personalisierungsgruppe einzuteilen, funktionieren sessiongesteuerte Empfehlungssysteme in Echtzeit und sind reaktiv.

Das Ende der Cookies bedeutet nicht das Ende der Personalisierung

Cookies werden nicht über Nacht verschwinden. Wir haben bereits einige Aufschübe von Google und anderen gesehen, wodurch die Cookie-Apokalypse jeweils um ein oder zwei Jahre nach hinten verschoben wurde. Aber die Marketingverantwortlichen warten nicht ab. Sie handeln schnell und vorausschauend und entwickeln neue Wege zur Personalisierung von Erlebnissen. Und KI spielt dabei eine zentrale Rolle. Sie setzen Chatbots ein, um Kunden zu begrüßen, anzuleiten und zu beraten – und das alles über einen natürlichen Dialog. Sie bauen Vertrauen zu ihren Nutzern auf und setzen verstärkt auf Zero-Party-Daten. Außerdem verwandeln sie statische Personalisierung in ein sich ständig anpassendes Erlebnis, das auf die einzelnen Kunden zugeschnitten ist. Klicken Sie hier, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie die Personalisierung vorantreiben und Ihre digitale Strategie mit suchoptimierten Landingpages maximieren können, die auf ein verbessertes Kundenerlebnis einzahlen.**