Rezept für den Erfolg: Hinter den Kulissen der digitalen Strategie von Denny's

Zwei neue Restaurants erobern Amerika im Sturm: The Burger Den und The Meltdown. Zusammen haben sie mehr als 2.000 Standorte. Der Unterschied ist jedoch, dass man The Burger Den oder The Meltdown nicht wirklich besuchen kann.

Beide sind virtuelle Restaurants ohne physische Ladenlokale, Tische oder Stühle. Stattdessen operieren sie aus den Küchen von Denny's und verkaufen ausschließlich online und über Lieferplattformen wie Uber Eats.

Die Strategie hat sich ausgezahlt: Seit Denny's die Marken im Juni 2021 lancierte, haben sie bereits 23 Millionen Impressionen auf ihren Google-Einträgen erzielt. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs, wenn es um die digitalen Pläne von Denny's geht: Das Unternehmen arbeitet nicht nur an der Steigerung der Sichtbarkeit seiner virtuellen Restaurant, sondern auch an der Möglichkeit für Kunden, die Marke Denny's als Ganzes zu finden und mit ihr in Kontakt zu treten.

Derick Jaros, Head of Industry, Commerce bei Yext, unterhielt sich mit Luis Martinez, Senior Director of Brand Intelligence and Customer Relationship Management bei Denny's, um mehr über die digitale Strategie des Unternehmens und den bemerkenswerten Erfolg mit Yext zu erfahren.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Länge und Verständlichkeit bearbeitet.

LM: Es war eine Kombination aus dem Vorantreiben von Innovationen, dem Eingehen auf die Bedürfnisse der Verbraucher und dem Erreichen von Geschäftsergebnissen. Die Pandemie setzte das Restaurantgeschäft von Denny's unter Druck und erforderte die Erschließung neuer Einnahmequellen im Segment der Online-Bestellungen. Virtuelle Restaurants stellten vor diesem Hintergrund eine große Chance dar.

Außerdem dachten wir über die Möglichkeiten einer neuen Marke nach, selbst wenn sie unter dem Dach von Denny's angesiedelt wäre, um darüber neue Kundschaft in unser gesamtes Ökosystem zu bringen.

Wenn Menschen zu Denny's gehen, dann wollen sie vor allem ein warmes, einladendes und köstliches klassisches Frühstück – ein Essen, das ein wenig nostalgisch und letztendlich doch sehr behaglich ist.

Denny's, The Burger Den und The Meltdown ähneln sich in Bezug auf die von ihnen angebotenen Dienstleistungen. Sie haben die gleiche DNA und bieten den Menschen, die es suchen, ein wohliges Geschmackserlebnis. Doch die neuen Marken sprechen unterschiedliche Kundenkreise an. Virtuelle Marken sind im E-Commerce-Segment angesiedelt. Sie haben eine tendenziell jüngere Zielgruppe mit einem höherem Einkommen, die eher in Städten lebt.

LM: Die Einführung von Denny's on Demand, unserer Online-Bestellplattform, im Jahr 2017 war für uns eine gute Übung. Als die Pandemie zuschlug und wir uns auf E-Commerce-Lösungen umstellen mussten, hatten wir bereits einen guten Überblick – sowohl in Bezug auf die Direktbestellung bei Denny's als auch auf unsere Partner bei DoorDash und Uber Eats.

Die von uns eingeführte Komplexität war die Differenzierung. Wie unterscheidet man eine Bestellung von dennys.com von einer Bestellung bei The Meltdown oder The Burger Den? Wir haben die Farbe der Belege und Verpackungen überdacht. Wir haben verschiedene Aufkleber verwendet, um sicherzustellen, dass die Kunden jede Marke wiedererkennen würden.

LM: Wie bei vielen herausragenden Projekten begann es mit einer einfachen Frage: „Warum können wir das nicht tun?“ Wir hatten alle Denny's-Standorte kartiert. Die Adressen und Standorte waren genau dieselben wie die der virtuellen Marken. Warum konnten wir also keine virtuellen Restaurants aufführen?

Die Antwort auf diese Frage war jedoch ziemlich komplex und erforderte die Beteiligung zahlreicher Personen.

Wir hatten eine hervorragende Partnerschaft mit Yext und, im weiteren Sinne, mit Google. So konnten wir herausfinden, warum und warum nicht. Letztendlich wurde der Ruf laut genug – und das nicht nur von Denny's, sondern auch von anderen Restaurantmarken, die ähnliche Fragen stellten. Daraufhin beschlossen Google und Yext, dass auch virtuelle Restaurants eine Lösung bekommen sollten.

Ich war stolz auf die Tatsache, dass wir eine der ersten Marken waren, die tatsächlich etwas in dieser Richtung unternommen hatten. Das ist etwas, was noch nie zuvor umgesetzt wurde. Im Juni letzten Jahres haben wir 1.200 Standorte von Burger Den und über 900 Standorte von Meltdown kartiert.

LM: Wir sind sehr stolz auf die Ergebnisse – wie 1,25 Millionen Aktionen bei unseren Google-Einträgen in weniger als zwei Jahren.

Das an sich ist bereits ein Erfolg, aber es sind auch die finanziellen Aspekte, die hinter diesen Zahlen stehen.

Nicht jede einzelne Interaktion wird zu einem Besuch führen, aber wir wissen, dass ein gewisser Prozentsatz der Interaktionen dies tut. Die Kosten falscher Informationen sind an dieser Stelle hoch: Wenn jemand nicht findet, was er sucht, kann oder wird er nicht den nächsten Schritt machen und uns besuchen.

Wir sind mit der Bandbreite der möglichen finanziellen Ergebnisse so zufrieden, dass wir sagen können: „Dies ist nicht nur eine ROI-positive Initiative, sondern eine, die tatsächlich den Traffic und den Umsatz steigert.“

LM: Wir haben durch unsere Partnerschaft mit Yext eine Vielzahl von Maßnahmen ergriffen.

Die Datenübertragung von Yext an Google stellt sicher, dass unsere Einträge aktuell und genau sind. Und das kann sich wiederum positiv auf unser Suchmaschinenranking auswirken. Außerdem haben wir mit Yext zusammengearbeitet, um Dienstleistungen und Attribute hinzuzufügen, um die SEO für unsere Einträge zu verbessern – denn wir wissen, dass vollständigere Einträge bei der Suche besser abschneiden.

Schließlich konnten wir von den Analyseberichten von Yext in unserem Dashboard profitieren, um die Aufrufe und Kundenaktionen zu überwachen. So konnten wir die Auswirkungen unserer digitalen Strategie auf unser Geschäft wirklich nachvollziehen. Darüber hinaus konnten wir die wichtigsten Suchbegriffe analysieren, die den Großteil der lokalen Suchaufrufe und Kundenaktionen ausmachen, was uns wiederum bei unserer Strategie für bezahlte Medien half. (Wenn bestimmte Suchbegriffe auf unsere SEO-Performance einzahlten, konnte unsere Mediaagentur diese Informationen für ihre SEM-Budgetplanung heranziehen).

LM: Für die Zukunft konzentrieren wir uns auf Personalisierung und SEO. Wir arbeiten mit Yext zusammen, um die Kundenerfahrungen in unserem gesamten digitalen Ökosystem zu personalisieren.

Wir suchen auch nach Möglichkeiten, den Effekt unserer Yext-Partnerschaft weiter auszubauen, um die Bedürfnisse unserer Kunden besser zu erfüllen. Wir sind der Meinung, dass die neuen Yext-Tools dazu beitragen können, dass Denny's die Stimmung der Kunden besser wahrnimmt und auf sie reagiert. Das wiederum wird uns helfen, die CSAT und NPS-Werte zu verbessern und unsere Marketingentscheidungen auf Basis dieser neuen Kundeninformationen zu optimieren.

LM: Denny's ist seit 2015 Kunde von Yext und wir haben Jahr für Jahr eng zusammengearbeitet, um die neuen Produktangebote von Yext zu optimieren und einzusetzen. Heute verlassen wir uns auf Yext für Lokale Einträge, Lokale Seiten und Reputationsmanagement.

Wir sorgen dafür, dass unsere Kunden und Interessenten genaue und aktuelle Informationen über unsere Marke, unsere Restaurantstandorte, Speisekarten, zeitlich begrenzten Angebote und vieles mehr erhalten - und das ist einer der Hauptgründe, warum wir Yext-Kunde sind. Yext bietet uns nicht nur erstklassige Softwareprodukte. Vielmehr kümmern sich unsere Ansprechpartner und das Management bei Yext um uns, unser Geschäft und unseren Erfolg und arbeiten ständig daran, unsere Erwartungen an einen Partner zu erfüllen und zu übertreffen.

Luis und sein Team haben im letzten Jahr Berge versetzt: Immerhin haben sie erfolgreich zwei landesweit vertretene virtuelle Restaurantketten auf den Weg gebracht. Dennoch lehnen sie sich nicht einfach zurück. Luis bleibt offen für Veränderungen und bereit, auf alles Kommende zu reagieren.

„Wir stehen noch ganz am Anfang der Bewertungen, Rezensionen und Stimmungsanalysen“, sagt er. „Ich weiß, dass unsere Partnerschaft mit Yext auch in Zukunft neue Fragen, Antworten und Ideen hervorbringen wird.“