Die 4 Phasen der Suchverweigerung

Das Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) hat sich zu einem der wichtigsten Faktoren für die Transformation von Unternehmen entwickelt. Gleichzeitig ist die Position des Customer Experience Officer (CXO) eine der am schnellsten wachsenden Führungspositionen, die wir in den letzten fünf Jahren beobachten konnten – ein willkommener Trend. Für jedes Unternehmen erfordert die Fähigkeit, einen Schritt zurückzutreten und das digitale Erlebnis neu zu bewerten, sowohl Mut als auch Demut. Diese beiden Eigenschaften ermöglichen es, „die Art und Weise, wie es immer gemacht wurde“ in Frage zu stellen und die schwierige und oft demütigende Erfahrung zu machen, die immer dann auftritt, wenn man seine eigenen digitalen Erfahrungen ehrlich aus der Kundenperspektive betrachtet.

Leider kann dieser Prozess oft qualvoll sein – und das führt in vielen Unternehmen zu einem großen Problem namens Suchverweigerung.

Als Erstes muss man erkennen, dass die Suchverweigerung ein paradoxes Phänomen ist. Wir als Unternehmen und Marken haben die letzten 20 Jahre damit verbracht, unsere Inhalte, Marken, Daten und digitalen Informationen so zu optimieren, dass sie hoffentlich in den Suchergebnissen der Verbraucher auftauchen.

Doch was geschieht, wenn wir tatsächlich in diesen Ergebnissen auftauchen? Wir leiten den Kunden auf eine Website, auf der es entweder überhaupt keine Suche oder ein miserables Sucherlebnis gibt.

Wenn praktisch jeder einzelne Kunde, der auf Ihrer Website oder Ihrem digitalen Angebot landet, über die Suche dorthin gelangt ist, warum nehmen wir dann an, dass er seinen Weg nicht mit der Suche fortsetzen möchte?

Genau darin liegt die Suchverweigerung.

Das Paradoxe daran ist, dass die meisten Unternehmen sehr viel Zeit und Ressourcen in die Suchmaschinenoptimierung investieren, aber fast keine Zeit in die Optimierung ihrer eigenen digitalen Angebote.

Woran erkennen Sie, ob auch Sie davon betroffen sind? Lassen Sie uns die vier üblichen Phasen durchgehen, die den Weg von der Verweigerung zur Erkenntnis darstellen.

Sie streiten die Existenz von Suchfunktionen ganz und gar ab. Es gibt keine Suchleiste auf Ihrer Website oder in Ihren digitalen Erlebnissen, und Sie sind überzeugt, dass es auch keinen Bedarf dafür gibt.

Ihre Website ist ein Labyrinth aus Dropdown-Menüs, die perfekt dem Gesetz von Conway entsprechen. Jedes Mal, wenn es ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder eine neue Abteilung gibt, brauchen Sie sechs Meetings, um herausfinden, wo und in welchem Dropdown-Menü es erscheinen soll. Sie glauben, dass die Daten aus den Klickpfaden die perfekte Demonstration der Verbraucherabsicht sind, weil dieselben Klickdaten Ihre brillante Segmentierungsstrategie bestätigen Bestätigungsverzerrung.

Haben unsere Jäger und Sammlervorfahren nicht Zehntausende von Jahren überlebt, indem sie die Wildnis durchstreiften, um das aufzuspüren, was sie brauchten? Sind die modernen Menschen so verwöhnt, dass sie nicht einmal ein paar Minuten damit verbringen können, sich in dem von Ihnen geschaffenen Dschungel von Dropdown-Menüs zurechtzufinden? Nein, natürlich nicht. „Die Suche ist ein überflüssiger Luxus der Moderne“, murmeln Sie vor sich hin, während Sie auf dem Weg zum wichtigen SEO-Team-Meeting eilig durch die Bounce-Metriken der monatlichen Traffic-Berichte scrollen.

Ihre Website hat eine Suchfunktion. Sie ist vielleicht nicht „zuverlässig“ oder „effektiv“, aber sie ist definitiv vorhanden. Da ist doch das Lupensymbol rechts in der Ecke, gerade groß genug, um es zu erkennen, wenn man etwas blinzelt und den Kopf in den richtigen Winkel neigt.

Sie sind sich sicher, dass die Besucher es dort finden werden. Es ist nur so klein, weil wir nicht zu viele Optionen im Dropdown-Menü anzeigen wollen. Das nennt man Design-Ästhetik. Erst gestern hat Ihr lästiger Kollege Ihnen aus Frechheit unterstellt, dass Sie das Symbol nur verstecken wollen, und zwar in der Hoffnung, dass niemand die veraltete Suchfunktion tatsächlich nutzen wird. Sie betonen gerne, dass „sowieso niemand unsere Suche benutzt“. Und das bestätigen Sie wiederum mit Statistiken, die beweisen, dass die Suchleiste tatsächlich nie benutzt wird (Survivorship Bias).

Na gut, Sie haben eine richtige Suchleiste auf der Website eingerichtet. Aber nur, weil Ihre Kunden sie immer wieder eingefordert haben. Und weil sie in jeder UX-Umfrage der letzten fünf Jahre genannt wurde. Und weil Ihr Chef Ihnen schließlich gesagt hat, dass Sie sie einführen sollen.

Ihre internen IT-Experten sagen Ihnen zwar, dass die grundlegende Suchfunktionalität „immer noch miserabel ist“ … aber deshalb haben Sie die Leiste auf ein Achtel der Größe der Google-Suchleiste reduziert. Auf diese Weise werden die meisten Besucher sie gar nicht erst benutzen.

Sie müssen allerdings zugeben, dass die Idee, dass Ihre Kunden die Antworten auf ihre Fragen sofort zur Hand haben, schon ziemlich cool ist. Vielleicht sind Ihren Kunden das perfekte Dropdown-Menü, die jahrelangen A/B-Tests oder die zahllosen internen bürokratischen Debatten tatsächlich egal. Vielleicht (aber nur vielleicht) ist die Verwendung von Cookies und gruseligen Tracking-Technologien, um die Wünsche der Kunden zu erraten, nicht der richtige Weg. Könnten diese verrückten Datenschützer nicht doch Recht haben?

Nach diesen abschweifenden Gedanken schütteln Sie energisch den Kopf – schließlich haben Sie zu viele Nachrichtenartikel gelesen.

Sie haben nachgegeben.

Die Suchleiste dominiert jetzt Ihre Homepage und jede andere Seite Ihrer Website. Es gibt sogar einen scrollenden Hinweis, der die Besucher zum Ausprobieren animiert, weil sie einfach so gut funktioniert. Sie haben sich ein Beispiel an Amazon, Google, Facebook, Instagram und Airbnb genommen und die Suchleiste auf ein zuvor unvorstellbares Drittel der sichtbaren Fläche auf dem Desktop und 90 Prozent auf Mobilgeräten ausgedehnt.

Sie sind erstaunt über die Menge und die Qualität der Zero-Party-Daten, die von den Kunden bei der Nutzung der Suchfunktion bereitwillig übermittelt werden. Sie teilen Ihnen genau mit, wonach sie suchen, wodurch Sie jedes ihrer Erlebnisse wirklich personalisieren können. Und dazu benötigen Sie nicht einmal Cookies und Tracking-Technologie.

Ihr Engagement ist angestiegen und Ihre Conversion ebenso. Jeden Tag erhalten Sie einen Bericht über Suchanfragen, der Ihnen verrät, welche neuen Inhalte Sie erstellen sollten und wie Sie Kunden auf ihrem Weg zur Conversion besser unterstützen können. Die Suche hat die Unterhaltung auf Ihrer Website von einem Monolog in einen Dialog verwandelt.

Sie lehnen sich zurück und bewundern diesen Wandel. Angesichts der zunehmenden Verbreitung von KI wird Ihnen klar, dass dies erst der Anfang ist.

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