5 Dinge, auf die Sie bei einer DXP achten sollten

Sicherlich haben Sie bereits mehr als genug Schlagzeilen über „die rasante Entwicklung des digitalen Kundenerlebnisses“ gelesen.

Dennoch muss dieser Satz wiederholt werden, da er schlichtweg wahr ist. Es liegt in der Natur der Sache, dass sich Technologien ständig weiterentwickeln. Deshalb entwickelt sich auch die Art und Weise, wie Menschen Technologien zur Interaktion mit Ihrem Unternehmen nutzen, immer weiter. Die einzige Konstante ist der Wandel. Und wenn Sie die Erwartungen Ihrer Kundschaft erfüllen und sie an sich binden wollen, müssen Sie sich kontinuierlich anpassen. Das digitale Erlebnis für Ihre Kundschaft wird nie etwas sein, das Sie einmal machen und dann vergessen können.

Die Konsequenz? Sie benötigen einen flexiblen und widerstandsfähigen Technologie-Stack. Einerseits muss er Ihnen ermöglichen, unterschiedliche Lösungen je nach den sich entwickelnden Geschäftsanforderungen einzusetzen, und andererseits muss er sich an die sich ändernden Kundenerwartungen und -erfahrungen anpassen.

Mit anderen Worten: Sie benötigen eine DXP.

Was ist eine DXP? Und was bedeutet „zusammensetzbar“?

Die Definition von Gartner lautet: „Eine digitale Erlebnisplattform (Digital Experience Platform, DXP) ist eine integrierte Zusammenstellung von zentralen Technologien, die die Erstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung kontextbezogener digitaler Erlebnisse unterstützen.“

Wahrscheinlich sind Sie mit dem Konzept der DXPs vertraut. Aber wenn Sie bei diesem Begriff an monolithische Produktpakete und Full-Stack-Lösungen denken, die kostspielig und nur begrenzt anpassbar sind, wird es Sie vielleicht überraschen, dass sich dieser Bereich verändert hat: Heute bieten zusammensetzbare DXPs (Plattformen, die aus einer Vielzahl von erstklassigen Lösungen zusammengesetzt sind und über APIs zusammenwirken) Unternehmen die nötige Flexibilität zum individuellen Aufbau und zur kontinuierlichen Anpassung ihres Tech-Stacks. Es handelt sich also um eine Architektur, nicht um ein Produkt – eine Architektur, welche die Beziehungen zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen unterstützt, damit diese zusammenarbeiten und unabhängig voneinander agieren können.

Mit diesem Ansatz lassen sich neue Kundenerlebnisse schneller bereitstellen: Laut Gartner stellen Unternehmen, die einen zusammensetzbaren DXP-Ansatz verfolgen, neue Funktionen 80 % schneller bereit als Unternehmen, die Suites verwenden.

Im Folgenden stellen wir Ihnen die fünf wichtigsten Anforderungen an eine DXP vor, damit Sie eine sachkundige Entscheidung über die Ausgestaltung Ihres eigenen Systems treffen können.

Ihre DXP sollte über Folgendes verfügen:

1. Ein Headless-CMS

Ein Headless-Content-Management-System (CMS) ist die Grundlage jeder DXP. Jedes Unternehmen oder jede Organisation braucht ein solches CMS: Es dient als einheitliches Repository für die Verwaltung Ihrer Inhalte und ermöglicht die Steuerung verschiedener Kanäle über einen einzigen Content-Speicher. (Für die Verwaltung einer wachsenden Anzahl digitaler Endpunkte und die Bereitstellung herausragender digitaler Erlebnisse über alle Kanäle hinweg ist das ein Muss.)

Aber was ist der Unterschied zwischen einem traditionellen CMS und einem Headless-CMS? „Headless“ bedeutet, dass die Präsentationsebene des Frontends (das, was die Benutzer sehen und womit sie interagieren, d. h. die Benutzeroberfläche auf Ihrer Website) vom Backend entkoppelt ist (wo sich die zugrunde liegenden Daten und Datenprozesse befinden). Dadurch können Inhalte und Geschäftsprozesse automatisch kanalübergreifend wiederverwendet werden, da die zugrunde liegenden Inhalte auf jede beliebige Präsentationsebene übertragen werden können.

Der Wechsel zu „Headless“ ermöglicht es Ihnen auch, über Ihre Website hinaus zu denken. Es geht darum, alle Ihre Inhalte an einem Ort zu verwalten und zu strukturieren und sie dann auf all die digitalen Kanäle zu verteilen, über die Ihre Kundschaft Sie wahrnimmt und mit Ihnen interagiert. Keine Frage, Ihre Website ist wichtig. Es ist jedoch an der Zeit, sie nur als einen von vielen Kanälen zu betrachten, über die Ihre Inhalte präsentiert werden können. (Heutzutage setzen die Verbraucher bei der Suche nach Informationen auf Suchmaschinen, Apps, Sprachassistenten und viele weitere digitale Dienste – nicht nur Ihre Website.)

Der Einsatz eines Headless-CMS, mit dem Sie Ihre Inhalte verwalten, strukturieren und dann überall einstellen können, ist für ein besseres Benutzererlebnis auf allen Kanälen von entscheidender Bedeutung. Dementsprechend sollte es ein grundlegendes Element Ihrer DXP sein.

2. Eine zusammensetzbare und API-basierte Plattform

Hier haben wir schon wieder das Wort „zusammensetzbar“.

Zur Erinnerung: Zusammensetzbarkeit bedeutet in diesem Kontext, dass jede Komponente einer Plattform unabhängig voneinander eingesetzt werden kann – während die nahtlose Funktionsfähigkeit mit anderen Systemen gewährleistet wird. Dadurch sind Sie flexibel und anpassungsfähig und können individuelle Erlebnisse ganz nach Ihren Vorstellungen gestalten – mit einem „Best-in-Breed“-Ansatz bei der Anbieterauswahl.

Mit anderen Worten: Sie sollten nach einem Anbieter suchen, mit dem Sie die beste Plattform für jede Ihrer digitalen Funktionen auswählen können. Das bedeutet zum Beispiel, dass Sie sich für einen Anbieter entscheiden sollten, der sich auf Wissensmanagement und angewandte KI spezialisiert hat, und für einen anderen, der sich auf die Entwicklung seiner Personalisierungsfähigkeiten mit einer internen DXP konzentriert.

Ziel ist eine Plattform, die so offen ist, dass Sie Ihre wichtigen bereits getätigten Software-Investitionen weiter nutzen können, während Sie Ihren Stack mit neuen Top-Anbietern weiter ausbauen. So können Sie auf Grundlage der Marktanforderungen kontinuierlich Innovationen einführen. Dieser Ansatz wird jedoch nicht funktionieren, wenn Sie nicht darüber nachdenken, wie all diese verschiedenen Komponenten miteinander „kommunizieren“. Und genau aus diesem Grund ist es so wichtig, dass eine Plattform API-basiert ist.

Zusammensetzbar und API-basiert zu sein bedeutet, dass Sie so viel oder so wenig von einer Plattform verwenden können, wie Sie möchten. Was zählt, ist die Möglichkeit der Auswahl verschiedener Funktionen, während Sie gleichzeitig die Flexibilität zur Integration anderer Anbieter behalten. Anstatt eine umfassende Plattform zu verwenden, deren bereichsübergreifende Funktionen allenfalls ausreichend sind, können Sie so für jeden Bereich die am besten geeigneten Lösungen auswählen – und somit schneller auf den Markt gelangen.

Und zu guter Letzt: Um heutzutage wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen die verwendeten Tools ständig neu bewerten und ein Modell einsetzen, das schnelle Änderungen ermöglicht. Deshalb brauchen Sie eine zusammensetzbare Plattform, mit der Sie im Laufe der Zeit wachsen können und die Ihnen die Möglichkeit zur Auswahl verschiedener Anbieter gibt. (So vermeiden Sie die Anbindung an einen bestimmten Anbieter und verringern die Abhängigkeit von der IT/SI.)

Drei wichtige Überlegungen:

1. Softwareflut ist ein echtes Problem: Eine durchschnittliche Bürokraft muss täglich möglicherweise Dutzende von Anwendungen nutzen  – einige davon sind jedoch unnötig. Das Aufkommen von SaaS hat das Problem nur noch verschlimmert. Deshalb ist es wichtiger denn je, ein Gleichgewicht zwischen der Investition in die besten Lösungen und dem Vermeiden einer Überfrachtung Ihres Tech-Stacks zu finden.
2. MACH-Prinzipien sind wichtig. Viele DXP-Anbieter geben an, sich an den MACH-Prinzipien zu orientieren, obwohl sie es in Wirklichkeit nicht tun. MACH steht für Microservices, API-first, Cloud-native und Headless – und ist ein moderner Ansatz für das Management digitaler Erlebnisse. Dabei werden komplexe Tech-Stacks in unabhängige Komponenten aufgeteilt, die separat verwaltet werden können, was wiederum eine größere Flexibilität und Skalierbarkeit bei der Architektur Ihrer DXP ermöglicht. Eine einfache Möglichkeit zu überprüfen, ob sich der Anbieter Ihrer Wahl tatsächlich an diese Prinzipien hält, ist die Mitgliedschaft in der MACH Alliance.
3. Frühzeitige interne Abstimmung. Wenn Sie einen auf Zusammensetzbarkeit basierenden Ansatz verfolgen, gibt es keine standardmäßigen Angebotsspezifikationen, da sich Ihre Auswahl ganz nach den Bedürfnissen Ihres Unternehmens richtet. Deshalb müssen Sie sich bereits zu Beginn des Prozesses auf die wichtigsten Kriterien einigen.

Im Idealfall entscheiden Sie sich für einen Anbieter, der einen großen Teil der Verwaltung Ihrer digitalen Erlebnisse übernehmen kann, dies jedoch mit kleineren Einzellösungen, die auch unabhängig voneinander genutzt werden können.

3. Die Fähigkeit der Unterstützung eigener und externer digitaler Erlebnisse

Es gibt eine Vielzahl an Lösungen für den Aufbau Ihrer eigenen digitalen Erlebnisse – in erster Linie Ihre Website. Andererseits haben Sie wahrscheinlich schon viele Strategien für die Verwaltung Ihrer externen Angebote ausprobiert, z. B. Ihre Unternehmenseinträge bei Google, Apple, Yelp und anderen.

Aber die wirklich ideale DXP ist eine, die Ihnen beides ermöglicht, ohne bei der Qualität einsparen zu müssen – und mit der Sie ein einheitlicheres digitales Erlebnis über alle Kanäle hinweg bieten können.

Internen und externen Angeboten gleichzeitig zu managen, mag zunächst ungewohnt klingen. Aber der Grund dafür ist, dass die Erlebnisse bei Drittanbietern unglaublich wichtig sind: Mehr als die Hälfte der Kundeninteraktionen mit Marken finden außerhalb ihrer Website statt. Sie können es sich einfach nicht leisten, die Hälfte der Customer Journey zu ignorieren.*

Heutzutage kann Ihre Kundschaft überall Fragen zu Ihrer Marke stellen. Das bedeutet, dass eine Datenbank, die einfach nur Ihre Informationen speichert, nicht ausreicht. Stattdessen brauchen Sie eine Plattform, die diese Informationen über Ihre Marke mit all den Orten verbindet, an denen die Leute suchen. (Wie bereits erwähnt, gehören zu diesen Orten Suchmaschinen, Apps, Karten und andere digitale Dienste.)

• Um diese Punkte zu verbinden, sollten Sie nach einer Lösung mit den folgenden Leistungsmerkmalen suchen:
• Reibungslose Integrationen mit einer Vielzahl von Endpunkten, einschließlich der vielen Websites, Apps, Plattformen und Sprachassistenten von Drittanbietern, die die Verbraucher im Alltag für ihre Suche nutzen;
• Verwaltung von allen wichtigen Bestandteilen Ihrer Marke: Fotos, Videos, Öffnungszeiten, Fragen und Antworten, Bewertungen, Aktionslinks, Menüs, Attributen und vielem mehr;
• Mechanismus zur Überprüfung, dass Ihre Daten bei Drittanbietern wie Google, Apple, Facebook, Yelp und anderen so genau wie möglich erscheinen.

Zusammenfassend sollte Ihre DXP zumindest über Tools verfügen, um Sie bei der Verwaltung Ihrer Webseiten, der Suche auf Ihrer Website und Ihrer Angebote bei Drittanbietern zu unterstützen.

4. Für Unternehmen konzipiert

Klingt eigentlich logisch: Wenn Sie ein Unternehmen sind, sollte Ihre DXP auch für Unternehmen konzipiert sein. Allerdings gibt es heute zu viele Plattformen, die zu einheitlich sind oder nicht speziell für Ihre Bedürfnisse entwickelt wurden.

Hier erfahren Sie, was Sie brauchen, um Ihren Endbenutzern nicht nur lokal, sondern weltweit ein hervorragendes digitales Erlebnis bieten zu können.

Arbeitsabläufe

Im Hinblick auf Ihre Arbeitsabläufe sollte alles in einer einzigen Oberfläche integriert sein, um Einheitlichkeit und Benutzerfreundlichkeit zu gewährleisten. Das Verfassen, Bearbeiten, Genehmigen und Veröffentlichen von Inhalten sollte also an demselben Ort möglich sein.

Zugriffssteuerung

In einer Unternehmensumgebung brauchen Sie eine Möglichkeit zur Kontrolle Ihrer Daten, während Sie gleichzeitig Ihre Benutzer mit Zugangskontrollen unterstützen.

Suchen Sie nach einer Lösung, mit der Sie Benutzer die volle Kontoberechtigung, den reinen Bearbeitungszugriff oder Anzeigezugriff und den ausschließlichen Zugriff auf bestimmte Elemente erteilen können. Auf diese Weise können Sie bedenkenlos die erforderlichen Benutzer – und zwar beliebig viele Benutzer – hinzufügen, ohne sich Sorgen über die Gewährung von unkontrolliertem Zugriff zu machen, der zu Verwirrung oder Fehlern führen könnte.

Suchen Sie nach einem Anbieter, der gebrauchsfertige Rollen anbietet, die Kombinationen von Berechtigungen enthalten, die den üblichen Personas entsprechen.

Mehrsprachige Profile

Viele Marken, selbst solche, die nur in einem einzigen Land tätig sind, müssen ihre Daten mehrsprachig speichern. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Kundschaft in ihrer eigenen Sprache ansprechen können, sei es auf Webseiten, bei der Beantwortung von Bewertungen oder im Rahmen von Suchanfragen.

Stellen Sie also sicher, dass Sie diese sprachlichen Anforderungen bei der Entwicklung Ihrer DXP berücksichtigen.

Serverlose Funktionen

Möchten Sie Ihren Entwicklern das Leben erleichtern und die Effizienz steigern? Dann sollten Sie auf serverlose Funktionen setzen.

Mit serverlosen Funktionen können Entwickler benutzerdefinierten Code erweitern, der praktisch jede Programmieraufgabe bewältigen kann. Ob es um die Bereinigung von Daten, die Integration mit externen APIs, die Einrichtung neuer Endpunkte oder den Aufbau eines benutzerdefinierten Systems für die Integration und Bereitstellung geht – mit serverlosen Funktionen können sich die Anwender auf ihre geschäftlichen Prioritäten konzentrieren, anstatt sich um die Infrastruktur kümmern zu müssen.

Möglichkeiten zur Zusammenarbeit

Bei der Bearbeitung von Inhalten haben Marketer und Entwickler unterschiedliche Hintergründe und Anforderungen. In einem großen Unternehmen benötigen Sie ein Low-Code-Tool, mit dem Redakteure oder Designer zusammenarbeiten und Erlebnisse effizienter gestalten können.

Halten Sie Ausschau nach einer Funktion, mit der Redakteure oder Designer das Styling, das Layout und die Interaktivität von Komponenten visuell verändern können. Hinter den Kulissen müssen dieselben Tools in der Lage sein, Code in ein gemeinsames GitHub-Repository einzupflegen, damit alle Beteiligten den Fortschritt eines Projekts verfolgen können.

Cloud-nativ

Schließlich sind Cloud-native SaaS-Lösungen (SaaS: „Software-as-a-Service“) ein großer Vorteil. Solche Lösungen basieren auf einer kompatiblen Architektur und wurden speziell für Geschwindigkeit und Skalierung entwickelt.

Solche Lösungen bieten eine reibungslosere und intuitivere Benutzererfahrung und ermöglichen Ihrem Unternehmen eine automatische Skalierung. Als Unternehmen wollen Sie unabhängig von Ihrer Größe agil sein – ein Cloud-natives System macht das möglich.

5. Fundierte Einblicke in das Engagement: Analytics und Optimierung

Analytics sind für eine DXP unerlässlich. Mit ihnen können Sie das Kundenverhalten besser beurteilen und Ihre Geschäftsstrategien entsprechend weiterentwickeln. Aber wie wir bereits besprochen haben, stellen die Menschen im Rahmen einer sich ständig verändernden Customer Journey über eine Vielzahl digitaler Endpunkte Fragen zu Ihrem Unternehmen. Eine Nachverfolgung kann sich also schwierig gestalten.

Um datengestützte Entscheidungen treffen zu können, benötigen Sie eine einheitliche Darstellung der Kundeninteraktion, und zwar überall.

Vergewissern Sie sich, dass die von Ihnen in Erwägung gezogenen Lösungen umfassende Kennzahlen bieten, die leicht eingesehen und interpretiert werden können. Anpassbare Dashboards und flexible Berichterstellung sind entscheidend, um Ihren Erfolg zu messen, Ihre Strategie zu verbessern und den Wert intern zu belegen. Stellen Sie also sicher, dass solche Einblicke in die Kundeninteraktion Teil Ihrer DXP sind.

Fazit

Eine ganzheitliche digitale Transformation bedeutet nicht, dass Sie nur ein paar einzelne Tools einführen. Vielmehr geht es um den Übergang zu einer unternehmerischen Denkweise, bei der Sie ständig über die Weiterentwicklung aller Komponenten Ihres Tech-Stacks nachdenken.

Bewerten Sie die Interoperabilität Ihres Tech-Stacks. Wie funktioniert er heute? Und können Sie ihn im Laufe der Zeit ohne ein (aufwendiges) Replatforming-Projekt weiterentwickeln? Können Sie die beste Technologie auswählen, die für Ihre geschäftlichen Anforderungen sinnvoll ist, und dafür sorgen, dass alles über eine API problemlos zusammenspielt?

Wenn nicht, ist es vielleicht an der Zeit, etwas zu ändern.

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