Comment révéler les intentions des clients contenues dans vos données de recherche

Voici comment déterminer quelles sont les intentions de vos clients sur la base de vos données de recherche et comment optimiser votre stratégie marketing en fonction de ces informations.

By lchamberlain

sept. 16, 2019

5 min

Les recherches effectuées par vos clients offrent un aperçu du cheminement de leur réflexion et de leur parcours d'achat. Les mots qu'ils choisissent et leur mode de recherche peuvent vous aider à comprendre et anticiper leurs intentions, afin d'accroître vos taux de clic et de conversion en optimisant votre expérience digitale spécifiquement pour les recherches initiées par des consommateurs manifestant un intérêt maximal.

Cela requiert toutefois un investissement en temps considérable, consacré à l'analyse du comportement de recherche des clients. Voici comment déterminer quelles sont les intentions de vos clients sur la base de vos données de recherche et comment optimiser votre stratégie marketing en fonction de ces informations.

Analysez les mots clés

Comprendre les mots clés exprimant un intérêt maximal est essentiel pour élaborer une stratégie liée au marketing d'intention. Il existe quelques termes génériques qui expriment une intention d'effectuer une transaction, tous secteurs confondus. Les termes de recherche peuvent être :

  • Navigationnels : intention d'atteindre une page précise sur le site d'une entreprise

  • Informationnels : intention d'obtenir des informations de la part d'une entreprise

  • Transactionnels : intention d'acheter

Ces différents types de recherches sont tous révélateurs de moments importants du parcours client, mais les mots clés transactionnels sont ceux qui démontrent l'intention d'achat la plus élevée.

Les mots clés exprimant une intention sont divers et variés, mais pensez notamment aux termes tels qu'acheter, obtenir et souscrire. Par exemple, un client qui effectue une recherche en écrivant << souscrire une assurance habitation à Nantes >> cherche probablement à souscrire une assurance à court terme, tandis qu'un utilisateur qui saisira << de quel type d'assurance ai-je besoin ? >> voudra sûrement faire quelques recherches supplémentaires avant de passer à l'acte. Des termes tels qu'acheter, visiter et acquérir expriment une intention claire de conclure une transaction, tout comme les recherches incluant les mots à proximité ou itinéraire. Il s'agit là d'un concept plutôt simple et particulièrement efficace.

D'autre part, les mots clés et expressions contenant des termes tels que comment, astuces et guide impliquent un besoin de contenu informationnel, comme un article de blog ou une infographie détaillée sur un sujet lié à votre secteur.

Un large éventail d'outils gratuits et payants peuvent vous aider à identifier les termes de recherche sur lesquels votre site ressort dans les résultats, vous suggérer des expressions similaires et de potentielles optimisations de contenu, et surveiller le classement de vos concurrents vis-à-vis de ces termes (peut-être utilisez-vous déjà l'une ou plusieurs de ces solutions pour gérer vos stratégies de référencement naturel et payant). Le plus important à ce stade, c'est de comprendre la nature des recherches exprimant une intention qui sont effectuées par vos clients, et de faire en sorte que vous apparaissiez dans les résultats de recherche avec un contenu adapté, qu'il s'agisse d'un article de blog informationnel ou d'une landing page permettant à vos clients d'agir.

Exploitez les données des pages de résultats des moteurs de recherche et optimisez votre référencement pour les recherches à longue traîne

Isolées, les expressions contenant des mots clés ne suffisent pas nécessairement pour identifier l'intention des utilisateurs, mais peuvent aider à comprendre ce que les moteurs de recherche jugent pertinent face à l'intention exprimée par les clients.

Videz votre cache et effectuez une recherche incognito avec les mots clés ou expressions que vous avez identifiés. Par exemple, saisissez tout simplement << souscrire une assurance habitation >>. Découvrez les résultats qui apparaissent dans les recommandations de recherche, dans la Google Answer Box et dans les suggestions automatiques qui surgissent dans la barre de recherche des différents moteurs. Cela pourra vous aider à appréhender le contexte plus large qui entoure une recherche et à voir quels sujets sont considérés les plus pertinents suivant les requêtes. Par ailleurs, vous obtiendrez encore plus de contexte en effectuant la même recherche sur divers moteurs, appareils ou assistants vocaux.

Le remplissage automatique peut également vous permettre de découvrir les requêtes plus longues que vos clients sont susceptibles de saisir. C'est important car vous pourrez potentiellement constater un retour sur investissement encore plus élevé en ciblant les mots clés à longue traîne exprimant un intérêt maximal dans le cadre de votre stratégie de référencement naturel.

Jusqu'à 70 % de l'ensemble du trafic de recherche peut découler de mots clés à longue traîne. Il s'agit d'expressions incroyablement spécifiques qui expriment exactement ce qu'un utilisateur souhaite. Leur volume de recherche global est peut-être moins élevé, mais ils indiquent toutefois une véritable intention de conclure une transaction. Prenons un exemple : << prix baskets Adidas Yeezy Boost >> contre << baskets Adidas >>. La première recherche est bien plus détaillée et exprime une intention d'acheter un article précis.

Vous pouvez retirer énormément d'avantages à cibler des mots clés à longue traîne spécifiques à votre entreprise et exprimant une intention. Vous serez probablement confronté(e) à une concurrence moindre, puisque vous ciblez une recherche très précise. Par conséquent, votre entreprise a de meilleures chances d'apparaître en haut des résultats que pour une recherche générique du type << acheter des baskets >>.

Optimisez le contenu de sorte qu'il fasse écho à l'intention manifestée

Une fois que vous vous êtes assuré d'être présent pour répondre à votre client, vous devez aussitôt vous montrer utile. Dans le cas contraire, votre client traitera tout simplement avec une autre marque. Apparaître en haut des résultats de recherche constitue la première étape, mais vous devez veiller à ce que le contenu proposé corresponde à l'intention manifestée par le client, qu'il s'agisse d'en savoir plus ou de conclure une transaction. En effet, une étude Think With Google a révélé que51 % des utilisateurs de smartphone ont effectué un achat auprès d'une autre marque que celle qu'ils cherchaient à l'origine car les informations fournies par son concurrent étaient plus utiles.

Veillez à optimiser votre contenu de sorte qu'il corresponde aux types de demandes adéquates (informationnelles ou transactionnelles) et assurez-vous de prendre en compte les mots clés à longue traîne. Élaborer un contenu spécifique et structuré répondant à ces derniers peut aider les clients à trouver votre entreprise au moment où ils expriment leur intention, ce qui entraîne davantage de trafic et de conversions pour vous.

Pour en savoir plus sur l'évolution des habitudes de recherche des consommateurs, consultez notre e-bookLe parcours client commence par une question.

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