L'attribution marketing dans le parcours client actuel

L'IA et les réseaux sociaux remodèlent la découverte : les marques doivent donc abandonner les indicateurs désuets (impressions, clics…) au profit de l'engagement authentique et des conversions.

Pendant des années, Google a dominé le monde de la recherche en ligne et les spécialistes du marketing ont développé des stratégies autour de ses règles. Cependant, les temps changent. Des outils comme l'IA générative et des plateformes telles que TikTok transforment la manière dont les gens découvrent, explorent et interagissent avec l'information, et le modèle de recherche traditionnel est en train de devenir dépassé.

Les internautes ne se contentent plus de « googler » quelque chose. Ils découvrent des informations de différentes manières : en parcourant les réseaux sociaux, en discutant avec des outils d'IA comme ChatGPT, puis en revenant sur Google pour passer à l'action. Cette évolution signifie que les marques doivent repenser non seulement leur stratégie, mais aussi la façon dont elles mesurent leur succès.

Adam Abernathy l'explique très bien dans son post LinkedIn :

L'approche classique, vouloir toujours plus d'impressions et de clics, n'est plus suffisante. Pourquoi ? Parce que les impressions montrent seulement la fréquence à laquelle un contenu est vu, et non si les gens s'y intéressent réellement ou agissent.

Tandis que les internautes se tournent de plus en plus vers d'autres sites que Google, les clics et les impressions perdent de leur importance. Les plateformes comme TikTok et les outils d'intelligence artificielle se concentrent sur la manière dont les gens explorent et prolongent cette exploration, ce que les impressions ne sont pas capables de mesurer.

Au lieu de se focaliser sur des indicateurs futiles, les marques doivent se concentrer sur les résultats réels : les conversions, les actions des clients ou le fait de rester engagé. Surveillez ce qui compte aujourd'hui, et non ce qui a été efficace dans le passé.

Pour prospérer, les marques doivent adopter une stratégie équilibrée : avoir une bonne gestion des aspects techniques et établir une communication avec les gens là où elles peuvent avoir un impact.

1. Développez une base technique solide :

• Soyez présents partout : assurez-vous que les informations de votre entreprise sont exactes et visibles sur toutes les plateformes. Yext a constaté que les marques synchronisant les informations sur 75 % de leur réseau d'éditeurs pouvaient augmenter les clics sur leur site Internet de 186 %, avec un trafic provenant à la fois de Google et d'autres sources.

• Restez cohérents : des informations précises et à jour sur toutes les plateformes renforcent la confiance et augmentent la visibilité dans les résultats de recherche fournis par l'IA.

• Utilisez des données structurées : aidez les moteurs de recherche traditionnels et les outils pilotés par l'IA à comprendre votre contenu en mettant en place un balisage Schema pour les informations pratiques comme les adresses d'établissement, les produits et les FAQ.

2. Entrez en contact avec les clients là où vous aurez le plus d'impact :

• Favorisez l'instantanéité : les gens aiment les solutions rapides. Mettez l'accent sur la disponibilité avec des messages tels que « Livré aujourd'hui » ou « En stock maintenant » pour créer un sentiment d'urgence.

• Tirez parti de la preuve sociale : les gens font confiance à l'opinion des autres. Les avis positifs, le contenu généré par les utilisateurs et les commentaires des clients renforcent la confiance.

• Mettez en avant votre légitimité et votre compétence : les recommandations d'experts, les certifications ou les partenariats peuvent renforcer votre crédibilité et vous aider à vous démarquer sur un marché local encombré.

Le parcours client n'a jamais été une ligne droite, mais aujourd'hui, il est plus complexe et semé d'embuches que jamais. Avec la multiplication des méthodes de recherche et de découverte, les marques ne peuvent pas s'en tenir à leurs anciennes stratégies. Il est temps pour elles de repenser la manière dont elles communiquent avec les clients.

1. Soyez facile à trouver : assurez-vous que votre marque apparaisse partout où les gens cherchent.

2. Suivez les indicateurs qui comptent : ne vous préoccupez pas du nombre de personnes qui voient votre marque, concentrez-vous sur les actions qu'elles effectuent.

3. Ciblez un engagement significatif : démontrez l'intérêt de votre entreprise en mettant en avant les avis positifs, le service rapide ou les recommandations d'experts.

À mesure que la recherche évolue, ajustez votre stratégie pour toucher le public là où il se trouve. Cette approche ne consiste pas seulement à garder le rythme, mais surtout à mener dans cette nouvelle ère de découverte.

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