Le marketing a changé : nos prévisions pour 2025 concernant la recherche et l'IA

La nouvelle année apporte des opportunités passionnantes, de nouveaux défis et des prédictions audacieuses pour l'avenir du marketing. Entre l'essor inéluctable de l'IA et l'évolution de l'écosystème de référencement, la manière dont les marques interagissent avec leurs clients évolue rapidement. Pour vous aider à rester à la pointe, nous avons sollicité les brillants esprits de cinq experts Yext (« Yext-perts » !) qui ont partagé leurs prédictions sur le référencement et l'IA pour l'année 2025. Continuez à lire : les choses sont sur le point de devenir intéressantes.

Christian Ward, EVP et Chief Data Officer chez Yext, déclare : « Alors que les modèles d'IA comme ChatGPT et Gemini ajoutent la fonctionnalité de mémoire, nous assistons à une évolution du classement des résultats de recherche. Lorsqu'un utilisateur indique à l'IA que "soutenir les communautés locales" est important pour lui ou qu'il mentionne "être allergique aux noix", ces systèmes hiérarchisent ou filtrent les entreprises en fonction de ces préférences lors des recherches et conversations ultérieures. C'est un changement décisif, s'éloignant des facteurs de classement traditionnels comme la proximité, la pertinence et la notoriété, au profit de résultats profondément personnalisés et influencés par les préférences et les besoins explicitement exprimés par chaque utilisateur.

La transformation ne se fait pas par la surveillance, mais par un dialogue direct entre les utilisateurs et l'IA. Tant que les entreprises fournissent des données claires et structurées sur leurs valeurs, leurs offres et leurs attributs, l'IA peut les mettre en relation avec les bons clients. Cela change fondamentalement la manière dont les entreprises rivalisent pour la visibilité dans les moteurs de recherche et le classement. »

Anthony Rinaldi, Senior Director of Insights and Analytics chez Yext, déclare : « Le marketing digital devient de plus en plus concurrentiel. Près de la moitié de toutes les impressions proviennent désormais de recherches sans marque. Dans le même temps, les comportements de recherche évoluent rapidement. Les recherches "près de chez moi" diminuent, tandis que les requêtes plus longues et plus détaillées, ainsi que les recherches axées sur la qualité, telles que "meilleur produit", augmentent. Ce changement est probablement dû en grande partie au fait que l'IA est de plus en plus répandue et que les clients s'intéressent à des réponses spécifiques à des questions approfondies.

Sachant cela, les marques qui prennent les statistiques de recherche pour en tirer des stratégies de contenu exploitables (par exemple, en comblant les lacunes) stimuleront l'engagement, renforceront la fidélité des clients et deviendront des leaders du secteur en 2025. »

Chris Brownlee, VP of Product chez Yext, déclare : « L'IA aide déjà les spécialistes du marketing à "faire plus avec moins", et cela ne fait que s'améliorer. À mesure que les algorithmes apprennent la voix d'une marque, les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces outils malléables pour suggérer et créer du contenu conversationnel et personnalisé avec lequel les clients interagissent à grande échelle. Les spécialistes du marketing pourront également adapter le contenu à différents canaux (réseaux sociaux, e-mail, sites web, moteurs de recherche IA, etc.), ce qui facilitera l'accès et l'interaction avec les clients partout dans le monde, alors que la recherche en ligne continue de se fragmenter.

Les marques qui s'appuient sur ces outils dès le début, et en particulier celles qui gèrent plusieurs sites, auront le plus à gagner en 2025 et au-delà à mesure que l'IA gagnera du terrain. »

Juliette Cazadieu, Field Marketing Manager chez Yext France, déclare : « Cette année, la fragmentation de la recherche en ligne, l'essor des outils d'IA et l'influence croissante des Aperçus IA sur la visibilité des marques rendront la gestion et la précision des données plus cruciales que jamais pour les marques. Les stratégies de gestion de données de première main et la préparation à l'IA seront essentielles pour maintenir la visibilité et l'engagement à mesure que la recherche en ligne évoluera en 2025. Cela signifie que les spécialistes du marketing optimiseront de manière proactive leurs actifs numériques propres (les pages d'établissement, les pages de sites web et les fiches d'entreprise). Ils s'assureront qu'ils contiennent des données précises et structurées favorables à l'évolution des algorithmes de recherche. En parallèle, la législation sur les marchés numériques (DMA) de l'UE continuera de réglementer les contrôleurs d'accès afin de favoriser un marché numérique équitable et juste. »

Bill Simpson, responsable de la conformité chez Yext, déclare : « À l'heure actuelle, les marques dans des secteurs comme les services financiers et la santé ont une petite fenêtre d'opportunité pour jeter les bases d'une utilisation responsable de l'IA. Le passé nous a appris que l'approche la plus efficace commence par la mise en œuvre de règles de contrôle en interne qui définissent les cas d'utilisation, les considérations et les risques de l'IA. Ces règles doivent être assorties de procédures visant à les faire respecter. L'utilisation d'un système de classification des outils d'IA à plusieurs niveaux pour catégoriser les systèmes par niveau de risque peut également guider l'allocation des ressources pour le suivi continu de la conformité.

Il est essentiel d'être proactifs pour remporter de nouveaux contrats, car l'IA a un rôle de plus en plus intégré dans les services aux clients et aux patients. Les marques qui privilégient l'impact de l'IA sur la confiance des clients et des patients en 2025 ont beaucoup à y gagner. »

Une chose est certaine dans toutes ces prévisions : 2025 promet d'être riche en changements. Mais grâce aux conseils d'experts, vous pouvez déjà prendre des mesures pour y faire face.

Il est temps de prendre les insights et d'agir en élaborant une stratégie marketing gagnante qui permettra à votre marque de rester visible et négocier avec succès ce virage dans la recherche en ligne.

En 2025, nos experts prévoient que les marques leaders du marché vont :

• Devenir plus personnelles : avec l'ajout d'attributs uniques à tous les sites web, profils et listings pour gagner en visibilité dans les classements personnalisés, et pas seulement dans les classements universels.

• Adopter une approche centrée sur le client : en prenant les statistiques de recherche pour en tirer des stratégies de contenu exploitables afin d'améliorer la visibilité dans les Aperçus IA, susciter l'engagement et fidéliser les clients.

• Simplifier le marketing à grande échelle : avec l'adoption précoce des outils d'IA, souvent pour « faire plus avec moins » et être parmi les premiers à améliorer la personnalisation à grande échelle.

• Vérifier et optimiser : en se concentrant sur la gestion et l'exactitude des données et en utilisant des stratégies de données de première main pour se lancer sur la voie de l'IA et développer une présence en ligne forte avec des données précises partout.

• Définir des règles : développer en priorité une relation de confiance avec les clients, les patients et les consommateurs en instaurant des garde-fous de manière proactive, pour une utilisation responsable de l'IA.

Vous cherchez un point de départ logique ? Voici un cadre de réussite pour rendre votre marque visible dans les résultats de recherche fournis par l'IA.