Nouvelle donne pour la recherche en ligne : le Mode IA de Google et l'essor des moteurs de réponse

TL;DR : les nouvelles expériences d'IA de Google (que ce soit Overviews ou le Mode IA) remplacent les liens bleus par des réponses générées par l'IA. Cette évolution transforme la mécanique de la découverte. Cela implique pour les CMO de repenser la visibilité. Atteindre leurs objectifs ne repose plus seulement sur les classements, mais plutôt sur les données de marque structurées et lisibles par l'IA. Être cité dans des sources tierces de confiance qui apparaissent dans les conversations générées par l'IA y contribue également, renforçant la crédibilité de la marque. Les marques qui l'emporteront ne seront pas celles qui courent après les clics, mais celles qui seront comprises et qui apparaîtront dans les réponses.

Depuis des décennies, nous suivons la même méthode pour trouver des informations : saisir une requête, parcourir une liste de liens, cliquer pour explorer. C'était le schéma type de la recherche en ligne, un écosystème construit autour des liens bleus, des classements et de la course à la première place.

Mais ce modèle s'essouffle.

Lors de la conférence I/O 2025, Google a officialisé l'annonce. Avec le lancement du Mode IA, la recherche en ligne n'est plus simplement une page de résultats : c'est une conversation en temps réel. Grâce à Gemini 2.5, le Mode IA répond aux questions complexes en plusieurs parties avec des réponses conversationnelles.

En arrière-plan, il s'appuie sur des données structurées, des citations hors site et des fragments de contenu dont la légitimité ne fait aucun doute pour fournir des informations sans vous obliger à ouvrir dix sites différents. Et les données qu'il récupère peuvent ne pas provenir des sites les mieux classés.

Le Mode IA n'affiche pas l'intégralité de votre page. Il choisit la phrase qui répond le mieux à la question, que ce soit un extrait de la FAQ, la ligne d'un tableau ou les mots d'un témoignage. Du moment que la phrase a du sens lorsqu'elle est utilisée seule, elle peut être reprise. Tout le reste peut aussi bien être ignoré.

Bien que le Mode IA soit la plus conversationnelle de ces solutions, elle s'inscrit, au même titre que les expériences AI Overview et les pages de résultats structurées par l'IA, dans une entreprise IA plus vaste de Google qui consiste à repenser la manière dont les informations sont présentées et celle dont les clients prennent des décisions.

Et Google n'est pas seul.

ChatGPT, Perplexity, Meta AI… les plateformes que les gens utilisent pour trouver, décider et agir convergent autour d'une idée commune : répondre plus rapidement, avec plus de clarté et moins d'effort.

La recherche en ligne n'est plus une liste de résultats. C'est une conversation qui décide non pas avec vos clients, mais pour eux. C'est l'avènement du moteur de réponse.

Dans la recherche traditionnelle, la découverte était un processus linéaire. Vous saisissiez des mots-clés, passiez en revue des options et cliquiez sur des pages pour obtenir ce que vous cherchiez. La qualité de ces résultats dépendait des signaux de classement, comme les liens retour, les mots-clés et le SEO technique.

Avec le Mode IA, le nouvel élément qui détermine la découverte est la maîtrise des données. L'IA peut-elle lire ce que votre marque dit d'elle-même, et le reste d'Internet le corrobore-t-il ?

Les moteurs de réponse n'affichent pas une liste de pages, ils fournissent des informations. Ils ne vous dirigent pas vers le contenu, ils l'intègrent dans la conversation. Les informations qui apparaissent dépendent de plusieurs critères : des données structurées, d'actualité et lisibles par l'IA, et la citation de votre marque dans des sources fiables et sérieuses que l'IA utilise pour valider et enrichir ses réponses.

Pour les marques, il s'agit d'un changement capital.

Finie la course aux clics : les marques sont au coude à coude pour être comprises par des systèmes qui résument et prennent des décisions en leur nom, souvent avant qu'un client n'arrive sur leur site.

Le Mode IA de Google est l'une des nouveautés les plus remarquables cette année, mais ce n'est pas non plus un événement isolé. La découverte est déjà fragmentée sur des dizaines de plateformes. Les internautes demandent à ChatGPT de comparer des produits, parcourent TikTok pour trouver des avis, recherchent sur Google les horaires d'ouverture des magasins et s'adressent à des assistants vocaux pour obtenir des réponses rapides.

Chaque surface a son propre format, et aucune ne dépend que du SEO traditionnel.

L'IA puise partout : pas seulement dans votre site web ou dans vos listings, mais aussi dans les mentions de marque sans hyperlien issues des forums, des sites d'actualité, des avis et des annuaires tiers. Ces « signaux hors domaine » sont de plus en plus utilisés pour évaluer la crédibilité et mettre en avant les réponses.

Dans ce contexte, la visibilité d'une marque ne se limite pas uniquement aux mots-clés. Elle tient aussi à sa présence. Et celle-ci dépend de la structuration des informations, de leur validation et de leur polyvalence (résumé généré par l'IA, extrait vocal, carrousel ou encart dans la recherche locale). Il faut aussi que ces données soient renforcées par des mentions cohérentes et crédibles sur le web.

Pour les CMO et les responsables marketing, cela signifie que la visibilité n'est plus l'affaire d'une seule équipe. Elle nécessite la synchronisation des équipes de marque, de contenu, de SEO et des équipes locales, toutes transmettant le même signal clair aux systèmes d'IA qui diffusent des informations en quelques millisecondes.

Si vous voyez toujours la recherche en ligne comme un entonnoir, où la notoriété est en haut et la conversion en bas, il est temps de repenser ce modèle.

L'IA redéfinit le parcours de recherche. Elle répond à la question suivante avant que votre client la pose. Ce faisant, elle change la façon dont la découverte se produit et dont les spécialistes du marketing mesurent la réussite de leur stratégie.

Ce qui prévaut maintenant, c'est que votre marque apparaisse avec clarté et fiabilité au moment de l'intention, peu importe la plateforme. Dans une réponse conversationnelle, lors d'une recherche en ligne structurée par l'IA sur mobile ou en réponse à une invite vocale depuis une voiture, votre marque doit toujours être clairement mise en avant.

Il est temps de repenser votre stratégie. Votre nouveau modèle doit être conçu non pas pour le positionnement des mots-clés, mais pour la préparation des données et leur visibilité sur tous les canaux.

Ça passe par :

• Structurer les informations de marque : chaque fait, établissement, produit, service et avis doit être structuré pour que l'IA puisse lire les informations et les réutiliser avec précision.

• Augmenter la cohérence sur toutes les surfaces de découverte, de Google à ChatGPT en passant par TikTok.

• Évaluer la visibilité, pas seulement les classements, y compris les endroits où votre marque est citée par d'autres, en plus de là où elle publie du contenu.

• Rédiger le contenu en plusieurs parties distinctes et plus courtes, des passages qui, pris individuellement, suffisent à répondre clairement à une question.

Ne l'oubliez pas : les données structurées permettent à l'IA de comprendre votre marque. Les citations l'aident à vous faire confiance. Vous avez besoin des deux.

Chez Yext, cela fait plus de dix ans que nous aidons les marques à organiser et à activer leur savoir digital. Nous avons conçu Knowledge Graph pour rendre les données de marque structurées, connectées et optimisées pour l'IA. Nous avons lancé Scout pour montrer où ces données apparaissent réellement, dans les résultats classiques comme dans les interfaces d'IA émergentes.

Nous n'étions pas en train de parier sur l'avenir, nous le préparions.

Avec Scout, les marques peuvent désormais surveiller la portée de leurs données structurées, mais aussi les endroits où elles sont citées (résultats d'IA, mentions dans l'actualité ou dans les avis) et qui influent sur leur visibilité dans l'IA conversationnelle.

Nous savions que l'ancien modèle ne durerait pas et que la découverte évoluerait, passant des clics à la clarté, des classements aux réponses et des moteurs de recherche aux moteurs de réponse.

Maintenant, cet avenir est une réalité. La recherche en ligne n'est pas morte, elle a évolué.

Il n'y a pas motif à paniquer, mais les spécialistes du marketing doivent s'adapter. La découverte compte toujours, le contenu reste important, et votre site web est toujours un atout.

Ce qui a changé, c'est le paradigme.

Apparaître en premier dans les résultats n'est plus le Graal, c'est faire autorité dans la réponse.

Les marques qui reconnaissent ce fait et agissent en conséquence seront celles que les clients continueront de trouver, auxquelles ils feront confiance et qu'ils choisiront.

Découvrez où votre marque est comprise et où elle ne l'est pas. Yext Scout aide les CMO à contrôler leur visibilité dans les recherches traditionnelles et basées sur l'IA, et à prendre des décisions stratégiques à grande échelle.