Découvrez les concurrents locaux qui vous échappent avec Scout

TL;DR : Le suivi de la concurrence nationale vous indique qui sont les principaux acteurs, mais pas qui surpasse réellement vos établissements dans les résultats de recherche locale. Yext Scout compare chaque établissement à ses véritables concurrents locaux et met en lumière les lacunes que vos tableaux de bord de marque ne révèlent généralement pas. Voici pourquoi c'est important et comment cela fonctionne.

Demandez à n'importe quelle marque multi-établissements qui sont ses concurrents et elle vous répondra probablement avec assurance, citant les chaînes nationales de sa catégorie et peut-être quelques acteurs régionaux en forte croissance.

Mais demandez-leur quelles enseignes surpassent un établissement donné, dans un quartier précis, dans les résultats de recherche locale que voient leurs clients : la réponse sera probablement bien plus hésitante.

Cette lacune tient à un problème de perspective, pas de données, et elle coûte aux marques multi-établissements en visibilité (et souvent en revenus).

Pourquoi le suivi au niveau de la marque n'est plus suffisant

L'analyse concurrentielle classique s'effectue au niveau de la marque : classements nationaux, instantanés des parts de marché et suivi des mots-clés au niveau des zones de marché désignées (DMA). Pendant longtemps, cela a suffi, mais ce n'est plus le cas.

Les résultats de recherche sont de plus en plus localisés et personnalisés : l'ensemble des concurrents que votre client voit dans le centre de Denver est différent de ce qu'une autre personne voit à trois kilomètres de là, dans une banlieue de la même ville. La recherche IA amplifie encore ce phénomène, en élaborant dynamiquement les résultats en fonction de la proximité, de la récence, des avis et des signaux de données structurées qui varient d'un quartier à l'autre.

Résultat : l'analyse des concurrents locaux doit maintenant s'effectuer par établissement, mais la plupart des marques ne disposent pas des outils nécessaires pour analyser les performances à ce niveau.

L'analyse par l'index Yext Scout de 8,7 millions de résultats de recherche Google confirme à quel point les écarts sont significatifs. La rapidité de réponse aux avis, l'exhaustivité du profil et la stratégie photographique ont une importance variable en fonction du secteur et de la région. Les entreprises du Sud et de l'Ouest des États-Unis, par exemple, sont plus lourdement pénalisées pour leur lenteur de réponse aux avis que celles du Nord-Est. Les signaux qui permettent à une marque hôtelière d'obtenir une place dans le pack local peuvent varier du tout au tout pour une autre marque ou une chaîne de restauration, même à seulement deux pâtés de maisons.

Ce sont les concurrents que vous ne connaissez pas qui gagnent

L'une des constatations les plus récurrentes de l'analyse concurrentielle hyperlocale de Scout est que les marques qui perdent le plus de terrain dans les résultats de recherche locale perdent rarement face à des concurrents qu'elles connaissent.

Elles perdent contre :

• des chaînes régionales qu'elles n'ont jamais suivies, des concepts à croissance rapide qui sont très présents dans des métropoles spécifiques ;

• des indépendants locaux bénéficiant d'un rythme exceptionnel de nouveaux avis et d'une page locale très optimisée ;

• des acteurs de la catégorie adjacente : un McDonald's ou une Brioche Dorée apparaît peut-être dans les résultats des cafés parce que ses données locales sont mieux structurées que les vôtres.

C'est précisément ce genre de détails qui apparaît dans le classement des concurrents de Scout.

Ce classement compare chacun de vos établissements aux 20 concurrents les plus proches dans ce marché précis (pas une moyenne nationale, mais les acteurs réels qui apparaissent dans les résultats de recherche près de chez vous).

Pour cette grande chaîne de cafés comptant des milliers d'établissements, la situation concurrentielle semble familière au premier abord (de nombreuses enseignes bien connues se disputent la première place). Pourtant, les taux de succès (le pourcentage de fois où vous devancez un concurrent lorsque vous apparaissez tous deux dans les mêmes résultats Google) racontent une autre histoire.

Le taux de succès face à 7 Brew, une chaîne régionale en pleine expansion, n'est que de 6 %. Il ne s'agit pas d'une anomalie de données, mais d'un écart systémique dans les performances locales, concentré sur les marchés clés où 7 Brew a une présence locale plus forte.

Zoomez sur un segment de marché plus petit comptant 149 établissements, et le tableau change complètement :

Vous voyez ici des noms qui n'apparaîtront dans aucun rapport de suivi de la concurrence au niveau de la marque. Pourtant, ils apparaissent dans 30 à 40 % des recherches effectuées à proximité de ces établissements. Qu'en est-il du taux de succès face à chacun d'eux ? Il est de 0 %.

On comprend vite pourquoi l'allocation de ressources d'optimisation en fonction de la veille concurrentielle nationale n'est pas une stratégie optimale.

Pourquoi la comparaison des résultats de recherche locale nécessite une analyse différente

Le problème principal de l'analyse concurrentielle standard en SEO local est qu'elle mesure vos performances, mais pas par rapport aux alternatives spécifiques que vos clients voient réellement.

Vos tableaux de bord peuvent montrer que les impressions ont augmenté de 12 % d'un trimestre sur l'autre, ce qui n'est pas négligeable. Mais si les concurrents proches de ces établissements ont enregistré une croissance de 40 % au cours de la même période ? Alors vous perdez du terrain, même si vos indicateurs internes semblent bons, car il n'existe pas de point de comparaison.

L'approche de Scout en matière d'analyse comparative des résultats de recherche locale repose sur une définition claire de cette base de référence. Plutôt que de rendre compte des performances absolues, il mesure la part de citations, à savoir la fréquence à laquelle vous apparaissez dans les résultats de recherche locale par rapport aux concurrents réellement présents sur votre marché, pour chaque établissement.

Contrairement aux classements, aux impressions et au trafic (qui n'en donnent qu'une vision partielle), la part de citations reflète votre position concurrentielle réelle dans les résultats de recherche locale.

Prenons un autre exemple :

Ce marché, qui compte moins de 200 établissements, montre pourquoi la vue au niveau de l'établissement est si importante. McDonald's apparaît à proximité de 11 % des établissements et le taux de victoire face à lui est de 100 %. C'est un point fort qui mérite d'être connu. En revanche, Haraz Coffee House apparaît à proximité de 12 % des établissements, avec un taux de succès de 0 %. Pour Black Rock Coffee Bar, le taux de succès est de 10 % Il est également de 10 % pour PJ's Coffee.

Ce sont ces concurrents qui réduisent la visibilité sur ce marché et, encore une fois, aucun d'eux ne figurerait dans une analyse concurrentielle à l'échelle nationale.

Ce que change réellement la veille concurrentielle hyperlocale

L'intérêt concret de ce niveau d'analyse concurrentielle en recherche locale ne réside pas seulement dans le fait de savoir qui vous surpasse. Il permet aussi d'établir les priorités en matière d'investissement.

Lorsque vous identifiez les établissements où l'écart avec la concurrence est le plus important, les concurrents concernés et les causes (manque d'avis, contenu inexact, problèmes de qualité des données, etc.), vous pouvez arrêter de répartir vos efforts d'optimisation de façon uniforme et vous concentrer sur les opportunités les plus prometteuses.

Scout est conçu pour cette évolution. Il met en évidence les lacunes et les transforme en plan d'action propre à chaque établissement :

• Pour les responsables marketing, il répond à la question : où perdons-nous réellement ?
• Pour les responsables de SEO et de marketing digital, il répond à la question : à quels établissements dois-je accorder la priorité ce trimestre et que dois-je corriger spécifiquement ?
• Pour les équipes de marketing de terrain et de franchise, il répond à la question : à quoi ressemble mon territoire par rapport à la concurrence sur le terrain ?

Vous identifiez clairement vos véritables concurrents et les leviers à activer pour renforcer votre position.

La nouvelle norme en matière d'analyse concurrentielle du SEO local

Dans un environnement de recherche hyperlocal axé sur l'IA, l'analyse concurrentielle au niveau de la marque n'est plus suffisante. Les marques qui l'emportent dans les résultats de recherche locale sont celles qui comprennent leur position concurrentielle, établissement par établissement, marché par marché, et disposent des outils et des informations nécessaires pour agir en conséquence.

C'est cette évolution que permet Scout, et cela commence par savoir qui sont vos véritables concurrents.

Scout vous permet d'analyser les taux d'apparition et de succès des établissements face à chaque concurrent, afin de voir rapidement où vous surpassez vos rivaux et où vous perdez des parts de marché. En approfondissant un indicateur, vous pouvez comparer les performances entre marchés, identifier les établissements au-dessus ou en dessous des références pour certaines actions de visibilité, et recommander des axes d'amélioration.

Alors, qu'attendez-vous ? Obtenez le score de visibilité de votre marque et identifiez qui vous devance sur vos établissements.