Google érige des barrières autour du web. Les citations permettent aux marques de les franchir.

TL;DR : Google conserve plus de recherches que jamais au sein de son propre écosystème, et une partie d'Internet y voit une condamnation à mort. Ce n'en est pas un, du moins pas pour les marques. Gemini continue de récompenser bon nombre des éléments que la recherche traditionnelle a toujours valorisés. Cette clôture est bien réelle, mais pour la franchir, les marques doivent veiller à ce que leurs données soient accessibles, structurées, exactes et cohérentes partout où les internautes effectuent leurs recherches, dans les réponses de Google comme ailleurs.

Les réponses générées par l'IA sont désormais pleinement au cœur de la recherche Google : selon une étude citée dans une récente enquête du New York Times, les utilisateurs n'ont jamais quitté Google pour se rendre sur le web ouvert dans 75 % des sessions en Mode IA. Le Mode IA répond désormais aux questions de façon conversationnelle plutôt que de renvoyer vers des liens externes, et Gemini alimente par défaut la majorité des Aperçus IA.

Ce qu'il faut retenir : Google, l'entreprise qui a passé plus de deux décennies à envoyer les internautes vers le web via une liste de liens bleus, est aujourd'hui la destination finale pour la plupart des questions qu'on lui pose.

L'idée d'un paysage dominé par la recherche sans clic n'est pas nouvelle. Nilay Patel, rédacteur en chef de The Verge, met en garde depuis des années contre le phénomène « Google Zero » et a confié au Times qu'il était, dans les faits, déjà arrivé pour les éditeurs de contenu. Mais c'est une réalité inconfortable pour tous ceux qui ont passé des années à optimiser leurs contenus pour obtenir un clic.

Ainsi, face à la baisse du trafic web, que faut-il vraiment aux marques pour réussir dans un écosystème de recherche IA où l'enjeu consiste de plus en plus à être citées dans une réponse directe, sous peine de rester invisibles ?

Panique liée au trafic et inquiétudes pour l'activité : ce n'est pas la même chose

Il faut d'abord comprendre que les inquiétudes liées au zéro clic tendent à concerner indistinctement tous les types d'entreprises, alors que celles qui en subissent réellement les effets ne vivent pas toutes la même situation.

TechCrunch a d'ailleurs indiqué ce mois-ci que le trafic et les commandes générés par l'IA chez Shopify avaient triplé sur un an au dernier trimestre. Dans la vision de Shopify, la recherche IA constitue un nouveau canal qui vient s'ajouter à l'ancien, sans nécessairement le cannibaliser.

Il faut aussi noter que les éditeurs de contenu et les marques ne jouent pas selon les mêmes règles ici. Le modèle économique d'un éditeur de contenu dépend des visites sur son site : la page vue est le produit.

Le modèle économique d'une marque, lui, dépend en définitive de la transaction, qui n'a pas disparu. C'est simplement qu'une part croissante de cette prise de décision intervient avant le clic, voire sans le moindre clic. Un récent article de Forbes l'illustre bien : l'influence s'exerce de plus en plus en amont du site web, selon des modalités que les outils d'attribution ne permettent pas de mesurer pleinement. Mais elle continue bel et bien de s'exercer.

Pour les marques, ce comportement sans clic ne constitue donc pas une « crise » en soi. Les clients posent toujours des questions, et ils continuent d'acheter. L'intention est là. Pour en tirer parti, les marques doivent simplement repenser leur stratégie de recherche dans un monde où l'accumulation de mots-clés pour apparaître sur la première page des résultats et les campagnes publicitaires payantes ne portent plus autant leurs fruits qu'avant.

Ce que Gemini récompense réellement en matière de citations

Alors, que doivent faire les marques pour gagner en visibilité, c'est-à-dire pour être citées dans les réponses générées par l'IA au sein de la « clôture » de Google ?

Puisque le Mode IA repose sur Gemini et que Gemini s'appuie largement sur l'index de recherche de Google, nos recherches montrent que bon nombre des bonnes pratiques existantes restent valables.

Dans une analyse portant sur 155 millions de citations, Yext Research a constaté que Gemini cite fréquemment les sites officiels des marques et des sources reconnues, y compris, fait notable, Google lui-même. Gemini a hérité d'une grande partie de la logique sous-jacente de la recherche Google, notamment sa préférence pour des contenus faisant autorité et bien structurés.

Plus de la moitié (52 %) des citations de Gemini proviennent en effet de sites web, et 28,5 % supplémentaires proviennent d'annuaires de listings. Les marques disposant d'un contenu propriétaire de qualité, de pages locales structurées et précises, ainsi que de fiches établissement Google complètes, ont donc bien plus de chances d'apparaître dans ces réponses. La dernière mise à jour de recherche de Google a également intégré les avis et le contenu des forums aux réponses du Mode IA et des Aperçus IA, ce type de contenu servant de signal de confiance. Cela rend également la réponse aux avis essentielle.

Disposer d'informations cohérentes, exactes et structurées, c'est-à-dire explorables par les machines, sur l'ensemble de ces points de contact est essentiel pour être cité.

Les citations sont reines. C'est grâce à des données structurées, actualisées et cohérentes que les marques obtiennent ces citations.

Anthony Rinaldi, VP Data Strategy chez Yext, résume pourquoi la citation compte aujourd'hui plus qu'avant.

« Un bon résultat de recherche donnait autrefois un avant-goût d'un bon site web, mais un bon Aperçu IA évite désormais à l'utilisateur d'avoir à visiter ce même site », explique M. Rinaldi. « C'est pourquoi il est plus important que jamais pour les marques de ne pas être simplement envisagées comme une option, mais d'être recommandées sans réserve comme le seul choix possible. La meilleure façon d'y parvenir est de diffuser aussi largement que possible des signaux cohérents, lisibles et forts. Les informations sur votre marque, comme vos sites, s'adressent désormais tout autant aux agents et aux machines qu'aux publics que vous ciblez directement. »

Autre point à souligner : Gemini constitue une porte d'entrée (importante) pour atteindre les clients au moment de la décision, mais ce n'est pas la seule. D'autres modèles d'IA analysent eux aussi ce type de signaux structurés lorsqu'ils déterminent quelles sources citer et quelles marques recommander. (Cliquez ici pour en savoir plus sur la manière dont ChatGPT, Claude et Perplexity déterminent les sources à citer. )

En définitive, et malgré certains titres alarmistes, ce que les marques doivent retenir, c'est que le clic n'a jamais vraiment été l'objectif pour la plupart des entreprises. Ce qui comptait, c'était d'être choisi par le client. Et les marques dont les informations sont exactes, structurées et diffusées directement auprès de toutes les sources que l'IA consulte pour produire une réponse peuvent toujours rester visibles à ce moment décisif.

Si les bonnes données de marque sont disponibles (accessibles, structurées, exactes et cohérentes), Google les trouvera, même à l'intérieur de sa clôture. Et si Google ne les trouve pas, d'autres modèles d'IA les trouveront, puisque Gemini n'est que l'un des nombreux modèles qui influencent la manière dont les clients découvrent les marques.

Rien de tout cela n'exige d'abandonner Google ni de tout miser sur un seul modèle d'IA. Il s'agit simplement de considérer les données de marque comme le socle qui permet à chacune de ces plateformes de trouver une marque et de la citer en toute confiance.

Et les marques peuvent désormais mesurer leur capacité à devenir le choix du client, au lieu de simplement l'espérer. Plutôt que de surveiller la hausse ou la baisse du trafic, elles peuvent suivre leur taux de succès, c'est-à-dire la fréquence à laquelle une marque devance ses concurrents, à la fois sur Google et dans les réponses de l'IA. C'est précisément ce que Yext Scout évalue face à de véritables concurrents, marché par marché, dans la durée.

Cliquez ici pour découvrir comment Yext aide les marques à structurer et à diffuser leurs données auprès de toutes les sources que l'IA consulte pour produire des citations, puis à suivre leurs performances dans le temps face à la concurrence locale, sur les marchés qui comptent.