Les quatre piliers du marketing agentique de confiance : les marques ont besoin de gouvernance et de supervision

Voici le quatrième article d'une série en cinq parties sur le marketing agentique. Cliquez ici pour lire le troisième article.

Le quatrième pilier du marketing agentique : gouvernance et supervision

L'objection classique à la gouvernance dans l'exécution agentique est qu'elle crée des frictions : les équipes veulent aller vite et souhaitent que les agents IA passent à l'action sans avoir à franchir des dizaines d'étapes d'approbation. Mais cette objection passe à côté de l'essentiel. Des données fiables rendent le comportement des agents IA prévisible. Et c'est cette prévisibilité (savoir quelles actions les agents IA vont entreprendre et dans quels cas ils vont passer le relais à un humain) qui permet réellement d'allier rapidité et sécurité.

Alors, qu'est-ce qui rend cela possible ? Deux éléments qui fonctionnent de concert.

1. Une source de données vérifiée, maintenue en temps réel.
   Des données qui étaient exactes il y a six mois ne le sont pas nécessairement aujourd'hui. Pour une part, la gouvernance consiste simplement à maintenir la source de données vérifiée du deuxième pilier (le Knowledge Graph) exacte et à jour. Les agents IA qui s'appuient sur des données récentes et vérifiées peuvent agir en toute confiance. Ils savent qu'ils travaillent à partir d'une source faisant autorité, et non d'une source obsolète ou contradictoire.

2. Deuxième point : des responsables humains qui définissent des garde-fous et gèrent les cas particuliers.
   Les agents IA excellent dans l'exécution de tâches suivant des schémas bien définis. Ils sont en revanche moins doués pour déterminer quand une situation est inédite et nécessite une approche différente. Quelqu'un doit être responsable de définir les autorisations dont disposent les agents IA et les circonstances dans lesquelles elles s'appliquent. Quelqu'un doit être responsable d'identifier les moments où les règles doivent changer. C'est cette responsabilité que les conseils d'administration exigent, et dont les marques ont besoin.

La gouvernance en pratique : le Centre d'action de Yext

Grâce au Centre d'action de Yext Scout, les utilisateurs n'ont pas à faire face à une interminable file d'attente de contenus à valider ; ils disposent d'un centre de commandement.

La section précédente détaillait ce que les agents Yext peuvent faire pour aider les marques à créer et à syndiquer le contenu les aidant à s'imposer dans la recherche IA. Mais le Centre d'action est un espace centralisé qui permet aux marques de surveiller et d'encadrer cette exécution pour tous leurs agents IA. Il donne aux marques le contrôle nécessaire pour décider de ce qui est exécuté, de la personne chargée de l'approuver et de ce qui est consigné.

Un exemple de gestion des avis en ligne : la réponse aux avis

Voici comment cela se traduit concrètement. Pour les marques multi-établissements, un outil de gestion des avis permet de centraliser les avis provenant de différentes plateformes et d'appliquer des règles cohérentes pour protéger leur e-réputation.

Supposons qu'une marque compte des centaines d'établissements avec des milliers d'avis auxquels elle n'a pas répondu. Assurer manuellement la gestion de tous ces avis clients demanderait des centaines d'heures de travail. Or, les marques se doivent absolument de répondre aux avis.

C'est là que la classification intelligente par niveau de risque du Centre d'action leur permet de gagner en rapidité sans compromettre leur réputation.

La marque pourrait estimer que répondre aux avis positifs présente généralement peu de risques. Lorsque les autorisations le permettent, les agents IA peuvent utiliser un langage et des informations approuvés pour rédiger une réponse et la publier instantanément. Si la marque a déjà créé des réponses approuvées pour les avis positifs dans les paramètres, pas besoin de réfléchir davantage. La réponse est prête à être publiée.

Les avis négatifs, en revanche, pourraient nécessiter beaucoup plus d'attention. La marque pourrait configurer le transfert de ces réponses aux avis vers un collaborateur afin qu'il les examine de plus près, les modifie si nécessaire et s'assure qu'elles sont traitées correctement, avant qu'un agent IA n'agisse de façon autonome.

Cette même logique s'applique à toutes les actions pilotées par des agents IA : ajout de photos, création de pages, mise à jour de chaque fiche établissement et publication de contenus sur les réseaux sociaux. Les marques choisissent les processus qu'elles veulent entièrement automatiser, ceux où elles souhaitent appliquer une vérification humaine rapide et ceux qui nécessitent un examen plus attentif.

À quoi ressemble l'exécution agentique encadrée avec Yext

Quatre éléments fonctionnent de concert :

• Responsabilités clairement définies en matière de données : une seule personne est responsable du contenu du Knowledge Graph, et non un comité. C'est elle qui est chargée de maintenir ce contenu exact et à jour.
• Procédures d'escalade bien définies : lorsqu'un agent IA est confronté à une situation inédite (un scénario pour lequel il n'est pas entraîné), il la signale pour qu'elle soit examinée par un humain au lieu de faire des suppositions. L'escalade est automatique et consignée.
• Vérification continue : les agents IA détectent automatiquement les incohérences dans les données avant qu'elles ne parviennent aux clients. Le système vous avertit dès qu'un problème survient, sans attendre qu'un client se plaigne.
• Rapidité sans risque pour la marque : les garde-fous sont intégrés à la source de données, et non ajoutés après coup. Les agents IA peuvent agir de manière décisive, car les fondations sont solides. Une approbation n'est pas requise pour chaque décision, mais uniquement dans les cas que vous avez définis.

Les marques qui progressent le plus vite grâce au marketing agentique sont celles qui ont mis en place l'infrastructure de gouvernance en premier.

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