5 critères à prendre en compte au moment de choisir une DXP

Levez la main si vous en avez assez de lire des articles évoquant l'évolution rapide de l'expérience client digitale.

Néanmoins, cela vaut la peine de le répéter, car cela est tout simplement vrai. Par nature, la technologie continuera d'évoluer. Et cela signifie que la façon dont les gens les utilisent pour interagir avec votre entreprise évolue également. La seule constante est le changement. Si vous voulez répondre aux attentes de vos clients et les fidéliser, vous devez vous adapter en permanence. L'expérience digitale de vos clients est un aspect que vous devrez repenser encore et encore.

Vous avez donc besoin d'une pile technologique flexible et résiliente qui vous permette de déployer différentes solutions à mesure que les besoins de l'entreprise changent, et qui peut également s'adapter à l'évolution des attentes et des parcours des clients.

En d'autres termes, il vous faut une plateforme d'expérience digitale ou DXP (pour « Digital Experience Platform ») modulable.

Qu'est-ce qu'une DXP ? Et qu'entendons-nous par « modulable » ?

Selon Gartner, « une plateforme d'expérience digitale (ou DXP) est un ensemble intégré de technologies de base qui prennent en charge la création, la gestion, la diffusion et l'optimisation d'expériences digitales contextualisées ».

Vous connaissez probablement déjà le concept des DXP. Mais si ce terme vous faisait jusqu'alors penser à des suites de produits monolithiques et à des solutions complètes coûteuses et aux options de personnalisation limitées, vous serez peut-être surpris d'apprendre que le paysage a changé. Aujourd'hui, les DXP modulables (des plateformes composées d'une multitude de solutions de pointe qui interagissent via des API) offrent aux entreprises la possibilité de personnaliser et d'adapter en permanence leur pile technologique. Il s'agit donc d'une architecture, et non pas d'un produit. Cette architecture prend en charge les relations entre les différentes unités commerciales afin qu'elles puissent travailler ensemble et opérer de manière autonome.

Grâce à cette approche, de nouvelles expériences client peuvent être créées et livrées plus rapidement : selon Gartner, les entreprises qui adoptent une DXP modulable fournissent de nouvelles fonctions 80 % plus rapidement que celles qui utilisent des suites logicielles.

Nous allons énumérer les cinq critères fondamentaux d'une DXP afin de vous aider à prendre une décision plus éclairée quant à votre architecture.

Votre DXP devrait remplir les critères suivants…

1. Un CMS Headless

Un système de gestion de contenu (CMS) sans tête (« headless » en anglais) est la base de toute DXP. Chaque entreprise ou organisation en a besoin, car il sert de dépôt unifié pour gérer votre contenu et permet d'alimenter différents canaux à partir d'une bibliothèque de contenu unique. (c'est indispensable pour gérer un nombre croissant de points de terminaison digitaux et offrir des expériences de qualité sur tous les canaux).

Mais quelle est la différence entre un CMS traditionnel et un CMS headless ? Eh bien, « headless » (sans tête) signifie que la couche de présentation du frontend (ce que l'utilisateur voit et avec lequel il interagit, c'est-à-dire l'interface de votre site Internet) est dissociée du backend (où résident les données et les processus sous-jacents). Cela permet de réutiliser automatiquement le contenu et la logique métier sur tous les canaux, puisque le contenu sous-jacent peut être transféré à n'importe quel niveau de présentation.

Passer au « headless » vous permet également de penser au-delà de votre site Internet : l'idée est de gérer et de structurer tout votre contenu en un seul endroit, puis de le distribuer sur tous les canaux digitaux à travers lesquels vos clients vous perçoivent et interagissent avec vous. Votre site est important, mais il est temps de le considérer comme l'un des nombreux canaux par lesquels votre contenu peut être présenté. Aujourd'hui, les consommateurs utilisent des moteurs de recherche, des applications, des assistants vocaux et bien d'autres services digitaux pour trouver des informations, pas seulement votre site.

En déployant un CMS Headless, vous pourrez gérer et structurer votre contenu, puis le publier n'importe où, ce qui est essentiel pour offrir une meilleure expérience utilisateur sur tous les canaux. Par conséquent, cela devrait être un élément fondamental de votre DXP.

2.  Une plateforme modulable et axée sur les API

Nous réutilisons ici le terme « modulable ».

Pour rappel, la modulabilité dans ce contexte signifie que chaque composant d'une plateforme globale peut être déployé indépendamment tout en garantissant une connexion fluide avec d'autres systèmes. Vous bénéficiez ainsi d'un haut niveau de flexibilité et d'adaptabilité vous permettant de créer des expériences personnalisées comme vous l'entendez, grâce à une approche éprouvée en matière de sélection des fournisseurs.

En d'autres termes, vous devez rechercher un fournisseur qui vous permet de choisir la meilleure plateforme pour chacune de vos fonctions digitales. Cela signifie par exemple que vous devez choisir un fournisseur spécialisé dans la gestion des connaissances et l'IA appliquée, et un autre dans le développement des capacités de personnalisation avec une DXP interne.

L'objectif est de disposer d'une plateforme suffisamment ouverte pour que vous puissiez continuer à tirer parti des investissements logiciels importants que vous avez déjà réalisés, tout en continuant à étendre votre pile avec de nouveaux fournisseurs de premier plan. Cette approche vous permettra d'innover en permanence en fonction des demandes du marché. Cependant, elle ne fonctionnera pas si vous ne réfléchissez pas au préalable à la façon dont tous ces différents composants « interagissent ». Et c'est exactement pourquoi il est si important qu'une plateforme soit axée sur les API.

Le fait d'être à la fois modulable et axée sur les API signifie que vous pouvez utiliser les fonctions dont vous avez besoin sur la plateforme. Ce qui compte, c'est que vous ayez la possibilité de choisir différentes fonctionnalités tout en conservant la flexibilité nécessaire pour vous intégrer à d'autres fournisseurs. Vous pourrez ainsi sélectionner les solutions les plus appropriées pour chaque domaine (au lieu d'utiliser une plateforme complète dont les fonctions transversales sont au mieux adéquates) et ainsi accéder plus rapidement au marché.

Enfin, pour rester compétitives aujourd'hui, les entreprises doivent constamment réévaluer les outils qu'elles utilisent et adopter un modèle favorisant les itérations rapides. C'est pourquoi vous avez besoin d'une plateforme modulable qui vous permet de grandir au fil du temps et vous donne la possibilité de choisir parmi différents fournisseurs (ce qui évite l'enfermement propriétaire et réduit la dépendance à l'égard des services informatiques).

Trois points importants :

1. La surcharge logicielle est un véritable problème : l'employé de bureau moyen doit jongler avec des dizaines d'applications chaque jour, dont certaines lui sont même inutiles. Et l'essor des SaaS n'a fait qu'aggraver la situation. Il est donc plus important que jamais de trouver un équilibre entre investir dans des solutions de pointe et éviter de surcharger votre pile technologique.
2. Les principes MACH (Microservices, API-first, Cloud-native et Headless) sont importants. De nombreux fournisseurs DXP prétendent les suivre alors qu'en réalité il n'en est rien. Il s'agit d'une approche moderne de la gestion de l'expérience digitale qui divise les piles technologiques complexes en composants indépendants pouvant être gérés séparément, permettant une plus grande flexibilité et évolutivité dans l'architecture de votre DXP. Un moyen simple de vérifier que le fournisseur que vous avez choisi adhère réellement à ces principes est de vérifier s'il est membre de la MACH Alliance.
3. Parlez-en d'abord en interne. Lorsque vous adoptez une approche basée sur la modulabilité, il n'y a pas d'appel d'offres standard, car vos choix dépendent entièrement des besoins de votre entreprise. Il vous faut ainsi vous mettre d'accord sur les critères les plus importants dès le début de la démarche.

Idéalement, vous devez choisir un fournisseur capable de prendre en charge une grande partie de la gestion de vos expériences digitales, mais qui propose des solutions ponctuelles plus modestes pouvant également être utilisées de manière indépendante.

3. La capacité à prendre en charge des expériences digitales internes et externes

Des dizaines de solutions sont capables de vous aider à créer vos propres expériences digitales, et la première d'entre elles est votre site Internet. En dehors de ce dernier, vous avez probablement essayé diverses stratégies pour gérer vos offres externes, comme vos fiches d'établissement sur Google, Apple, Yelp, etc.

Mais la DXP qui vous conviendra le mieux est celle qui vous permettra d'utiliser ces deux options sans sacrifier la qualité et d'offrir une expérience digitale plus cohérente sur tous les canaux.

Combiner la gestion des expériences internes et externes peut sembler inhabituel au premier abord, mais cela est nécessaire parce que les expériences tierces sont extrêmement importantes : plus de la moitié des interactions des clients avec les marques se produisent hors site. Vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre d'ignorer la moitié du parcours client.*

Aujourd'hui, les internautes peuvent poser des questions sur votre marque n'importe où. Une base de données qui stocke simplement vos informations ne suffit donc tout simplement pas, vous avez besoin d'une plateforme qui relie les renseignements relatifs à votre marque aux canaux de recherche des consommateurs (comme mentionné précédemment, cela inclut les moteurs de recherche, les applications, les cartes et d'autres services digitaux).

Vous devez ainsi rechercher une solution qui :

• offre des intégrations simples à un large éventail de points de terminaison, y compris les nombreux sites, applications, plateformes et assistants vocaux tiers que les utilisateurs emploient au quotidien dans leurs recherches ;
• gère les photos, les vidéos, les heures d'ouverture, les questions-réponses, les avis, les liens d'action, les menus, les attributs et plus encore (tous les éléments importants de la marque de votre entreprise) ;
• dispose d'un mécanisme permettant de vérifier que vos données soient aussi exactes que possible sur des annuaires tiers tels que Google, Apple, Facebook, Yelp, etc.

En résumé, votre DXP devrait au minimum disposer d'outils qui vous aideront à gérer vos pages Internet, l'expérience de recherche intégrée à votre site et vos listings externes.

4. Une plateforme conçue pour les entreprises

C'est simple : si vous êtes une entreprise, il vous faut une DXP de qualité professionnelle. Cependant, il existe aujourd'hui un nombre important de plateformes trop uniformes ou pas spécifiquement conçues pour répondre à vos besoins.

Voici ce dont vous avez besoin pour offrir à vos utilisateurs finaux une expérience digitale de qualité, non seulement localement, mais aussi à l'échelle mondiale.

Workflows

En ce qui concerne les workflows, tout doit être intégré sous une seule interface pour des raisons de cohérence et de facilité d'utilisation. Cela signifie que la création, l'édition, l'approbation et la publication de contenu doivent être centralisées.

Contrôles d'accès

Dans un environnement d'entreprise, vous avez besoin d'un moyen de garder le contrôle sur vos données tout en garantissant l'autonomie de vos utilisateurs.

Recherchez une solution qui vous permette d'accorder aux utilisateurs un accès total au compte ou aux ressources uniquement, voire un accès en modification ou lecture seule. De cette façon, vous pouvez ajouter en toute confiance les utilisateurs nécessaires, quel que soit leur nombre, sans vous soucier d'accorder un accès sans contrôle qui pourrait entraîner des confusions ou des erreurs.

Recherchez un fournisseur qui offre des rôles prêts à l'emploi dotés de combinaisons d'autorisations qui correspondent à des profils.

Profils multilingues

De nombreuses marques, même celles qui exercent leur activité dans un seul pays, doivent stocker leurs données de manière à pouvoir les utiliser dans plusieurs langues. Vous devez être en mesure d'atteindre vos clients dans leur langue maternelle par le biais de pages Internet précises, en répondant aux avis et en offrant des expériences de recherche.

Assurez-vous de tenir compte de ces exigences linguistiques lors de la création de votre DXP.

Fonctionnalités sans serveur

Vous souhaitez faciliter la vie de vos développeurs et gagner en efficacité ? Optez pour des fonctions sans serveur.

Grâce aux fonctions sans serveur, les développeurs peuvent étendre le code personnalisé qui peut accomplir pratiquement n'importe quelle tâche de programmation. Qu'il s'agisse de nettoyer des données, d'intégrer des API externes, de configurer de nouveaux points de terminaison ou de créer un système personnalisé pour l'intégration et le déploiement, les fonctions sans serveur savent tout faire, permettant ainsi aux utilisateurs de se concentrer sur leurs priorités métier, au lieu de s'occuper de l'infrastructure.

Possibilités de collaboration

En ce qui concerne l'édition de contenu, les spécialistes du marketing et les développeurs ont des exigences et des parcours différents. Dans une grande entreprise, vous avez besoin d'un outil low-code qui offre aux éditeurs ou aux concepteurs la possibilité de collaborer et de créer des expériences plus efficacement.

Recherchez une fonctionnalité qui permet aux éditeurs ou aux concepteurs de modifier visuellement le style, la disposition et l'interactivité des composants. En coulisses, les mêmes outils doivent être capables d'injecter du code dans un dépôt GitHub partagé afin que toutes les personnes impliquées puissent suivre l'avancement d'un projet.

Cloud-native

Enfin, les solutions logicielles en tant que service (SaaS) cloud-native basées sur une architecture modulable et spécialement conçues dans un souci de rapidité et d'évolutivité constituent un atout majeur.

Ces solutions offrent une expérience utilisateur plus fluide et plus intuitive, et permettent à votre entreprise d'évoluer automatiquement. En tant qu'organisation, vous devez être agile, et ce quelle que soit votre taille. Un système cloud-native est donc la solution idéale.

5. Des informations approfondies sur l'engagement : analyses et optimisation

Les analyses sont essentielles aux DXP, car elles permettent de mieux évaluer le comportement des clients et d'adapter les stratégies commerciales en conséquence. Mais comme nous vous l'avons déjà expliqué, les consommateurs posent des questions sur votre entreprise au sujet de nombreux points de terminaison digitaux dans le cadre d'un parcours client en constante évolution. Le suivi peut donc être difficile.

Pour prendre des décisions basées sur les données, il vous faut disposer d'une vue globale de l'engagement de vos clients.

Assurez-vous que les solutions que vous évaluez fournissent des indicateurs de qualité faciles à consulter et à interpréter. Des tableaux de bord personnalisables et une création de rapports flexible sont essentiels si vous voulez mesurer votre efficacité, améliorer votre stratégie et prouver votre valeur en interne. Assurez-vous donc que votre DXP fournisse des informations sur l'engagement des clients.

Conclusion

Une transformation digitale holistique ne signifie pas introduire quelques outils ponctuels. Il s'agit plutôt de passer à un état d'esprit entrepreneurial et de réfléchir constamment à la façon de faire évoluer chaque composant de votre pile technologique.

Évaluez l'interopérabilité de votre pile technologique. Comment fonctionne-t-elle aujourd'hui et avez-vous la possibilité de la faire évoluer au fil du temps sans avoir à passer par un projet de replatforming difficile à mettre en œuvre ? Avez-vous la possibilité de choisir une technologie de pointe qui réponde aux besoins de votre entreprise et de faire en sorte que tout fonctionne ensemble de manière fluide via une API ?

Si ce n'est pas le cas, il est peut-être temps de changer.

* Données internes Yext, 2022