La puissance d'une présence numérique : l'impact de la couverture d'une variété d'annuaires sur la visibilité des marques

Pendant des années, le classement dans les premiers résultats de Google a été la pierre angulaire d'une stratégie de SEO efficace. En sachant que moins de 1 % des clients consultent la deuxième page de résultats, les marques doivent être présentes pour rester dans la course. Traditionnellement, cela signifiait qu'il fallait se concentrer sur une stratégie de mots-clés compatible avec Google et gérer les informations de la marque par le biais de quelques grands annuaires (Google, Apple, Facebook, Bing, etc.).

Mais le paysage des recherches en ligne évolue et les clients adoptent de nouveaux comportements afin d'obtenir des réponses claires et concises. Les moteurs de recherche affinent leurs algorithmes en recherchant des informations à partir de diverses sources avec une technologie basée sur l'IA. Pour bien se classer dans les recherches organiques, les marques doivent désormais améliorer leur signal auprès de Google en misant sur une solide présence en ligne. Cela signifie qu'elles doivent être présentes sur un réseau étendu d'annuaires afin de renforcer la pertinence et la précision (entre autres facteurs) de leurs informations.

Mais combien d'annuaires une marque doit-elle privilégier ? La réponse est bien plus que vous ne le pensez.

Une nouvelle étude de Yext révèle que les marques qui limitent la gestion de leurs informations à seulement quelques grands annuaires constatent une baisse de leurs performances globales sur Google. Les données, basées sur plus de 620 000 établissements gérés au sein de la plateforme Yext, montrent que les marques qui apparaissent sur plus de 75 % des annuaires du réseau Yext enregistrent une augmentation de plus de 186 % des clics sur leurs sites web à partir de Google par rapport à celles qui apparaissent sur moins d'annuaires.

Qu'est-ce que cela signifie ? La précision et la cohérence des données sur un réseau étendu continueront d'être essentielles pour la visibilité d'une marque et la conversion des clients à mesure de l'évolution des comportements de recherche. Une préparation proactive des marques à cet égard peut les aider à ne pas rater les opportunités qui se présenteront dans le futur.

Ce qui suit vous explique comment votre marque peut :

• Prendre des mesures immédiates pour optimiser les performances de votre marque sur Google ;
• Développer votre stratégie de SEO pour vous préparer aux technologies basées sur l'IA (comme SGE et ChatGPT) ;
• Renforcer votre présence en ligne pour améliorer la visibilité de votre marque dans un environnement de recherche fragmenté.

Impact d'un réseau étendu d'annuaires sur la visibilité des marques sur Google

Yext a analysé les données globales de plus de 620 000 établissements et des principaux secteurs d'activité (notamment la santé, les services financiers, la vente au détail, les restaurants, l'hôtellerie, etc.) afin de déterminer la valeur d'une présence en ligne étendue au-delà des principaux annuaires tels que Google, Bing, Apple, etc.

Ce qu'il faut retenir ? Une marque dont les informations sont précises et cohérentes sur la plupart des annuaires de leur marché surpassera celles qui se concentrent uniquement sur quelques-uns des principaux annuaires. En disposant de données précises et cohérentes sur un réseau diversifié d'annuaires, les marques enregistrent plus de clics sur Google et, par conséquent, de meilleurs résultats.

Notre étude a révélé que :

• Les établissements qui ont synchronisé leurs informations sur moins de 50 % du réseau ont enregistré très peu de trafic en provenance de Google sur leur site web. Ce chiffre a servi de référence pour comparer les augmentations moyennes en pourcentage des clics en provenance de Google sur les sites web pour les deux autres plages de synchronisation.
• Les établissements qui ont synchronisé leurs informations sur 50 % à 75 % du réseau ont enregistré une augmentation significative du nombre de clics en provenance de Google sur leur site web avec une augmentation moyenne de plus de 95 % par rapport au premier groupe.
• Les établissements qui ont synchronisé leurs informations sur plus de 75 % du réseau ont enregistré de meilleurs résultats, avec une augmentation moyenne étonnante de plus de 186 % de clics en provenance de Google sur leur site web.

Voici la représentation graphique de ces données (chaque cercle représente un établissement) :

Ces données sont valables pour tous les secteurs. Jetez un œil aux résultats suivants pour voir les conclusions concernant les marques qui ont synchronisé leurs informations sur plus de 75 % du réseau d'annuaires.

• Alimentation : augmentation moyenne de 65 % des clics en provenance de Google sur le site web.
• Santé : augmentation moyenne de 50 % des clics en provenance de Google sur le site web.
• Vente au détail : augmentation moyenne de 44 % des clics en provenance de Google sur le site web.
• Services financiers : augmentation moyenne de 91 % des clics en provenance de Google sur le site web.

Quel est le lien entre la cohérence des informations diffusées sur un vaste réseau d'annuaires et le nombre de clics en provenance de Google ?

Pour déterminer le classement d'une marque et mieux la positionner dans les résultats de recherche, les principaux moteurs de recherche examinent la cohérence des informations concernant cette marque sur de nombreux annuaires.

La présence d'informations cohérentes sur toutes les plateformes où les moteurs de recherche et les outils d'intelligence artificielle recueillent des données renforce la fiabilité de ces informations. Si une marque dispose de moins d'informations en ligne, ou pire, si ces dernières sont incohérentes, ces systèmes ne peuvent pas déterminer leur exactitude. L'objectif de ces systèmes est de fournir aux utilisateurs des réponses précises, ils privilégient donc les marques qui disposent d'un plus grand nombre de sources crédibles.

Quand nous avons demandé au chatbot Gemini de Google « pourquoi les marques ayant une présence numérique cohérente sur un plus grand nombre d'annuaires enregistrent-elles un plus grand nombre de clics en provenance de Google sur leur site web ? », sa réponse a confirmé les conclusions de notre étude. Posez vous-même la question sur le chatbot Gemini de Google et sur ChatGPT d'OpenAI.

Ce résultat révèle que les affirmations selon lesquelles les marques n'ont besoin de gérer leurs informations qu'auprès de quelques grands annuaires (Google, Bing, Apple et Facebook) ne sont pas fondées. Nous verrons pourquoi dans la section consacrée à l'IA générative ci-dessous.

Les agrégateurs de données ont-ils le même impact ?

Les agrégateurs de données ne sont pas la solution pour permettre à une marque de présenter des informations cohérentes. On prétend souvent que les agrégateurs peuvent améliorer la couverture, mais en réalité, ils peuvent faire plus de mal que de bien lorsqu'ils sont utilisés comme source principale pour la synchronisation du réseau.

Nous vous expliquons pourquoi :

• Incohérences des données : les agrégateurs recueillent des informations sur les marques à partir de diverses sources, notamment les répertoires publics, les annuaires en ligne et d'autres fournisseurs. Or, si les informations sur les marques sont modifiées ou s'il y a des erreurs dans les informations agrégées, cela peut entraîner des incohérences.
• Mises à jour différées : la mise à jour des informations relatives à une marque (l'adresse, le numéro de téléphone ou les heures d'ouverture) peut ne pas être immédiatement répercutée sur toutes les plateformes qui reçoivent des informations provenant d'un agrégateur de données. Ce retard peut entraîner des incohérences dans la façon dont les informations sont présentées par les annuaires.
• Absence de contrôle direct  : les agrégateurs de données envoient des informations à de multiples annuaires, mais il n'y a pas de visibilité claire sur les  annuaires auxquels ils les envoient ni sur le moment où ils les envoient. Cela signifie qu'il n'y a pas de contrôle ou de visibilité sur les annuaires sur lesquels les données seront mises à jour.
• Obsolescence des informations présentées sur les listings : si vous mettez fin à votre relation avec un agrégateur, les listings reviendront probablement à leur état précédent sans tenir compte de la mise à jour des informations, comme indiqué dans les conditions d'utilisation des agrégateurs de données.
• Vous n'avez pas votre mot à dire sur l'utilisation des données : faire appel à des agrégateurs de données peut certainement vous aider à diffuser les informations d'une marque sur plusieurs sites, mais les clients (les annuaires) qui achètent les données d'un agrégateur de données peuvent choisir les informations qu'ils souhaitent utiliser. Cela signifie que si un annuaire achète uniquement le nom, l'adresse et le numéro de téléphone (NAT) d'une marque, et qu'un autre annuaire achète ces mêmes données et les heures d'ouverture, la marque ne sait pas quelles informations sont utilisées ni à quel endroit elles le sont. Par conséquent, les informations ne seront pas cohérentes sur tous les canaux.

En d'autres termes, les agrégateurs de données n'assurent pas une synchronisation complète et durable des informations sur un réseau étendu d'annuaires et ne peuvent pas garantir que les informations fournies sont à jour et cohérentes.

Regarder vers l'avenir : SEO et IA générative

La recherche en ligne est compétitive, et elle devient de plus en plus complexe avec l'introduction de l'IA générative. Les clients recherchent des réponses directes, et le facteur de différenciation d'une marque réside dans sa capacité à fournir des informations exactes et précises.

Les moteurs de recherche traditionnels comme Google intègrent déjà l'IA générative grâce à des sections supplémentaires comme Search Generative Experience (SGE), qui s'appuie sur l'IA pour générer une réponse directe à une requête de recherche.

De manière générale, les modèles d'IA tels que ChatGPT et Gemini sont en train de remodeler les recherches en ligne. Gartner prévoit une baisse de 25 % du volume des recherches à mesure que les clients se tournent vers les chatbots et les agents virtuels pour répondre à leurs questions.

Ces technologies utilisent une variété de sources de données pour extraire et collecter des informations lorsqu'elles génèrent des réponses, y compris les annuaires de moindre envergure.

Quand on demande à ChatGPT de citer ses sources après avoir fourni une réponse sur un représentant financier local, il ne cite pas les grands annuaires tels que Google, Facebook, Bing ou Apple ; il cite plutôt des sources provenant de YP.com et Localmint :

Si les marques ne gèrent pas activement leurs informations de manière étendue et cohérente, les modèles pilotés par l'IA comme Gemini ou ChatGPT, sans oublier les nouveaux arrivants, pourraient présenter aux utilisateurs des informations inexactes à la suite d'une requête ou, pire, ne fournir aucune information sur ces marques.

Visibilité des marques dans un paysage de recherche fragmenté

Aujourd'hui, la plupart des marques se concentrent toujours sur le trafic en provenance de Google. C'est logique, car au moins 83 % des clients utilisent ce moteur de recherche pour trouver des informations sur un établissement avant de s'y rendre.

Toutefois, avec l'évolution des recherches en ligne et du comportement des clients, si les marques veulent s'imposer dans un paysage de recherche de plus en plus fragmenté, elles doivent s'assurer que leurs informations sont synchronisées sur un réseau étendu d'annuaires, et ce bien au-delà de Google.

Qu'entendons-nous par « paysage de recherche fragmenté » ? Avec autant d'interfaces de recherche disponibles (notamment des technologies comme l'IA, la recherche vocale et les réseaux sociaux), rien ne garantit à long terme que le parcours des clients commencera toujours par une recherche sur Google.

Au-delà des prévisions de Gartner concernant l'importance croissante des chatbots et autres agents virtuels basés sur l'IA dans les interactions de recherche, on observe également une augmentation de l'utilisation des fonctions de recherche sur les réseaux sociaux. Selon Google, près de 40 % des utilisateurs de la génération Z préfèrent effectuer leurs recherches sur TikTok et Instagram plutôt que sur Google et Maps. En Europe, les marques observent déjà une baisse du trafic en provenance de Google en raison de la mise en œuvre de la loi sur les marchés numériques , qui donne plus d'importance aux autres annuaires.

Quel que soit l'endroit où une marque opère, les annuaires autres que Google peuvent déjà avoir plus d'importance que vous ne le pensez. Dans le cas d'un établissement lambda, plus de 17 % de son engagement numérique (y compris le trafic sur son site web et les vues de profil détaillées) provient d'annuaires autres que Google.

Personne ne sait exactement comment les recherches vont évoluer au cours des trois à cinq prochaines années. Mais la stratégie la plus efficace pour s'adapter aux changements qui surviendront inévitablement dans le parcours des clients est de gérer et de maintenir des informations précises sur votre marque. En veillant à ce que des informations cohérentes soient largement diffusées par divers annuaires tiers, vous fournissez aux moteurs de recherche et aux systèmes d'IA les signaux dont ils ont besoin pour faire confiance à votre marque par rapport à vos concurrents.

Conclusion

Le paysage numérique évolue rapidement à mesure que les moteurs de recherche développent leurs algorithmes, que les expériences basées sur l'IA s'imposent et que les réseaux sociaux émergent en tant que canaux de recherche non traditionnels.

Les clients cherchent des réponses sur toutes les plateformes, et les outils de recherche et d'IA leur fournissent des réponses en se basant sur de nombreuses sources. C'est pourquoi la capacité d'une marque à améliorer sa visibilité et à interagir avec ses clients dépend de l'étendue et de la précision de sa présence en ligne en dehors des principales plateformes. Le fait d'investir dans une solution évolutive pour diffuser leurs informations sur tous les canaux peut permettre aux marques de se préparer efficacement aux changements qui se profilent.

Les marques qui disposent de plus de 75 % de couverture à travers le réseau Yext enregistrent déjà de meilleurs résultats (plus de 186 %) par rapport aux marques qui s'appuient sur un nombre réduit d'annuaires. Pour générer plus de trafic en provenance de Google et se préparer à l'évolution de la recherche en ligne, les marques doivent se tourner vers une solution de listings capable de leur offrir une synchronisation cohérente des informations sur un plus grand nombre d'annuaires tiers.

Grâce à une approche de pointe en ce qui concerne la gestion de l'information, Yext est à l'avant-garde de cette transformation et offre aux marques une présence en ligne transparente sur tous les canaux, quel que soit le moteur ou l'outil utilisé par les clients. Avec Yext, les marques sont mieux positionnées pour s'adapter avec succès aux changements numériques, obtenir des résultats et saisir des opportunités

Il est important de noter que même si la corrélation est forte et statistiquement significative, elle ne peut pas être définitivement établie en raison de la nature complexe de l'algorithme de Google.

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Détails de l'étude

En tant que plus grand fournisseur de listings, Yext aide des milliers de marques qui possèdent plusieurs établissements à gérer leur présence numérique. Cela permet à Yext de disposer d'un ensemble de données aussi vastes que diversifiées pour mener des études de cette envergure. Afin d'adopter une approche impartiale, Yext a analysé plus de 620 000 établissements dans toutes les régions et pour tous les types de marques dont les listings sont en ligne depuis au moins un an.

Chaque établissement examiné s'est vu attribuer un pourcentage du réseau de listings pour lequel il était éligible (par exemple, UberEats ne prend en charge que les restaurants, et les marques en dehors de ce secteur ne peuvent pas synchroniser leurs informations sur cette plateforme). Bien que Yext synchronise toujours les informations relatives aux marques sur tous les annuaires éligibles de son réseau, il peut arriver qu'un listing ne soit pas mis en ligne sur un annuaire tiers. Par exemple, certaines marques choisissent de ne pas s'inscrire à un annuaire et de ne pas synchroniser leurs données par l'intermédiaire de Yext, ou bien elles ne remplissent pas un champ obligatoire nécessaire à la mise en ligne d'un listing.

Cela a permis à Yext de déterminer s'il existe une corrélation entre le pourcentage d'annuaires sur lesquels un listing est éligible à la synchronisation (RON%) et les performances numériques. Essentiellement, la synchronisation avec davantage d'annuaires tiers aide-t-elle les marques à obtenir de meilleurs résultats sur Google ? Pour cette étude, nous avons calculé les clics en provenance de Google sur les sites web. Contrairement aux indicateurs passifs comme les impressions, les clics provenant de Google représentent le niveau d'engagement client le plus élevé et offrent les meilleures chances de conversion pour un très large éventail de types de marques.