Étude de cas : Ben & Jerry's organise sa « Journée de la glace gratuite » annuelle avec Yext

Depuis sa première boutique aménagée dans une ancienne station-service, Ben & Jerry's a évolué pour devenir une marque internationale et l'un des fabricants de glaces, sorbets, yaourts et autres desserts glacés sans produits laitiers les plus célèbres de la planète. Depuis 1978, l'entreprise basée dans le Vermont a acquis une clientèle fidèle, tant grâce à ses pratiques commerciales socialement responsables que par ses délicieux parfums aux noms originaux.

La Journée de la glace gratuite est l'événement annuel de Ben & Jerry's, au cours duquel des glaces sont servies gratuitement aux fans dans les boutiques du monde entier. La tradition remonte à 1970 dans le premier magasin situé à Burlington, dans le Vermont. L'objectif était de remercier les clients pour leur attachement et leur soutien à la marque dans ses débuts.

« Lors de la Journée de la glace gratuite, chaque magasin est ouvert pendant la même période, de midi à 20 h, et sert des coupes et des cornets de glace toute la journée. Rien d'autre n'est disponible au menu », explique Jay Kasparian, responsable adjoint de la marque - Boutiques Scoop. Pour les franchisés, c'est une journée bien remplie. Ils ont beaucoup à faire : gérer la file d'attente, garder le magasin propre, maintenir une ambiance festive tout au long de la journée, etc. »

« Qu'on achète une glace en magasin, qu'on commande un gâteau personnalisé, qu'on cherche nos produits à la supérette du coin, qu'on les achète en ligne ou qu'on organise un événement avec traiteur sur son lieu de travail, pour toutes ces situations, il est essentiel que nous ayons à l'esprit tous les points de contact et que nous soyons présents là où le public nous cherche. »

Avant son partenariat avec Yext, l'enseigne devait mettre à jour puis publier les informations principales sur ses boutiques pour la Journée de la glace gratuite, notamment les horaires d'ouverture, partout sur le web. Cette tâche est d'autant plus compliquée que de plus en plus de clients recherchent la boutique la plus proche à l'aide de services tiers comme Google, Siri ou Yelp au lieu de se rendre sur le site web de la marque. Ainsi, Ben & Jerry's a choisi de faire appel à Yext pour prendre le contrôle de ses informations de marque et gagner en visibilité dans la recherche en ligne.

Face à l'évolution des moteurs de recherche toujours plus intelligents, Ben & Jerry's a changé de stratégie pour atteindre ses clients partout où ils cherchent. En raison de la difficulté que représente la gestion à grande échelle d'informations spécifiques pour une telle manifestation, la marque utilisait un seul événement Facebook dédié à la Journée de la glace gratuite pour plus de 580 établissements. Elle devait non seulement s'assurer que l'adresse et les horaires de chaque établissement soient actualisés sur les plateformes utilisées pour trouver Ben & Jerry's, mais également faire en sorte que les clients entendent parler de cet événement. « C'est l'occasion d'élargir notre portée et de nous assurer que nous sommes présents partout où les clients peuvent découvrir l'événement », explique Jay Kasparian.

Ben & Jerry's a sauté sur l'occasion d'établir un partenariat avec Yext afin de faire face à la désinformation qui se répandait sur Internet à son sujet et pour gérer les informations relatives aux événements à l'échelle internationale à partir d'un tableau de bord unique. Yext assure la mise en avant de chaque manifestation en publiant les informations notamment sur les sites principaux comme Google, Facebook, Eventbrite ou Eventful et d'autres via un calendrier intelligent d'événements.

Grâce à Yext, M. Kasparian a pu créer 20 événements et 800 listings d'événements répartis sur 8 annuaires, dont Facebook, Eventbrite, Eventful et Locanto, en important simplement les données de la Journée de la glace gratuite dans Yext. Selon les estimations de Yext, il a accompli en 2 heures ce que des gérants auraient mis 200 heures à accomplir manuellement. En conséquence, les gérants ont pu se concentrer sur l'aspect opérationnel de la Journée de la glace gratuite sans avoir à se soucier de la gestion des informations de marque spécifiques à leur boutique.

« C'était une façon pour nous de diffuser des événements spécifiques à chaque magasin dans notre système de boutiques. Au lieu de demander à nos magasins de le faire manuellement ou individuellement de leur côté, il nous a suffi de l'organiser à partir d'un seul endroit, de l'exécuter, puis de le mettre en ligne. C'est bien plus simple à gérer ainsi », observe M. Kasparian.

Avec Yext, il est possible de créer des pages d'événements et des calendriers intelligents optimisés pour que les informations principales, comme l'heure à laquelle commence l'événement ou comment s'y rendre, apparaissent directement sur les cartes de connaissance et dans les réponses de recherche vocale afin de mener les clients à votre établissement.

« Yext nous a fourni une solution facile pour mettre à jour les horaires de tous les magasins participants, et ce seulement pour la Journée de la glace gratuite. C'est un moyen essentiel et simple pour faire de cette journée une réussite. La vente de glace au détail reprend du service pour la saison estivale lors de la Journée de la glace gratuite aux États-Unis, et c'est une belle façon de remotiver les équipes : il s'agit de célébrer la marque dans son ensemble. Cela permet d'attirer les clients, mais également de marquer les esprits à l'approche de l'été. », précise M. Kasparian.

• Yext a géré les données de 200 événements et a créé 800 listings d'événements pour la Journée de la glace gratuite sur Facebook, Eventbrite, Eventful et Locanto.

• Ben & Jerry's a accompli en 2 heures ce que des gérants auraient mis plus de 200 heures à faire manuellement.

• En amont de l'événement, Ben & Jerry's a enregistré 6 millions d'impressions et plus de 128 000 réponses « Intéressé(e) » ou « Participe » en moins d'un mois pour les événements Facebook de la Journée de la glace gratuite.

• 1,3 million de boules de glace ont été servies à l'occasion de la Journée de la glace gratuite.

À l'approche de la Journée de la glace gratuite, les événements de Ben & Jerry's gérés avec Yext ont atteint 6 millions d'impressions et enregistré 128 000 mentions « Intéressé(e) » ou « Participe » sur Facebook, ce qui a contribué à servir 1,3 million de boules de glace le jour de l'événement.

En centralisant la gestion des informations vérifiées par la marque, Ben & Jerry's a amélioré la visibilité de la Journée de la glace gratuite tout en permettant aux franchisés de se consacrer à l'expérience client pour cette journée particulièrement chargée. Yext constitue une solution simple et peu encombrante qui va permettre d'alléger la charge de travail des franchisés, leur dégageant du temps pour fêter la Journée de la glace gratuite avec nos fans ! »