Étude de cas : Taco Bell optimise son référencement et attire des clients grâce à Yext

En 1962, Glen Bell fonde Taco Bell après avoir remarqué les longues files d'attente dans le restaurant mexicain situé en face de son stand de hot-dogs et dont il s'est inspiré pour son menu. En cinq ans d'existence de la marque, une centaine d'établissements Taco Bell avaient déjà ouvert leurs portes. On en compte aujourd'hui plus de 7 000, servant pas moins de 2 milliards de clients chaque année. « Une personne sur deux aux États-Unis vient chez Taco Bell au moins une fois par an », précise Derrick Chan, directeur du e-commerce.

Lorsque Derrick Chan a rejoint Taco Bell, son équipe et lui ont commencé à surveiller les sources de trafic web et les performances des canaux. « Nous nous sommes vite rendu compte qu'une bonne partie de notre trafic provenait de la recherche organique, mais que la majorité émanait de la recherche de notre marque, explique-t-il. Nous tenions là une véritable opportunité. Les appareils mobiles ont changé la donne, et la géolocalisation a pris de l'ampleur dans les résultats de recherche. Pour une entreprise possédant de nombreux établissements physiques, il est capital d'optimiser les performances locales. Nous veillons donc à ce que la recherche localisée encourage les utilisateurs à venir manger chez nous. »

Taco Bell devait optimiser les listings de sa franchise pour les termes de recherche n'incluant pas directement son nom à l'échelle locale. « Nous souhaitons que Taco Bell apparaisse lorsque les internautes recherchent un établissement de restauration rapide, de cuisine mexicaine ou de plats à emporter. À l'époque, quand je tapais "à emporter" sur Yelp, Taco Bell n'apparaissait pas, contrairement à nos concurrents. Nous avons alors pris conscience que nous avions de gros efforts à faire sur le plan de la fréquentation, et que nous pourrions bien mieux rivaliser avec la concurrence grâce à une meilleure gestion de notre visibilité dans les résultats de recherche. »

Taco Bell ne connaît que trop bien l'importance de gérer les informations commerciales dans les recherches en ligne. L'enseigne collaborait par le passé avec un partenaire afin d'importer les informations des établissements sur les listings et les annuaires professionnels. Cependant, elle n'était pas en mesure de contrôler ces informations de façon dynamique ; les mises à jour et l'ajout de nouveaux établissements restaient donc des tâches complexes à réaliser.

Afin de trouver la meilleure solution de gestion, de validation et d'optimisation des informations de la marque, Taco Bell a lancé un projet pilote dans lequel Yext et une autre entreprise géraient chacune 600 listings d'établissements pendant 90 jours. « Nous voulions choisir la meilleure solution, celle qui améliorerait les performances et les résultats de notre entreprise. Nous avons pris en compte de nombreux ICP : le trafic global, les impressions, les clics, le taux de conversion, les ventes en magasin et la qualité de la gestion des comptes. Yext a gagné haut la main. » Derrick Chan a pu constater que la gestion des informations de la marque via le réseau d'annuaires Yext engendrait un trafic de haute qualité, accompagné d'une hausse significative des conversions pour les listings en ligne et les restaurants de Taco Bell.

« Aujourd'hui, tous nos gérants et franchisés peuvent rechercher "Taco Bell" ou "tacos à proximité", voire simplement "tacos" ("à proximité" étant déjà sous-entendu) depuis leurs restaurants et voir ces derniers ressortir en bonne place dans les résultats. Dans de nombreuses régions, nous figurons même dans le trio de tête. Pour nous, cela a complètement changé la donne. »

Taco Bell apparaît désormais sur les canaux que les clients en quête d'un endroit où manger utilisent pour leur recherche en ligne. « Yext nous fait gagner un temps précieux. Au lieu de devoir organiser manuellement noms, adresses et autres données sur les différents canaux (Google, Apple, Bing, etc.), il me suffit de les saisir dans Yext. Notre présence sur le pack de cartes locales de Google a eu un impact majeur. Sachant que notre trafic est en grande partie mobile et que les résultats de recherche mobile mettent en avant les principaux listings locaux sur Google Maps, nous voulions absolument y figurer. »

Jon Kosoff, vice-président e-commerce et performance marketing, a rejoint Taco Bell après l'adoption de Yext par la marque, bien décidé à exploiter davantage les solutions. « Yext Analytics a vraiment joué un rôle clé. Les indicateurs concernant les listings individuels nous ont notamment permis de recueillir plus d'informations sur les performances individuelles des établissements et sur les tendances de recherche locale. Notre prochain objectif est de cerner les intentions de recherche et les requêtes à l'échelle locale. En effet, la recherche organique constitue selon moi un investissement stratégique sur le long terme, et Yext peut nous aider à analyser ces données en détail et à les exploiter. »

Taco Bell a trouvé en Yext un partenaire capable de l'aider à anticiper les technologies et tendances de recherche futures. « L'équipe Yext a non seulement répondu avec brio à nos besoins, mais elle nous a également activement aidés à identifier les points à améliorer et à développer de nouvelles stratégies, confie Derrick Chan. De tous les partenaires avec qui nous avons travaillé, je dirais que Yext est l'un des meilleurs en termes de proactivité. »

Le Search Experience Cloud de Yext permet à Taco Bell d'optimiser les landing pages et les contenus locaux pour les termes de recherche sans marque (comme « tacos ») ainsi que le nom de la marque, augmentant ainsi le nombre d'impressions, de clics sur les sites web et d'actions des clients telles que « Obtenir l'itinéraire ». Yext permet à Derrick Chan et à son équipe de contrôler l'intégralité de l'écosystème digital englobant les listings et les pages des plus de 7 000 établissements Taco Bell. « Sur tous les marchés, les gens identifient les établissements en se basant sur d'autres repères. Ils ne chercheront pas forcément "Taco Bell dans telle rue", mais plutôt "Taco Bell dans tel centre commercial". Nous interagissons activement avec nos restaurants afin de collecter toutes ces données et les partager avec Yext pour des résultats encore plus probants. »

« Je pense sincèrement que n'importe quelle marque devrait s'adapter aux nouvelles méthodes de recherche et exploiter les outils nécessaires pour y arriver. Vous devez capter les clients là où ils cherchent, et désormais, c'est au niveau local, assure Derrick Chan. L'appareil mobile joue toujours un rôle majeur. Il permet des recherches bien plus détaillées (géolocalisation, conditions météo, historique de recherche, etc.), certes plus complexes, mais bien plus pertinentes pour l'utilisateur. Nous voulons être présents là où le client cherche et faire en sorte d'apparaître, quels que soient ses critères de recherche. »

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