要約 ：ソーシャルメディアでの発見のきっかけは、検索ではなく、スクロールがほとんどです。顧客は、検索や購入という行動を起こすずっと前から、フィードやチャットを何気なく眺める中で、そのブランドに対するイメージを自然に膨らませています。一貫性があり信頼できるローカルソーシャルメディアのコンテンツと、正確な情報の発信に取り組むブランドは、認知と信頼を築きます。その結果、口コミや検索結果などでの評価にもつながります。
実を言うと、私自身は買い物をする つもりで Instagramを開いたことは一度もありません。
Instagramでは、友人の写真を見たり、「いいね」をいくつか押したり、面白いリール動画を1本か2本（正直に言うと、10本くらい）見ます。でも、そうしているうちに、Instagramで初めて見た商品をこれまでに何度も購入してきました。プラットフォームを通さずに直接購入したこともありますし、投稿を見て気になり、数週間後に実店舗へ行って購入したこともあります。
例を挙げます。先月、友人たちと一緒にクイーンズのフラッシングにあるヘッドスパを訪れました。以前その店を利用した人が投稿した「頭皮トリートメント」の動画を、友人同士で何週間も送り合っていたのがきっかけです。
予約を入れたとき、「これに決めた」という感覚はありませんでした。むしろ、すでに決まっていたことを確認したような感覚でした。選択肢を比較していたわけでも、他の店を調べていたわけでもありません。数週間にわたって何度も目にしていたことで、すでに十分な親しみが生まれていて、自然とそこに行く流れになっていました。
実際にそのスパを訪れたとき、ローカルソーシャルメディアでの話題がきっかけで来たと 思われた かもしれません。ただ、私はその店の投稿に「いいね」を押したことすらありません。Instagramのリンクから予約をしたわけでも、その店の名前を検索したこともありません。それでも、体験はとても満足できるものでした。私たちはすぐに「3か月ごとにまた来よう」と話すようになりました。
これこそ が、「受動的」なローカルソーシャル発見の力です。マーケターが他の可視性戦略で意図的に生み出そうとする効果を、ごく自然にもたらしてくれます。つまり、購買意図が生まれるずっと前から、ブランドへの親しみを育てていくのです。そして時間が経つにつれて、その親しみは信頼へと変わっていきます。しかもこれは、マーケティングにおいて過小評価されがちな、信頼構築の仕組みの一つです。
SNSでの発見は「検索していない瞬間」から
先ほどお話ししたのは、私自身の消費者としての体験でした。ただ、私はマーケターでもあります。そこで今度は、マーケティングの視点から見てみましょう。
私の経験では、ソーシャルメディアに関するマーケティングの議論の多くは、投稿頻度、キャプション、クリエイティブ、エンゲージメント率といった話題に集中しています。（そして、「バズ」を狙って試行錯誤し、しばしば失敗することもあります。）
しかし、こうした議論だけでは、先ほど説明した現象を見落としてしまうことがあります。多くの人が実際に体験していることです。私たちはソーシャルメディア上でブランドのシグナルを自然に受け取っていますが、それを意識して検索したことはありません。購買に影響を与える出来事の多くは、このような「検索していない瞬間」に起きています。スクロールしているとき、ローカルグループを眺めているとき、これまで意識して評価したことのないブランドのコンテンツを見ているときです。
こうしたSNS上での何気ない「発見」がもたらす影響を、正確に数値化するのは容易ではありません。しかし、その影響が非常に大きいことはわかっています。調査によると、 Z世代の91%、ミレニアル世代の84%が、ソーシャルメディアで初めて見た商品を購入した経験があります。
つまり、InstagramでもTikTokでもYouTubeでも、何かを探そうとする検索と何気ない発見の両方が同時に起きています。そのため、「いいね数」だけを追いかけているブランドは、重要な部分を見落としている可能性があります。
真の信頼が育つ鍵はローカルフィード、グループチャット、コメント欄
さらに、もう一つ強力な要素があります。それが「周囲（友人・知人）による推奨」です。
最後に、新しいサービス提供者を探す必要があったときのことを思い出してください。HVAC会社や新しいかかりつけ医だったかもしれません。あるいは、ダウンタウンで一番おいしい寿司が食べられる店を誰かに教えてほしかっただけかもしれません。
特定のブランドアカウントから見始めましたか？それとも、信頼している人にまず聞きましたか？
"どなたか良いHVAC会社をご存知ですか？"
"フランクリン・ストリートにある新しい寿司屋に行ったことがある方はいらっしゃいますか？"
"小児科医を探しています—おすすめはありますか？"
こうしたやり取りは、地域のFacebookグループやReddit、グループチャット、InstagramのDMなどで日常的に行われています。形式ばらず、とりとめもありませんが、非常に大きな影響力があります。
そして誰かが返信するとき、割引コードを共有しているわけではありません。自分の体験を伝えているのです。ソーシャルネットワーク、レビューサイト、そしてその両方の要素を持つプラットフォームでは、何気ない閲覧と仲間からの影響が重なり合い、大きな力を生み出します。
ただし、ここに一つ重要なポイントがあります。 ブランドは、その瞬間にどのように語られるかを、ほとんどコントロールできません 。地域のグループで隣人が何を書くかを決めることもできませんし、店での体験を誰かが友人にどう伝えるかを指示することもできません。
しかし、ブランドにどれだけ親しみが生まれているか、そしてその親しみが推薦へとつながるかどうかには、影響を与えることが できます 。
なぜソーシャルシグナルがAI検索の可視性に重要なのか
もし地元のスパのリラックスできるトリートメント動画を、数週間にわたって何度も目にしていたら、そのコンテンツに実際に反応したことがなくても、「あそこは評判がいいと聞いたことがある」と口にする可能性が高くなります。レストランが実際の顧客の投稿や体験を継続的に紹介したり共有している様子を見ていれば、「夜に出かけるなら良い選択肢だ」と感じる可能性が高くなります。
ここからさらに興味深い点があります。ソーシャルメディアで親しみを育てる多くのシグナル、継続的な投稿、本物のエンゲージメント、実際の顧客のフィードバックは、単に人の認識にとどまりません。そうしたシグナルは、検索プラットフォームが信頼性や関連性を評価する際の材料にもなり、その評価が最終的に検索結果の回答内容にも影響します。
これはブランドの視認性における「2段階の強力な効果」です。親しみが信頼へと変わり、信頼が「答え」として選ばれ、その答えが最終的に消費者の選択になります。
ソーシャルメディア発見の世界で勝つ戦略とは
何気ない発見によって、購買意図が生まれる前から信頼が築かれていくのであれば、エンゲージメントの数値だけを追いかけることが目的ではありません。それは、一貫性・信頼性・明確さをもって、地域レベルでの親しみを築くことです。
ですから、ブランドマーケターとして「 できないこと 」に目を向けるのはやめましょう。すべてのソーシャルメディア上の会話を動かすことも、すべての何気ない閲覧に影響を与えることも、すべての悪いレビューをなくすこともできません。代わりに、コントロール できること に目を向けましょう。
地域に根ざした視点で、継続的に存在感を示すこと（一般的な発信ではなく、地域ごとに）。 ローカル向けのコンテンツを作成し、顧客の投稿やストーリーを積極的に紹介しましょう。信頼を築けば、それぞれの拠点は地域の人々にとって、より身近で認知のある存在として根付いていくでしょう。
あらゆるデジタル情報を、理解しやすく、信頼しやすい形に整えること。 営業時間、サービス内容、専門分野、価格の手がかりなどは、GoogleからAppleマップ、ソーシャルプロフィールまで、顧客が参照するあらゆる場所で正確かつ最新で、一貫した状態に保つ必要があります。情報の不一致は、信頼を築く前に信頼を根底から崩してしまいます。
レビューは、信頼を強める材料に変えること。 レビューを促し、返信し、すべてのチャネルで丁寧に対応してください。レビューは単なる評判の指標ではありません。仲間からの推薦を後押しし、AIがブランドを評価する際の重要なシグナルにもなります。
実際の顧客の質問や、現実の利用シーンを反映したコンテンツを作成すること。 必要なのは、洗練されたキャンペーンだけではありません。顧客の疑問に答え、実際の顧客体験を伝えることが重要です。
リンクを共有したり、ソーシャル広告を出すだけではなく、こうしたローカルのベストプラクティスを積み重ねていくことで、重要な現実を認識することになります。多くの顧客はソーシャルメディアで直接買い物をするつもりはないかもしれませんが、購入する前のずっと早い段階で、そこで意見を形成し、誰を信頼するかを決め始めているのです。
一貫性があり、信頼できるローカルソーシャルコンテンツを継続して発信しているブランドは、自然な親しみを築きます。その親しみが仲間からの推薦を生み、さらにAIシステムが信頼性や関連性を判断する際のソーシャルシグナルにもつながっていきます。
そして、AIの回答が信頼できるシグナルをもとに構築される世界では、親しみは単なる気休めではありません。前進するために不可欠な燃料なのです。
「いいね」を追いかけるのはやめましょう。地元での信頼を築き始めること。それが、スクロールを信頼へと変え、その信頼が「選ばれること」につながります。
マーケターの皆さん、次のホットスポットでお会いしましょう。
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