要点: 発見は減少していません。方法が変化しただけです。AI検索が顧客がブランドを発見する方法を変革する中、有料広告への投資を増額してもギャップを埋めることはできません。CMOに必要なのは、有料データ、オーガニックデータ、構造化データが互いに補強し合う統一された可視性の基盤です。これがあれば、ブランドはGoogle、AI概要、ChatGPTの回答に表示されるようになります。
今年初め、OpenAIはChatGPTに広告を導入する計画を発表しました。これはAI検索プラットフォームが有料メディアを模索し始めている兆候と言えます。この瞬間に既視感を覚えるCMOも少なくないでしょう（特にミレニアムの変わり目を経験した、年長のミレニアム世代にとっては）。
Googleが2000年代初頭に有料検索を導入すると、それは広告業界に革命をもたらし、ブランドが顧客にリーチする方法を作り変えました。20年後、マーケティングは、インプレッション、クリック、コンバージョンとそのモデルを中心に構築されました。 しかし、ほとんどの検索がクリックにつながらない場合、そのモデルは無意味になります。
ここで問題となるのは、AIがこれらのルールを再び書き直すかどうかです。
すでにそうなっているというのが正直な意見です。
CMOやマーケティングリーダーにとって、これは矛盾を生み出します。クリックを中心に構築されたシステムで成長を促進するよう求められてきたものの、クリックは顧客がブランドを発見するための主要な方法ではなくなりつつあるからです。
両サイドから圧力を受けるクリックモデル
現在の有料検索の環境は2方向から同時に圧力を受けています。CPCは上昇し、クリック数は減少しています。
オーガニック検索の分野では、ChatGPTやGeminiといったAIエンジンが、かつて安定したトラフィックを生み出していた質問に答えています。顧客はAIとの会話でおすすめ、要約、比較を知ることができ、ウェブサイトにアクセスする必要はもはやありません。実際、Google検索の69%はクリックなしで終了するようになっています。
有料サービス関しては、有料広告への投資を増やすことが、オーガニックトラフィックの減少により生じたギャップを埋めるための自然な反応となっています。しかし、競争が激化するにつれ、有料広告を頼りにできなくなり、発見を促進する効果も薄れる傾向にあります。クリック数は減少していますが、クリック単価は実は上昇しています。2025年、Google CPCが前年比5%増加しました。つまり、ブランドはより多額の資金を費やしているものの、顧客へのリーチは減少しているのです。
理由は単純明快です。オーガニック検索での露出が低下するにつれ、より多くのブランドがより少ない有料インプレッションを巡って競争するようになるためです。競争の激化はコストを押し上げます。より多くの需要 = より少ない在庫。在庫が少なければクリックあたりのコストが高くなる。
ですので、有料広告への投資を増やしても、ギャップを埋めることにはつながりません。むしろ、競争に負けるために資金を費やしています。
マーケティング担当者が クリック数にこだわらずに、ブランドが検索エコシステム全体で表示される方法に焦点を置く 必要がある理由はそこにあります。
クリック数が増加していなくても、検索の需要は増加しています
直感に反する現実：総検索需要は落ちていません。AIの会話を含めると、実際に 増加 しています。
2025年1月から5月にかけて、AIのトラフィックはなんと527%も増加しました。一方、Google検索は2024年に20%以上成長しました。（Googleの2025年の検索データはまもなく利用可能になるはずです。）
つまり、顧客はこれまで以上に多くの質問をしていることは明らかです。しかし、顧客がGoogleのAI概要やChatGPTとの会話から回答を得る場合、その対話がウェブアナリティクスに表示されることはまずありません。
言い換えれば、発見はまだ起こっています。CMOが頼ってきた測定システムでは捉えられないため、追跡するのが難しくなっているだけです。
真の問題は需要の減少ではありません。ブランドがAI生成の回答から完全に排除されているという点です。その状況を把握できなければ、間違ったシグナルを最適化してしまうことになります。
AI検索は有料検索とオーガニック検索を分離するのではなく、統合します
AIの時代になっても、ペイドメディアがなくなることはありません。しかし、その役割は変わっていくでしょう。
長年にわたり、有料検索とオーガニック検索は別々の戦略として運用されてきました。あるチームがCPCとコンバージョンを管理し、別のチームはランキングとコンテンツに注力していました。AI検索は、これらのシグナルを個別に扱いません。ウェブ上の情報をブランドとその提供品を最もよく表現するシグナルから引き出し、統合します。
当社の調査によると、これらの情報源の大部分はブランドが実際に管理するものであることがわかりました。それらの情報には以下のようなものが含まれます。
ウェブサイトの場所と製品のページ
ディレクトリとマップ全体のリスティング
レビューと評判のシグナル
ウェブサイトに埋め込まれた構造化データ
ウェブ全体で一貫したブランド情報
これはCMOにとって大きな意味があります。データが断片化している場合や一貫性がない場合、AIシステムがブランドを引用しようと努力することはありません。そのようなデータは単純に無視します。問題はランキングに入るかどうかではなく、回答に含まれるか完全に除外されるかにあります。
有料広告はシグナルであり、全体的な戦略ではありません
有料メディアはこのエコシステムで異なる役割を果たします。カテゴリー内の需要と競争力を示します。しかし、有料広告は、正確なリスティング、構造化されたウェブサイトコンテンツ、一貫したブランドデータなど強力な基盤となるシグナルを強化する際に最も効果的です。
簡単に言えば、有料広告、オーガニック可視性、構造化データは、もはや個別の戦略ではなくなりました。これらが一体となることで統一された可視性システムが出来上がり、ブランドが従来の検索とAI活用型の検索の両方で表示される方法に影響を与えます。
有料広告でトラフィックを促進することは可能です。しかし、AIが引用するのは誰よりも多くの資金を費やしているブランドではありません。AIがすでに信頼しているデータを所有するブランドです。
これらを統一するために、以下を実践することができます。
AIプロンプトを掘り下げて、有料キーワード情報を取得する。 顧客が貴社の分野についてChatGPTやGeminiに尋ねる質問は、購買意欲を示すシグナルです。これらを活用して、有料キーワードターゲティングを拡大および強化します。特に、現在の戦略に欠落している会話やロングテール用語などに焦点を当てます。
AIの引用を監査して、自社の広告コピーを調整する。 AIが貴社ブランドを有料クリエイティブと異なる形で説明している場合は、2つのストーリーが存在します。広告はAIがすでにブランドについて使用している情報を強化するものであるべきです。
可視性のギャップを活用して、広告費を賢明に配分する。 Yext Scoutなどの可視化ツールを使用すると、AI可視性において結果が望ましくない市場や地域を明らかにできます。そのような市場こそ広告費用を割り当ててブランドの存在感を維持し、データ基盤を構築してギャップを埋める必要があります。AI可視性がすでに強力な地域や、競争が低い地域では有料広告への投資を減らし、オーガニックシグナルの影響に身を任せます。
有料チャネルとオーガニックチャネルの両方に対応したランディングページを構築する。 まとまりのある構造化されたコンテンツは、AIによる引用の可能性とコンバージョン率を同時に向上させます。
目標は、1ドル投資するごとにデータシグナルが強化され、すべてのデータシグナルが有料広告の関連性を改善することです。
CMOのための可視性の方程式
AI検索に広告が登場したことは、発見が新たな段階に入ったことを示しています。こうした変化が進むにつれ、引用され選ばれるブランドは、有料広告、オーガニック検索、データシグナルがどのように連携して認知度を形成するのかを理解しているブランドとなるでしょう。
これは現在CMOの大半が行っている予算の会話とは異なります。有料広告、SEO、データインフラに個別に予算を割り当てる代わりに、この3つをすべて効果的にする可視性の基盤を構築するための適切な投資配分とは何か、という質問が重要になります。
AI検索が有料戦略と測定を変革する方法についての詳細は、Yextの可視性概要ポッドキャストをご視聴ください。このシリーズでは、発見がどこに向かい、次の動きを計画するブランドにとって何を意味するのかについて率直に話し合っています。すべてのエピソードはこちらでご覧いただけます。
