Suchmaschinen zeigen umfassende Ergebnisse ganz oben auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) an – vom Knowledge Panel bis hin zum Map Pack. Somit erwarten Kunden heutzutage zunehmend Antworten auf ihre Anfragen, ohne sich durch eine Webseite klicken zu müssen.
Featured Snippets spielen hier eine große Rolle. Wenn jemand zum Beispiel die Suchanfrage „Stellt UPS samstags zu?" eingibt, dann wird die Antwort in einem Featured-Snippet-Ergebnis ganz oben auf der SERP angezeigt. Zudem sind Featured Snippets derzeit auch die Hauptstrategie, um sich einen Sprachsuchenanteil zu sichern, da sie häufig die bevorzugte Antwort von Sprachassistenten anzeigen.
Bei UPS zum Beispiel sieht das folgendermaßen aus:
Sie werden feststellen, dass die in diesem Featured Snippet enthaltenen Informationen direkt von der Website von UPS stammen. Genau das möchten Marken – die zuverlässige Datenquelle für das eigene Unternehmen sein, egal wo Kunden nach Informationen suchen. Da jedoch Suchmaschinenalgorithmen bestimmen, welche Informationen für umfassende Ergebnisse abgerufen werden, ist dies nicht immer der Fall. Featured-Snippet-Daten werden häufig von Website-externen Quellen wie Wikipedia abgerufen – und können manchmal sogar falsch sein.
Google hat nie einen umfassenden Leitfaden dazu herausgegeben, wie genau die Informationen für Featured Snippets zusammengestellt werden. SEO-Experten zufolge können Sie aber Folgendes tun, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, in einem Featured Snippet angezeigt zu werden, wenn ein Kunde eine Frage zu Ihrer Marke stellt.
Beantworten Sie Kundenfragen auf der eigenen Website.
Zunächst sollten Marken dafür sorgen, dass die Informationen auf der eigenen Website (sowie ggf. auf allen Filial- oder Standortseiten) richtig und lückenlos sind. Dies scheint auf der Hand zu liegen – schließlich kann man die einfache Frage, ob ein Unternehmen „jetzt geöffnet" hat, nicht beantworten, wenn die Geschäftszeiten nicht aufgeführt oder falsch sind. Suchmaschinen sind jedoch mittlerweile in der Lage, komplexere Fragen zu beantworten, und Kunden erwarten somit auch dieses Maß an Genauigkeit. Ihre Marke hat keine Chance, wenn Ihre Website nicht in der Lage ist, solche Antworten zu liefern.
Beantworten Sie mehrdimensionale Kundenfragen auf Ihrer Website.
Nehmen wir erneut das UPS-Beispiel: Die Suchanfrage „Stellt UPS samstags in Berlin zu?" umfasst mehrere Informationen. Es wird nach dem UPS-Zustellungsdienst gefragt und gleichzeitig danach, ob Zustellungen samstags (zu einer bestimmten Zeit) in einer bestimmten Region (Berlin) stattfinden. Google kann die Daten für diese Antwort in einem Featured Snippet abrufen, weil UPS seine Website so strukturiert hat, dass solche Fragen beantwortet werden können. Diese Informationen stehen zueinander in Beziehung und werden auf eine für Google verständliche Art und Weise mit einem Markup versehen.
Bauen Sie einen Knowledge Graph für Ihre Marke auf.
Derzeit gibt es kein Markup speziell für Featured Snippets. Die Verwendung eines strukturierten Daten-Markups wie Schema sorgt jedoch dafür, dass die Inhalte auf Ihrer Website so präsentiert werden, dass sie von Suchmaschinen verstanden werden können. Wenn Sie ein solches Markup zu Ihren Seiten hinzufügen, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass diese von Suchmaschinen gecrawlt und „verstanden" werden. Dies wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie in den erwähnten umfassenden Ergebnissen angezeigt werden.
Aus diesem Grund hat es auch einen enorm hohen Wert, über einen markeneigenen Knowledge Graph zu verfügen, um „die Sprache von Suchmaschinen" zu sprechen. Da Suchmaschinen einen Knowledge Graph mit zweiseitigen, flexiblen Beziehungen verwenden, sollte auch Ihre Marke die eigenen Daten auf die gleiche Art und Weise strukturieren und speichern. So können sich die Knowledge Graphs von Suchmaschinen auf den von Ihnen gepflegten persönlichen Knowledge Graph stützen. So haben Sie die Möglichkeit, Ihre Informationen im großen Maßstab zu verwalten und Kunden die gewünschten Antworten zu bieten – sowohl auf Ihrer eigenen Website als auch über Drittanbieter-Erfahrungen.
Behalten Sie die Kontrolle über Ihre Marke.
Wenn Wikipedia über die umfassendsten und am sinnvollsten strukturierten Informationen über Ihre Marke verfügt, werden Suchmaschinen diese mit hoher Wahrscheinlichkeit von dieser Quelle abrufen. Natürlich sollten Sie dafür sorgen, dass Ihre Markeninformationen auf allen Websites, die der Algorithmus von Google möglicherweise crawlt (einschließlich Wikipedia), korrekt aufgeführt sind, um ein möglichst einheitliches Erlebnis zu gewährleisten. Wenn Ihre Website aber klar, umfassend und in der Lage ist, komplexe Fragen zu beantworten – basierend auf einem Knowledge Graph, in dem alle Ihre Daten und Entitäten gespeichert werden –, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass der Suchmaschinenalgorithmus Inhalte von Ihrer Website für seine umfassenden Ergebnisse abruft.
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