LUSH Nordamerika

Wenn Sie schon einmal in einer LUSH-Filiale waren, hatten Sie vermutlich ein Erlebnis mit allen Sinnen. Egal, ob es der beeindruckende Duft der Avobath-Badebomben, der Karma-Seifen und des Vanillary-Parfüms war, oder das Ausprobieren der tierversuchsfreien Produkte der Marke – Ihren Besuch werden Sie so schnell nicht vergessen.

Als dann die globale COVID-19-Pandemie Nordamerika erreichte, beschloss LUSH, eine seiner markanten Filialeigenschaften zu einem Dienst an der Öffentlichkeit für alle Passant*innen zu machen: kostenloses Händewaschen.

Obwohl inzwischen der Mund-Nasen-Schutz und das Abstandhalten die Norm für größtmögliche Sicherheit im öffentlichen Raum geworden sind, hieß es am Anfang noch, man solle sich häufig die Hände waschen. Das war also die perfekte Möglichkeit für LUSH, eine wichtige Schutzmaßnahme zu fördern, die bereits im Geschäft verfügbar war. Doch diese Geste des guten Willens der Marke war von kurzer Dauer. Schon am nächsten Tag war LUSH gezwungen, seine Filialen zu schließen, als die Welt in den Lockdown ging.

Die Marke konnte so keinen Dienst für die Öffentlichkeit mehr bieten – sie konnte im Prinzip gar nichts mehr anbieten. Für eine derart auf Erlebnissen basierende Marke bedeutet keine Schaufenster mehr zu haben, dass sie sich schnell etwas für die Online-Interaktion mit Kund*innen einfallen lassen musste. Zuerst brauchte LUSH jedoch eine effiziente Methode, um die Menschen im ganzen Land über die Schließung seiner Standorte zu informieren und Fragen zu antizipieren, die ganz gewiss kommen würden. Mit einem kleinen digitalen Marketingteam aus drei Personen wandte sich die Marke an Yext, um den gesamten Prozess zu optimieren.

„Wir konnten den Nutzen von Yext erleben, als COVID aufkam“, erklärt Benedicte Jeulin, Digital Marketing Manager bei LUSH. „Es war eine Krise von ungekanntem Ausmaß und wir mussten viele kurzfristige Änderungen in nur zwei Tagen umsetzen – und diese dann auch wieder abändern. Wir mussten uns agil und reaktionsschnell aufstellen und Yext hat uns dabei geholfen.“

LUSH veröffentlichte schnell etwa 18.000 wichtige Aktualisierungen im Yext Publisher-Netzwerk, das aus ca. 175 digitalen Services weltweit besteht, darunter Google, Amazon Alexa, Apple, Bing und Yahoo. Ohne Yext wäre das ein manuelles, zeitraubendes Vorhaben gewesen – wobei viele Kund:innen sicher im Stich gelassen worden wären.

Die Zusammenarbeit von LUSH und Yext erweist sich weiterhin als wertvoll, denn Teile der USA und Kanadas haben bereits wieder „geöffnet“. Jeulin sagt, die Richtlinien für Wiedereröffnungen von Einzelhandelsgeschäften variieren stark zwischen den US-Bundesstaaten und kanadischen Provinzen und steigern die Bedeutung eines zentralen Prozesses, um Aktualisierungen zu verbreiten.

„Von einfachen Updates wie dem Öffnungsstatus einer Filiale und ihren Öffnungszeiten bis zu größeren Änderungen wie die Abholung oder der Einkauf im Geschäft müssen wir sicherstellen, dass unsere Kund*innen korrekte Informationen erhalten“, berichtet Laure Hessin, Search Marketing Specialist. „Dank Yext konnten wir den Status unserer 260 (jetzt 296) Filialen gesammelt auf vielen Websites aktualisieren, wodurch wir viel Zeit gespart haben. Und jetzt, da unsere Geschäfte in mehreren Phasen wieder öffnen und Optionen wie kontaktlose Abholung bis hin zum Einkauf vor Ort anbieten, können wir mit Yext ganz einfach Updates für die Sucherlebnisse vornehmen.“

Am Anfang von COVID zogen sich die Menschen in den Schutz ihres Zuhauses zurück und kauften nur noch Lebensnotwendiges – Lebensmittel, Medizin und natürlich Toilettenpapier. Doch jetzt, wo die Konsument*innen wieder aus dem Haus gehen, verzeichnet auch LUSH einen Anstieg der Suchaktivität – und eine andere Einkaufsmethode.

„Seit COVID-19 die Welt durcheinander gebracht hat, haben die Menschen ihr Einkaufsverhalten verändert“, sagt Jeulin. „Zuvor kamen sie spontan in unsere Geschäfte – um zu stöbern, oder weil sie etwas Interessantes im Schaufenster gesehen hatten. Doch weil sich die Öffnungszeiten jetzt oft verändern und teilweise verkürzt werden, planen sie im Voraus und prüfen vor dem Losgehen, ob ein Geschäft geöffnet hat.“

Die Marke hat ihre Optionen für „Online kaufen, im Geschäft abholen“ auf ihrer Website aktualisiert. „Bei den Umsätzen der letzten Woche war die höchste Konversionsrate in der organischen Suche zu finden“, erklärt Jeulin. „Unsere digitalen Kund*innen kommen hauptsächlich von Google zu unserer Website, obwohl sie im Wesentlichen nach unserer Marke suchen.“

Marken, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen, empfiehlt Hessin, den Fokus auf das digitale Kundenerlebnis zu legen.

„Seit der Pandemie hat sich eine Digital first-Kultur entwickelt. Menschen denken und kaufen zuerst online“, sagt sie.„Handelsunternehmen sollten sich daher um ihre Online-Sichtbarkeit bemühen und ihre Produkte sowie ihre Website noch den Bedürfnissen der Kund*innen ausrichten. Sie sollten sich mit ihnen vernetzen.Und ihr Feedback einholen, um das Online-Erlebnis zu verbessern und die Bindung zu stärken.“

In Krisenzeiten ist es entscheidend, Ihren Kund:innen die Informationen bereitzustellen, nach denen sie suchen. Seit COVID-19 den regulären Geschäftsbetrieb beeinträchtigte, hat sich das kleine Team von LUSH extrem auf ein nahtloses Kundenerlebnis konzentriert und die Yext-Plattform genutzt, um über 18.000 wichtige Aktualisierungen an den Einträgen der Marke vorzunehmen (zwischen März 2020 und Juni 2020). Diese Zahl umfasst über 11.000 Aktualisierungen an den Stammgeschäftsinformationen von LUSH, wie etwa Öffnungszeiten, über 4.800 Aktualisierungen an strukturierten Daten, wie etwa Produktinformationen, und ca. 1.500 Aktualisierungen von Branding-Assets, wie etwa Geschäftsbeschreibungen und Standortfotos.

Alles in allem sorgten die stetigen und zeitnahen Aktualisierungen des LUSH-Teams während der Pandemie für einen 10-fachen Anstieg der durchschnittlichen monatlichen Updates im Vergleich zum Durchschnitt der vorigen 12 Monate. Am wichtigsten war jedoch, dass das Team durch sein schnelles Handeln und die starke digitale Marketing-Hygiene trotz der noch nie dagewesenen Herausforderungen die Kundschaft informieren und ansprechen – und somit die Geschäftskontinuität wahren konnten.