Bien que certains clients soient déterminés à se procurer un article bien précis, beaucoup d'autres sont ouverts à considérer des alternatives.
Cela est d'autant plus vrai depuis que de nombreux produits sont devenus difficiles à obtenir en raison de la crise des chaînes d'approvisionnement et les consommateurs ont vite compris que, de plus en plus fréquemment, ils devront soit accepter un produit de substitution, soit repartir les mains vides.
Donc, si vous faites en sorte qu'il soit facile pour eux d'accéder à des alternatives pertinentes directement sur votre site Internet, vous réduisez le risque qu'ils se détournent vers un concurrent et vous augmentez les chances de conversion. L'endroit le plus évident pour afficher cette liste de suggestions est la page sur laquelle ils vont se retrouver une fois leur recherche initiale échouée, c'est-à-dire la page "Aucun résultat". Avec l'avantage psychologique de transformer l'impasse en opportunité plutôt qu'en déception.
Voici les bénéfices concrets de recommander des alternatives pertinentes lorsque les recherches de vos clients n'aboutissent pas à cause d'un problème de rupture de stock et d'approvisionnement.
Sécuriser la fidélité client
Les enjeux liés aux chaînes d'approvisionnement conditionnent la capacité des marques à fidéliser leurs clients. Face à la pénurie de nombreux articles, les consommateurs ont pris l'habitude de passer d'un produit, d'une marque et d'un revendeur à l'autre avec beaucoup plus de facilité. La disponibilité est devenue un critère de choix prioritaire.
En décembre 2021, McKinsey a publié une étude montrant que sur une période de trois mois, lorsque les clients apprenaient que l'article souhaité était en rupture de stock, 39 % d'entre eux achetaient une autre marque ou un autre produit et 32 % se rendaient chez un autre revendeur. En d'autres termes, une partie importante des clients s'est adaptée aux problèmes de chaîne d'approvisionnement en devenant plus ouverte à de nouvelles options d'achat.
Mais alors, comment répondre à ces nouvelles contraintes ? Bien que vous ne puissiez pas garantir votre stock en permanence, vous pouvez tirer profit de ces nouveaux comportements de consommation et proposer des alternatives sous forme de recommandation.
Le fait de montrer aux internautes uniquement la page "Aucun résultat" met définitivement fin à leur recherche et risque de les renvoyer vers un concurrent. Au contraire, si vous faites des bonnes recommandations, il y a beaucoup plus de chances qu'ils achètent un produit alternatif directement sur votre site Internet.
Ce faisant, vous réalisez tout de même une vente et vous conservez un client, en lui montrant que vous comprenez son approche de plus en plus fluide aux achats et que vous pouvez répondre à ses besoins même en cas de rupture de stock.
Apaiser les réactions négatives et éviter l'exode des clients
Lors des recherches, les consommateurs n'aiment pas entendre qu'ils ne pourront pas obtenir ce dont ils ont besoin. La page "Aucun résultat" risque de les frustrer au point qu'ils seront prêts à abandonner votre site Internet au profit d'un concurrent.
La crise des chaînes d'approvisionnement exacerbe ces frustrations. Dans une enquête d'Oracle publiée à l'automne 2021, les personnes interrogées ont déclaré que les perturbations de la chaîne d'approvisionnement les faisaient se sentir frustrés (61 %), impatients (46 %), anxieux (45 %) et en colère (34 %). Une grande majorité (82 %) craignait que les retards ne gâchent des événements importants de la vie, comme les anniversaires et les vacances.
Ces réactions dévoilent qu'il est encore plus important que d'habitude de montrer à vos clients que vous pouvez leur offrir des options. L'intégration d'alternatives pertinentes sur la page "Aucun résultat" peut contribuer à réduire ces sentiments de frustration et même de colère, car les internautes se voient immédiatement présenter un autre article de remplacement, sans devoir prolonger leurs recherches.
Cela dit, assurez-vous de leur montrer des produits qui sont vraiment des substituts viables de l'article original. Par exemple, une personne qui recherche des chaussures de randonnée ne verra probablement pas un pair de tongs comme une alternative appropriée à son choix initial.
Présentez aux clients une nouvelle et meilleure alternative
Bien que généralement l'être humain n'aime pas le changement, le fait d'être bousculé dans ses habitudes peut parfois être bénéfique.
Les clients qui sont contraints de passer à un produit alternatif pourraient même découvrir qu'ils le préfèrent par rapport à leur choix initial. En août 2020, McKinsey a révélé que 73 % des consommateurs qui avaient changé de marque à cause d'une pénurie prévoyaient de continuer de l'acheter à l'avenir. Les marques proposant directement des alternatives sur leur site ont fait encore mieux, puisque 80 % des clients qui ont commencé à acheter ces produits alternatifs ont déclaré aussi qu'ils prévoyaient de continuer de le faire à l'avenir.
Cela indique que les clients ne considèrent pas les produits de remplacement comme inférieurs et vous ne devriez pas non plus le présenter comme tels. Voyez plutôt cela comme une occasion de faire découvrir à vos clients des marques et des produits qu'ils n'auraient peut-être jamais acheté. Et même s'ils n'apprécient pas le produit de remplacement, cela vous donnera le temps de vous réapprovisionner et de leur signaler les nouvelles disponibilités via mail par exemple. Au contraire, s'ils aiment le produit, il est probable qu'ils continueront à l'acheter chez vous à l'avenir, éventuellement en plus du produit qu'ils ont recherché à l'origine.
Lorsqu'elle est bien réfléchie, l'intégration d'alternatives pertinentes dans votre page "Aucun résultat" peut transformer un moment de frustration pour le consommateur en une opportunité. Au lieu de perdre des clients, vous leur montrez que vous reconnaissez l'évolution de leurs attentes et de leurs comportements et que vous êtes prêt à les aider à obtenir ce dont ils ont besoin.