Comment les commerçants, restaurateurs, opérateurs touristiques et services financiers devraient se préparer ?
La période des fêtes de fin d'année est l'une des plus intenses pour la plupart des activités commerciales. À l'heure où les consommateurs effectuent davantage de recherches en ligne et se rapprochent des marques, les commerçants doivent adapter leur offre, se préparer à l'augmentation des commandes et, en conséquence, accroître leurs capacités de service client.
Pour aider les entreprises à mieux tirer parti de cette période stratégique avec la mise à jour des horaires d'ouverture, des données de localisation, et la mise à disposition d'un nombre suffisant de conseillers client, Yext a réalisé une étude pour projeter les tendances historiques des clics sur les moteurs de recherche sur la période de décembre 2022.
En utilisant les données disponibles dans notre Search Data Hub, nous avons examiné les tendances relevées au cours des quatre dernières années, en Amérique du Nord et dans la région EMEA. En particulier, nous avons considéré les clics sur les moteurs de recherche pour les itinéraires, pour les appels téléphoniques et les clics renvoyant vers les sites Web. Nous avons également pris en compte les performances enregistrés sur l'année en cours, entre septembre et octobre. À partir de ces données, nous avons projeté l'évolution du volume de clics en décembre 2022, en comparaison avec 2021.
Ce qu'il faut retenir ? Les résultats montrent que pendant la période des fêtes, les utilisateurs se tournent plutôt vers les clics sur les itinéraires (+15,2 % par an), au détriment des clics sur les appels téléphoniques (-14,1 % par an) et des clics vers les sites Web (-10 % par an).
Mais qu'est-ce que cela signifie ? Les consommateurs semblent plus que jamais désireux de sortir faire des achats, de socialiser et de visiter, et cela devrait encourager les entreprises à se préparer à un trafic piétonnier accru dans les mois à venir.
Dans la région EMEA, les données relatives aux clics sur les moteurs de recherche ont tendance à être inférieures à la moyenne. Les clics sur les itinéraires enregistrent une augmentation plus modeste (+7,9 %), mais avec des baisses importantes pour les clics sur les appels téléphoniques (-16,9 %) et les clics vers les sites Web (-19 %).
Analysons maintenant les tendances spécifiques à chaque secteur.
Le retour des achats en physique pour les commerçants
Il est logique de commencer par le secteur du retail, car le quatrième trimestre de l'année peut considérablement influencer les plans annuels des marques en raison du volume considérable des cadeaux saisonniers.
Par rapport à 2021, le secteur du commerce de détail affiche des chiffres globalement très prometteurs en ce qui concerne les clics pour les itinéraires (+15,6 % par rapport à l'année précédente), mais une baisse des clics pour les appels téléphoniques (-20 %) et des clics vers un site Web (-14,6 %).
Si on regarde en détail la région EMEA, on remarque ici une tendance inférieure à la moyenne, avec une augmentation plus modeste des clics sur les itinéraires (+11,7 %) et des baisses aussi importantes des clics pour les appels téléphoniques (-21,2 %) et des clics vers les sites Web (-21,1 %).
Ces tendances semblent indiquer que les consommateurs vont préférer faire du shopping en magasin après deux années de fermetures et d'inquiétudes liées à la Covid-19. Cela indique également qu'il y aura moins d'efforts en termes de service client liés aux achats en ligne et qu'il sera nécessaire de renforcer les équipes de vendeurs en magasin.
Dans le commerce de détail, les sous-secteurs qui semblent se diriger vers un trafic important en décembre comprennent celui du textile et de l'habillement (+57%), l'électronique de grande consommation (+33,7%), la bijouterie (+29%) et les bagages et articles de voyage (+65,7%).
Ces données semblent confirmer que de nombreuses catégories de cadeaux typiques de la période devraient connaître une forte hausse cette année et que les détaillants pourront profiter pleinement de leurs stocks après les problèmes d'approvisionnement de 2021 et 2020.
En revanche, selon les tendances des clics sur les moteurs de recherche, les sous-secteurs qui pourraient connaître un ralentissement de la croissance des ventes, voire des baisses, sont les suivants : les meubles (-11,3 %), les appareils ménagers (-14,7 %) et les accessoires de cuisine (+0,4 %).
Cela pourrait indiquer que l'on s'éloigne des fêtes passées à la maison, pour se tourner vers les voyages et les sorties en groupe.
Services de restauration : augmentation des clics sur les itinéraires et les sites Web
Nous observons des tendances positives également dans le secteur de la restauration dans la région EMEA, avec une augmentation des clics sur les itinéraires (+19,7% par an). Les principaux moteurs du secteur sont les activités de restauration rapide (+24,3%) et les restaurants avec service à table (+23,0%), car les consommateurs pourraient être tentés de manger au restaurant plus souvent qu'au cours des hivers 2021 et 2020, marqués par la pandémie.
Dans la région EMEA, cette tendance s'accompagne d'un rebond important dans le secteur de la vie nocturne et des bars : avec une augmentation des clics sur les itinéraires (+70,5 %) et des clics vers les sites Web (+7,2 %). Il faut y voir le signe que les fêtes d'amis, les fêtes de fin d'année et les soirées du Nouvel An pourraient enfin avoir lieu dans des lieux publics, un changement bienvenu pour les professionnels du secteur.
Cela suggère également que ces entreprises pourraient créer des pages de renvoi optimisées vers les événements de Noël et de Nouvel An, pour des menus spéciaux, des offres de location spéciales pour les fêtes, etc. Car il semble que les clients recherchent ce type d'informations en ligne.
Les réservations touristiques ralentissent
Le secteur de l'hôtellerie et du tourisme devrait aussi s'attendre à une croissance du nombre de clients, avec des clics sur les itinéraires qui augmentent (+27,8 % par an). Toutefois, il pourrait s'agir d'une tendance à court terme, car les clics sur les sites Web devraient diminuer (-11,5 %). Cela pourrait indiquer que pour la saison des fêtes 2022, davantage de personnes voyagent avec une préservation, mais que les réservations futures pourraient diminuer, après une année bien chargée.
Autre tendance intéressante : l'augmentation importante des clics sur les itinéraires vers les sites de vente de voitures (+62 %), ce qui indique que les road trips en Europe pourraient avoir lieu plus tôt que prévu.
Une croissance prévue de la demande pour les services financiers
Enfin, observons un aspect sous-estimé des vacances de fin d'année : leur impact sur les services financiers, parce que les transactions de fin d'année affectant la future saison fiscale. Dans ce secteur, nous constatons une augmentation de tous les types de clics, avec un pic des clics sur les itinéraires (+39,8 % par an) et des clics vers le site Web (+18,8 %). Cela s'explique en partie par l'augmentation du nombre de rendez-vous auprès des conseillers financiers afin d'assainir au mieux les portefeuilles à l'approche de 2022 et par le fait que les consommateurs retirent des liquidités supplémentaires pour leurs cadeaux de dernière minute.
Dans l'ensemble, toutes ces données montrent que les entreprises doivent se préparer à une augmentation de la demande de visites en magasin, car la saison des fêtes est déjà là et les consommateurs ont hâte de sortir de chez eux. En outre, toutes les entreprises devront disposer de données de localisation actualisées et exactes, quel que soit le canal digital où les consommateurs vous recherchent pour tirer parti des avantages de ces clics pendant la période cruciale des fêtes de fin d'années.
*Tous les pourcentages proviennent d'une moyenne des données de clics sur les moteurs de recherche des clients Yext EMEA existants pour les 4 dernières années de septembre – octobre. À partir de là, nous prenons les taux de changement pour septembre 2022 et octobre 2022 et nous appliquons ces taux à la prochaine saison de vacances 2023 (novembre – décembre).