Comment les plateformes de recherche IA font évoluer les questions des clients, et ce que ça signifie pour votre marque

Mes chers confrères et consœurs qui travaillez dans le marketing : nous le savons, la recherche en ligne évolue.

Mais cette évolution ne concerne plus seulement l'endroit où les clients font des recherches en ligne, ni même les réponses qu'ils obtiennent. Ce sont les questions qu'ils posent qui changent.

Alors que des plateformes comme Google, ChatGPT, Perplexity et Apple Plans redéfinissent la manière de trouver des informations et de prendre des décisions, une chose est claire : la plateforme elle-même influence le comportement de recherche.

Je l'ai constaté en analysant mes propres habitudes de recherche, et vous l'avez peut-être remarqué aussi.

Les faits sont là : la façon de saisir une requête sur Google est très différente de la manière dont on s'adresse à un chatbot, dont on effectue une recherche sur une application de carte, ou dont on utilise la recherche vocale. Ces évolutions subtiles dans les habitudes de recherche ont des conséquences majeures pour les marques qui souhaitent rester visibles sur l'ensemble des expériences de recherche en ligne.

Si vous êtes responsable marketing d'une marque gérant plusieurs établissements, cette évolution est non seulement intéressante, elle a aussi un caractère urgent.

Pensez-y : un internaute qui recherche « sushi à proximité » directement dans Google Maps s'attend probablement à des résultats immédiats et géolocalisés. À l'inverse, lorsqu'une personne demande à ChatGPT « Où aller pour manger des sushis ce soir ? » (ou « Où trouver le meilleur martini et les meilleures frites à New York ? »), elle ne s'attend pas simplement à une liste, mais à une recommandation réfléchie.

Même lorsque l'intention de départ est la même (trouver quelque chose à manger), la plateforme influence les mots utilisés, le ton et le contexte de la question. Et comme les agents IA tels que ChatGPT interprètent l'intention de manière conversationnelle (plutôt que de simplement afficher des liens bleus), la formulation même de la requête influence les informations qui seront mises en avant.

Voici un résultat direct dans Google Maps avec une requête (naturellement) spécifique à l'établissement. Comme vous pouvez le constater, il est très axé sur l'établissement et les données NAP :

En revanche, même si on peut effectivement demander à ChatGPT où manger des sushis, la plateforme est par nature conversationnelle. Elle invite donc les utilisateurs à saisir ou à prononcer une question complète, et n'y répond pas en affichant une carte.

De plus, quiconque a déjà utilisé une plateforme d'IA conversationnelle sait qu'on peut rebondir sur ses réponses et continuer de l'interroger. Il en résulte des attentes et (souvent) un comportement différents.

Une requête de recherche IA en ligne plus conversationnelle (sur ChatGPT) offre un contexte différent et affiche des résultats différents :

La différence entre les deux peut se résumer ainsi :

• Les applications de recherche en ligne ou de cartographie traditionnelles, telles que Google, privilégient les résultats structurés et basés sur la localisation.

• Les plateformes d'IA conversationnelle résument, comparent et suggèrent — en s'appuyant sur des ensembles de données plus larges.

Pour les marques, ces contrastes sont essentiels. Ils illustrent pourquoi comprendre les mécanismes derrière chaque requête n'est pas qu'un détail technique. C'est primordial pour augmenter la visibilité de la marque dans le monde nouveau de la recherche en ligne.

Si les données de votre marque ne sont pas organisées, structurées et disponibles sur tous ces points de contact, vous risquez d'être totalement exclus de la conversation.

Les plateformes avec un chat, comme ChatGPT ou Perplexity, ne se contentent pas d'afficher des réponses, elles les génèrent. Elles interprètent des requêtes en langage naturel, désordonnées et humaines, qui ressemblent davantage à des conversations qu'à des recherches par mots-clés, et créent des réponses synthétisées et conversationnelles.

Là encore, au lieu de saisir « meilleur hôtel dans le centre de Lyon », un internaute pourrait demander : « Je vais à Lyon pour une conférence, où me conseilles-tu de dormir dans le centre-ville ? »

Ces interfaces ne se contentent pas de refléter l'intention de l'utilisateur, elles l'interprètent. Et plus la requête entrée est conversationnelle, plus il devient crucial que les données de votre marque soient structurées, accessibles et bien contextualisées.

Pour les marques, ce changement exige une nouvelle approche :

• Assurez-vous que votre établissement, vos heures d'ouverture et vos offres soient clairement indiqués — et « lisibles par l'IA »

• Rédigez du contenu qui répond aux questions de manière naturelle et facile à comprendre

• Pensez plus loin que le SEO traditionnel pour trouver vos clients là où ils vous cherchent

• Donnez la priorité à un graphe de connaissances pour organiser les faits concernant votre marque de manière à ce que l'IA puisse les traiter

En bref : si les plateformes de recherche basées sur l'IA interprètent les questions des clients, les données de votre marque doivent être prêtes à y répondre de manière claire et cohérente sur tous les points de contact.

Comme vous le savez probablement déjà, optimiser le contenu pour un seul type de requête ou de plateforme ne suffit plus. Aujourd'hui, le parcours de recherche en ligne de vos clients peut commencer n'importe où. Les informations de votre marque doivent être présentes et optimisées pour une requête dans la barre de recherche Google, une question posée à Siri ou à un autre assistant vocal, une conversation avec ChatGPT, une recherche avec Perplexity ou une exploration sur une application de carte.

Votre marque doit apparaître avec précision dans chaque outil.

Vous n'allez pas pour autant devoir repenser toute votre présence en ligne. Vous devrez en revanche comprendre où vos clients effectuent leurs recherches et vous assurer que vos données structurées, vos fiches, vos pages et votre contenu non structuré sont cohérents, accessibles et lisibles par l'IA.

Posez-vous les questions suivantes :

• Comment ma marque s'en sort-elle là où les clients sont susceptibles de faire une recherche ? (Par exemple : comment ma marque apparaît-elle dans les résultats d'une recherche vocale ? Dans les résultats d'une recherche sur carte ? Dans les aperçus IA de Google ?, etc.)

• Comment ma marque se positionne-t-elle par rapport à la concurrence en termes de performance ?

• Et surtout : comment faire mieux ?

L'idée n'est pas d'apparaître en premier pour chaque question posée par des clients potentiels (bien que tout le monde en rêve, c'est utopique). Vous devez plutôt vous assurer que votre contenu est compris (et utile) dans chaque expérience de recherche en ligne.

À mesure que les plateformes de recherche en ligne évoluent, les marques doivent évoluer avec elles. Il faut pour cela comprendre l'influence des plateformes sur les comportements, la formulation des requêtes, et la manière dont votre contenu peut y apporter une réponse satisfaisante là où elles se produisent.

Vos clients continuent de faire des recherches en ligne, mais leurs questions, elles, ont changé avec l'évolution des plateformes dédiées. Votre marque est-elle prête à apporter les réponses ?

Cliquez ici pour apprendre comment influencer les LLM et gagner de nouveaux clients.