Comment les marques des secteurs de la santé et des services financiers abordent la recherche IA et la découverte locale
Une conversation avec des responsables de Beltone, de Baptist Health et du secteur de l'assurance sur les évolutions en cours et la manière dont ils y répondent.
Confiance et fidélité des clients à l'ère de la recherche IA
Dans les secteurs de la santé et des services financiers, les clients ne prennent généralement pas de décisions rapides. Ils se renseignent. Ils comparent. Ils recherchent des signes de confiance avant même de décrocher leur téléphone. La recherche IA n'a pas changé cet instinct ; elle n'a fait que l'amplifier. Les clients arrivent mieux informés, avec des questions plus spécifiques, après un parcours de découverte qui se déroule désormais en grande partie hors de vue.
Pour les responsables marketing de ces catégories, le défi ne se limite pas à la visibilité. Il s'agit d'asseoir son autorité et d'inciter à l'action. Lorsqu'un patient trouve un audioprothésiste avec ChatGPT ou qu'un propriétaire obtient des réponses sur ses options d'assurance grâce à un Aperçu IA, les marques qui apparaissent (et sont retenues) sont celles qui ont effectué le travail structurel : des fiches de complètes et fiables, des pages locales appropriées, des avis et une infrastructure de données qui les rend lisibles par machine.
Nous avons parlé avec trois responsables qui sont en première ligne sur ce sujet. Leonard Sullivan dirige la stratégie de recherche locale et en ligne de Beltone, un réseau de centres de soins auditifs aux États-Unis. Lauren Anderson est responsable du contenu et du référencement local pour Baptist Health, un réseau de santé qui évolue sur un marché très concurrentiel. Nos autres répondants gèrent la recherche et le marketing digital, secteur de l'assurance, où les décisions d'achat importantes et la recherche IA se rencontrent de manière intéressante.
Yext : Notre dernière étude montre que 42,7 % des consommateurs ont utilisé l'IA spécifiquement pour effectuer des recherches locales au cours du mois dernier. Quels changements observez-vous réellement dans la façon dont les clients vous trouvent ?
Responsable de la recherche et du marketing digital, secteur de l'assurance : Les clics sont en baisse, ce qui ne surprend personne. Mais le trafic que nous obtenons est plus qualifié. L'IA prend en charge les premières étapes de la recherche, donc au moment où un client nous contacte, il a déjà travaillé sur les questions fondamentales. L'assurance n'est pas un achat impulsif. Elle passe par une recherche approfondie. Désormais, ce sont les aperçus IA qui répondent à ces premières questions. Les personnes qui viennent nous voir ont dépassé ce stade.
Leonard Sullivan, de Beltone : Chose nouvelle : lors de notre réunion nationale de cette année, les propriétaires d'établissement (y compris le personnel d'accueil) nous ont parlé de leur premier patient venu via ChatGPT ou Gemini. Un client entrait et expliquait que c'est ainsi qu'il nous avait trouvés. Nous travaillons dans le secteur des appareils auditifs, donc notre clientèle a tendance à être âgée. Honnêtement, nous ne nous attendions pas à ce que ce groupe démographique adopte la recherche IA ainsi, mais c'est le cas et ces clients arrivent plus informés. Ils posent des questions sur des produits spécifiques et les offres actuelles, pas seulement des questions générales sur la marque. Le travail d'information semble s'accélérer.
Lauren Anderson, de Baptist Health : Les dirigeants précédents hésitaient à publier sur toutes les plateformes. Ils craignaient d'être noyés sous la concurrence. Nous avons adopté l'approche inverse : où pouvons-nous être présents partout ? Notre objectif est d'être présents partout. Ce changement a complètement modifié notre façon de penser la syndication de contenu et de données.
Yext : Comment votre équipe a-t-elle modifié sa méthode de travail quotidienne pour répondre à ces nouveaux enjeux ?
Leonard Sullivan, de Beltone : Nous considérons le balisage Schema comme la première couche, la base permettant à un LLM de comprendre qui est l'établissement et son lien avec la société mère. Pour nous, cela signifie descendre jusqu'au niveau de chaque clinique, se connecter à SNOMED, lier les données des professionnels et établir les relations avec l'organisation mère dans le balisage. Ce dernier point est important, car dans notre réseau, certains établissements portent un nom différent de celui de l'entité corporative, ce qui crée un risque de confusion de marque. Nous avons résolu ce problème en intégrant un langage qui clarifie explicitement la relation et en reflétant cela dans le balisage Schema.
Au-delà du balisage Schema, nous utilisons ce que j'appellerais une stratégie en deux temps : maximiser chaque attribut au niveau de la fiche, puis étayer et approfondir ces informations sur la page d'établissement elle-même. Si une IA extrait des informations de notre fiche et qu'un utilisateur atterrit sur la page, il en trouve encore plus. La qualité est la même dans les deux cas, et la page va plus loin.
Lauren Anderson, de Baptist Health : Le balisage Schema est devenu pour nous une liste de contrôle pour le contenu, et pas simplement une spécification technique. Lorsque notre équipe rédige une page sur une organisation médicale, une clinique ou un professionnel de santé, nous réfléchissons désormais à tous les éléments structurés qui doivent figurer sur ce type de page. Nous formons nos équipes dans cette optique. Ce qui nous a également surpris (et me surprend encore sincèrement), c'est que c'est sur les blogs que nous sommes le plus souvent cités dans la recherche IA. Cela nous semblait relever d'un SEO à l'ancienne. Pourtant, quand on regarde les données, ce sont nos blogs qui sont en tête. Nous avons donc continué.
Nous gérons également une vingtaine de systèmes internes différents hébergeant des données sur les établissements et les professionnels, ce qui crée de réels défis en matière de cohérence. Nous nous efforçons d'alimenter ces systèmes autant que possible à partir d'une source unique. C'est cette centralisation qui permet une syndication précise et étendue.
Responsable de la recherche et du marketing digital, secteur de l'assurance : Nous surveillons de près la provenance du trafic qualifié et ce qui le génère. L'enseignement clé pour nous est que le parcours de recherche n'a pas disparu. Il arrive simplement plus tôt et hors de notre visibilité directe. Notre travail est de nous assurer que nous faisons partie de ce parcours, même lorsque nous ne le voyons pas.
Yext : Dans un monde qui ne se résume plus au simple clic, quels sont, selon vous, les indicateurs les plus déterminants actuellement ?
Leonard Sullivan, de Beltone : Les impressions ne sont plus notre indicateur principal. Nous nous concentrons maintenant sur les engagements, les actions, les rendez-vous et les autres résultats en aval qui démontrent un réel impact commercial. Les impressions deviennent de plus en plus volatiles à mesure que l'IA modifie la manière dont l'information est mise en avant et consommée.
Nous avons également passé beaucoup de temps à comprendre sur quelles sources les systèmes d'IA s'appuient à différentes étapes du parcours client. Ce que nous avons constaté, c'est que le contenu détenu par la marque devient de plus en plus important à mesure que les consommateurs se rapprochent de la prise de décision, alors que la découverte précoce est influencée par un ensemble de signaux beaucoup plus large. Les fiches, les avis, les citations locales, les discussions communautaires, les forums et la couverture médiatique locale contribuent tous à la façon dont une marque est perçue et recommandée.
C'est pourquoi nous avons adopté une approche axée sur la confiance. La visibilité dans la recherche IA ne se limite pas au classement d'un site web : elle consiste à créer une présence digitale forte et cohérente partout où les clients et les systèmes d'IA peuvent rechercher des informations.
Lauren Anderson, de Baptist Health : Nous ne pouvons pas utiliser le suivi des mentions de marque de manière standard, car il existe trop de « Baptist Health » dans le pays sans lien avec la nôtre. Nous nous concentrons donc sur les citations et le sentiment. Nous évoluons sur un marché qui compte cinq concurrents majeurs, dont Mayo Clinic. Nous n'allons pas les surpasser dans tous les domaines, et nous n'essayons pas. Mais nous pouvons rivaliser sur les sujets qui nous tiennent à cœur : l'accident vasculaire cérébral, la cardiologie, les domaines pour lesquels nous sommes reconnus localement. Lorsque nous analysons les données de sentiment, nous nous défendons avec succès face à des organisations bien plus importantes que la nôtre. Cela a été vraiment significatif à voir.
Ani Georgieva, de World Insurance : Avec la baisse du trafic provenant des clics organiques, le NPS devient un indicateur clé pour nous. Notre plateforme intègre une fonctionnalité NPS que nous n'exploitions pas pleinement jusqu'à récemment. Maintenant, nous l'utilisons pour déclencher des demandes d'avis (après l'acquisition d'un nouveau client ou en fonction d'une activité CRM spécifique). L'objectif est d'augmenter le volume des avis Google, ce qui favorise la visibilité IA. Il est encore tôt, mais le lien entre le NPS, les avis et la présence dans les résultats de recherche est un aspect auquel nous prêtons beaucoup plus attention.
Yext : Quelle est selon vous la plus grande opportunité actuelle dans le domaine de la recherche ? Et quels défis, le cas échéant, vous préparez-vous à affronter ?
Leonard Sullivan, de Beltone : L'opportunité réside dans ce que je considère comme des backlinks plus intelligents. L'IA n'a pas besoin d'un lien direct vers votre site : elle peut obtenir une pertinence contextuelle sur votre marque à partir de discussions communautaires, de mentions sur des forums et de la couverture RP locale. C'est dans la création de ce vaste réseau d'informations fiables que nous investissons. La question est de savoir comment procéder de manière systématique.
Le risque qui me préoccupe le plus est la désinformation. Actuellement, rien n'empêche quiconque de créer un faux site et de publier des allégations inexactes sur une marque, les modèles d'IA pouvant citer et répéter ce contenu. Le seul moyen de défense que nous ayons trouvé est d'augmenter le volume d'informations exactes et fiables, afin que les probabilités jouent en votre faveur. Cette approche n'est pas infaillible, mais c'est celle que nous adoptons.
Responsable de la recherche et du marketing digital, secteur de l'assurance : Ce que j'observe surtout, c'est la façon dont l'IA met en avant le sentiment des avis. Lorsqu'un outil d'IA agrège les avis et produit un résumé, ce résumé fait partie de la première impression du client. La qualité des avis eux-mêmes est plus importante que jamais.
Lauren Anderson, de Baptist Health : Pour nous, la plus grande opportunité est d'élargir notre présence. L'important n'est pas seulement d'être visible, mais de l'être avec des informations cohérentes et de qualité partout où un internaute pourrait poser des questions. Nos blogs sont un signal fort ; nos pages locales et nos fiches fournissent la base structurelle. Les marques qui l'emportent dans la recherche IA sont celles qui ont fait en sorte que leur contenu propriétaire mérite d'être cité.
Yext : D'après votre expérience de l'année écoulée, quels conseils donneriez-vous aux marques face à ce virage vers l'IA ?
Leonard Sullivan, de Beltone : Privilégiez la confiance. Vos fondations numériques sont le socle de votre visibilité dans l'IA. Veillez donc à ce qu'elles reposent sur des fiches cohérentes, des données fiables sur vos établissements, des avis de qualité et des informations claires sur votre marque. Les systèmes d'IA ne peuvent recommander que ce qu'ils peuvent comprendre et ce à quoi ils peuvent se fier. Avec l'évolution de la recherche IA, les signaux d'autorité locaux tels que les avis, les citations, les discussions communautaires et la couverture médiatique locale sont plus importants que jamais. Misez sur la confiance, l'accessibilité et la cohérence.
Lauren Anderson, de Baptist Health : Pensez à la couverture, pas au classement. Où pouvez-vous développer des informations plus robustes et les envoyer partout ? Cela inclut les canaux qui pourraient sembler dépassés, comme les blogs, les pages locales et le contenu structuré des professionnels. L'objectif est d'être une source citable, partout où un internaute pourrait poser une question pertinente.
Responsable de la recherche et du marketing digital, secteur de l'assurance : Faites attention à la qualité, pas seulement à la quantité. Le changement de trafic que nous observons n'est pas une perte, mais un filtre. Les clients qui vous trouvent grâce à la recherche IA sont souvent plus avancés. Assurez-vous que ce qu'ils trouvent à leur arrivée en vaut la peine.
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