TL;DR : La plupart des découvertes sur les réseaux sociaux ne commencent pas par une intention : elles commencent en scrollant. Les clients se forgent une opinion sur les marques locales bien avant de rechercher ou d'acheter, souvent grâce à une exposition passive dans les fils d'actualité, les discussions de groupe et les commentaires. Les marques qui investissent dans un contenu local cohérent et crédible sur les réseaux sociaux, ainsi que dans des informations exactes, développent la familiarité et la confiance qui alimentent les recommandations entre pairs, les résultats de recherche, et bien plus encore.
Je ne sais pas pour vous, mais je n'ai jamais ouvert Instagram avec l'intention de faire des achats.
J'y vais pour voir les photos de mes amis, laisser quelques likes, et regarder un ou deux reels amusants (ou bon, d'accord… peut-être dix). Mais même si ce n'était pas mon intention initiale, j'ai acheté des produits que j'avais vus pour la première fois sur Instagram des dizaines de fois. J'ai parfois acheté directement depuis la plateforme… et d'autres fois, j'ai repéré quelque chose, j'y ai réfléchi, puis je suis allée en magasin des semaines plus tard pour l'acheter.
Voici un exemple. Le mois dernier, je suis allée dans un spa capillaire à Paris, après des semaines passées avec mes amies à nous envoyer des reels viraux montrant leurs soins du cuir chevelu sur de vraies clientes.
Au moment où j'ai pris rendez-vous, je n'ai pas eu l'impression de prendre une décision. C'était plutôt comme une confirmation. Je n'ai pas comparé les options. Je n'ai pas cherché ailleurs. Des semaines d'exposition passive avaient déjà créé suffisamment de familiarité pour que ce choix paraisse évident.
Et quand je suis entrée dans le spa, ils ont peut-être pensé que j'étais venue à cause du buzz sur les réseaux sociaux locaux. Pourtant, je n'avais jamais mis de Like sous l'une de leurs publications. Je n'ai pas pris rendez-vous via un lien Instagram. Et je n'avais jamais recherché l'entreprise directement. Mais nous avons adoré l'expérience, et nous avons rapidement décidé d'y retourner tous les trois mois.
Voilà toute la puissance de la découverte sociale locale "passive". Elle fait discrètement le travail que les spécialistes du marketing essaient souvent de forcer avec d'autres stratégies de visibilité : elle développe de la familiarité bien avant que l'intention d'achat n'apparaisse. Et avec le temps, la familiarité se transforme en confiance. Et c'est l'un des mécanismes de renforcement de la confiance les plus sous-estimés en marketing.
La découverte sur les réseaux sociaux commence rarement par une intention
Je viens de vous donner une anecdote tirée de ma vie de consommatrice. Mais je suis aussi une spécialiste du marketing… alors regardons cela de ce point de vue.
D'après mon expérience, la plupart des discussions marketing sur les réseaux sociaux portent sur la fréquence de publication, les légendes de publication, la créativité ou les taux d'engagement. (Sans oublier la tentative, souvent vaine, de rendre un contenu viral.)
Mais tout cela peut passer à côté du phénomène que je viens de décrire et que la plupart d'entre nous ont vécu personnellement : nous absorbons des signaux de marque sur les réseaux sociaux sans jamais les rechercher activement. La majeure partie de l'influence sur l'achat se produit dans ces moments hors recherche, quand nous scrollons, parcourons des groupes locaux et regardons du contenu de marques que nous n'avons jamais consciemment évaluées.
Et même si l'influence de cette découverte sociale passive est difficile à mesurer, nous savons qu'elle a un impact majeur : des recherches indiquent que la majorité de la génération Z (91 %) et des milléniaux (84 %) ont déjà acheté quelque chose qu'ils avaient vu pour la première fois sur un réseau social.
Ainsi, que ce soit sur Instagram, TikTok ou YouTube, on sait que la recherche active de produits et la découverte passive coexistent. Les marques qui se concentrent uniquement sur leur nombre de likes passent donc à côté d'une grande partie du tableau.
La vraie confiance se forme dans les fils d'actualité locaux, les discussions de groupe et les commentaires
Ajoutons maintenant un élément encore plus puissant : l'influence des pairs.
Pensez à la dernière fois où vous avez eu besoin d'un nouveau prestataire de services. Peut-être une entreprise de chauffage et climatisation. Ou un nouveau médecin généraliste. Ou peut-être cherchiez-vous simplement une recommandation pour le meilleur restaurant de sushis en centre-ville.
Avez-vous commencé par consulter le compte d'une marque spécifique ? Ou avez-vous commencé par demander à quelqu'un en qui vous avez confiance ?
"Quelqu'un connaît un bon chauffagiste ?"
"Quelqu'un a essayé le nouveau resto de sushis rue de Ménilmontant ?"
"Je cherche un pédiatre. Des recommandations ?"
Ces questions apparaissent dans les groupes Facebook de quartier, les discussions Reddit, les chats de groupe et les messages privés sur Instagram. C'est désordonné, peu structuré et… incroyablement puissant en termes d'influence.
Et quand une personne répond, elle ne partage pas un code promo, elle partage son expérience. À travers les réseaux sociaux, les plateformes d'avis et celles qui combinent un peu des deux, ce mélange de navigation passive et d'influence entre pairs s'additionne pour créer un phénomène très puissant.
Mais voici le hic : les marques n'ont presque aucun contrôle sur la manière dont elles apparaissent dans ces moments-là. Elles ne peuvent pas écrire à l'avance ce qu'un voisin dira dans un groupe local ni dicter la façon dont quelqu'un décrira son expérience en magasin à un ami.
En revanche, elles peuvent influencer leur niveau de notoriété (au moins dans une certaine mesure), et déterminer si cette familiarité se transforme en recommandation.
Pourquoi les signaux sociaux comptent pour la visibilité dans la recherche par IA
Si je vois passivement pendant des semaines les vidéos apaisantes de soins proposés par ce spa local, je serai probablement plus encline à intervenir et à dire : "J'ai entendu de bonnes choses sur cet endroit", même si je n'ai jamais interagi avec leur contenu. Si je vois une marque de restaurant mettre régulièrement en avant ou repartager les publications et expériences de vrais clients, je serai probablement plus encline à croire que c'est un bon choix pour une soirée au restaurant.
Et c'est là que ça devient encore plus intéressant : beaucoup de ces mêmes signaux qui créent de la familiarité sur les réseaux sociaux (des publications régulières, des échanges authentiques, de vrais retours clients) ne façonnent pas seulement la perception humaine. Ils influencent de plus en plus la façon dont les plateformes de recherche évaluent la crédibilité et la pertinence, ce qui façonne ensuite les réponses qu'elles fournissent.
C'est un effet domino pour la visibilité d'une marque : la familiarité devient confiance, la confiance devient la réponse, et la réponse devient le choix des consommateurs.
Ce que les marques peuvent faire pour se démarquer dans la découverte sur les réseaux sociaux
Si la découverte passive développe la confiance avant l'intention d'achat, alors votre objectif n'est pas de courir après l'engagement. Votre objectif est de créer de la familiarité au niveau local, de manière constante, crédible et claire.
Alors, ne nous focalisons pas sur ce que vous ne pouvez pas faire en tant que responsable marketing de marque (contrôler chaque conversation sur les réseaux sociaux, influencer chaque session de navigation passive, éliminer chaque avis négatif). Parlons plutôt de ce que vous pouvez contrôler.
Soyez présents localement, de façon régulière (et pas de manière générique). Créez du contenu local et amplifiez les publications et les histoires de vos clients. Interagissez de manière crédible afin que chaque point de vente paraisse réel et pertinent pour sa communauté.
Rendez toutes les informations numériques faciles à comprendre (et faciles à croire). Vos horaires, services, spécialités, indications de prix et autres informations doivent être exacts, à jour et cohérents partout où les clients effectuent leurs recherches, de Google à Plans, en passant par les profils sociaux. Les incohérences sapent la confiance avant même que vous ayez eu la chance de la gagner.
Faites des avis des vecteurs de renforcement. Encouragez les avis et répondez-y, sur différents canaux. Vos avis ne sont pas seulement des indicateurs de réputation : ils alimentent les recommandations entre pairs et influencent la façon dont les moteurs d'IA évaluent votre marque.
Créez du contenu qui reflète les vraies questions des clients et les usages réels. Vous n'avez pas seulement besoin de campagnes bien léchées. Vous devez aussi répondre aux questions et parler des expériences réelles des clients.
Lorsque vous développez ces bonnes pratiques locales, plutôt que de simplement partager des liens ou lancer des publicités sociales, vous reconnaissez une réalité : les réseaux sociaux ne sont peut-être pas l'endroit où la plupart des clients prévoient d'acheter… mais ils sont souvent l'endroit où ils commencent à se faire une opinion (ou à décider à qui faire confiance) bien avant d'être prêts à acheter.
Les marques qui maintiennent un contenu social local cohérent et authentique développent la familiarité diffuse qui rend les recommandations entre pairs efficaces, et elles génèrent le type de signaux sociaux que les systèmes d'IA utilisent de plus en plus pour déterminer la crédibilité et la pertinence des marques.
Et dans un monde où les réponses de l'IA sont construites à partir de signaux de confiance, la familiarité n'est pas un accessoire. C'est ce qui alimente la confiance.
Arrêtez de courir après les likes. Commencez à renforcer votre crédibilité locale. C'est ce qui transforme le scrolling en confiance, et la confiance en choix.
À bientôt sur le prochain spot tendance !
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