Adaptez votre stratégie CMS afin d'offrir une meilleure expérience client

Le parcours digital du client est plus complexe que jamais : entre l'essor de l'IA et la croissance des canaux tiers, vos clients disposent de dizaines de façons de découvrir, interagir et effectuer des transactions avec votre entreprise. Comme le dit Google, « la plupart des parcours ne ressemblent [plus] du tout à un entonnoir... Il n'existe pas deux parcours client identiques ».

La gestion de ces nombreux points de contact représente un véritable défi pour les spécialistes du marketing, encore plus lorsqu'il s'agit d'y proposer une expérience de qualité. Parallèlement, les attentes des clients en matière de personnalisation et de pertinence sont de plus en plus élevées ; une tendance que l'IA générative ne fera qu'amplifier.

La technologie est au cœur de la solution : les spécialistes du marketing doivent disposer des bons outils dans leur pile technologique afin d'envisager le parcours digital au-delà de leur site Internet et d'interagir avec les clients aussi bien sur les anciens que sur les nouveaux canaux.

La bonne nouvelle : avec le bon système de gestion de contenu (CMS), vous pouvez proposer une expérience digitale de meilleure qualité et attirer davantage de clients, quelle que soit la manière dont ils choisissent d'interagir avec vous.

Fait n° 1 → Vous devez être en mesure de proposer N'IMPORTE QUELLE expérience digitale

Il n'y a pas si longtemps, « expérience digitale » faisait référence à votre site Internet. Aujourd'hui, votre site est important certes, mais dans le cadre du parcours « non linéaire » dont nous venons de parler, offrir une excellente expérience digitale à vos clients signifie bien plus que cela.

En d'autres termes : il est temps de considérer votre site Internet comme un canal parmi tant d'autres sur lequel votre contenu peut être présenté. Les internautes se fient de plus en plus aux avis, aux applications et aux assistants vocaux, ainsi qu'aux expériences interactives telles que la recherche et le chat. Les statistiques parlent d'elles-mêmes : plus de la moitié des interactions des clients avec les marques ont lieu ailleurs que sur leur site Internet. Vous ne pouvez donc pas vous permettre d'ignorer la moitié du parcours client.* Il est essentiel d'enrichir votre CMS afin de proposer des expériences hors site et ainsi susciter un engagement et un trafic précieux.

Malheureusement, lorsqu'il s'agit d'alimenter des expériences digitales propriétaires et tierces, les CMS traditionnels sont souvent insuffisants. Les entreprises sont trop nombreuses à offrir des expériences incohérentes sur les différents canaux que leurs clients utilisent et à manquer de flexibilité pour créer des expériences personnalisées à grande échelle.

Ce qu'il faut faire : assurez-vous que votre CMS possède ces qualités essentielles

1. Architecture headless : un CMS headless désigne un CMS qui sépare le stockage et l'organisation du contenu de son affichage aux utilisateurs. Votre contenu et vos informations sont gérés dans le backend, puis le CMS utilise des API pour transmettre ces données à divers frontends. Un CMS headless vous permet de gérer et de structurer votre contenu en un seul et même endroit, puis de le diffuser partout, ce qui est la clé pour offrir une expérience utilisateur de meilleure qualité sur les canaux existants et nouveaux.
2. Plateforme adaptée aux développeurs : le monde des développeurs est probablement très différent du vôtre, mais leur offrir des attributs adaptés est extrêmement important lorsqu'il s'agit d'offrir de meilleures expériences cross-canal. Une plateforme conviviale pour les développeurs mettra à leur disposition les outils et technologies modernes qui leur permettront de travailler efficacement. C'est la clé pour proposer plus rapidement des expériences de qualité au consommateur, et ce, sur tous les canaux et dans toutes les expériences que nous avons mentionnés.
3. Flexibilité : enfin, il ne s'agit pas seulement d'alimenter les expériences digitales d'aujourd'hui, vous devez également être prêt à gérer les canaux de demain. Votre CMS doit vous permettre d'alimenter votre site Internet, les canaux tiers existants et tout ce que l'avenir nous réserve (développement RA/RV, des volontaires ?).

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Fait n° 2 → Les données structurées constituent la base de l'évolution d'Internet (y compris les LLM)

Vous savez probablement déjà que les données structurées aident les moteurs de recherche à mieux comprendre votre contenu, et ce, à un niveau plus poussé, permettant ainsi aux utilisateurs de recevoir des résultats plus pertinents et de bénéficier « d'un meilleur visuel dans les résultats de recherche Google ».

Ces dernières années, nous avons écrit sur l'importance d'exploiter les données structurées sur les pages de votre site Internet : lorsqu'une page est directement liée à une fonctionnalité en particulier dans les pages de résultat d'un moteur de recherche, comme les pages locales, d'événements ou de produits, la façon dont les données sont structurées sur cette page détermine ce que les moteurs de recherche lisent et utilisent pour mettre en avant les résultats.

Le principe est relativement simple : vous savez que vos clients utilisent les moteurs de recherche pour trouver et évaluer des produits et des services, vous devez donc vous assurer que vos informations sont structurées de manière à permettre aux moteurs de recherche de les exploiter et de les suggérer pour générer un niveau d'engagement plus élevé.

Aujourd'hui, le même principe de base est valable pour l'IA conversationnelle.

Les grands modèles de langage (LLM) qui alimentent les expériences d'IA conversationnelle (comme ChatGPT) sont incroyablement puissants. Ils ont une « mémoire » impressionnante, car ils ont été entraînés sur l'ensemble de l'Internet, pour ainsi dire. Mais leur connaissance pratique ne comprend pas les informations complètes, actualisées et exactes relatives à votre entreprise.

Pour des raisons de temps et d'argent, il n'est pas souhaitable que les entreprises entraînent véritablement un modèle sur les données de leur marque. Elles doivent plutôt gérer (ou structurer) leur contenu de manière à ce qu'il soit compatible avec les LLM. De cette façon, vous offrez à vos clients des expériences conversationnelles de qualité (via le chat de votre site, par exemple) qui les incitent davantage à acheter vos services ou produits.

Ce qu'il faut faire : préparez votre contenu pour les LLM

1. Centralisez le contenu de votre entreprise, toutes sources confondues, dans un seul et même environnement. Utilisez un outil capable de relier des sources de contenu disparates en un point central. Veillez à ce qu'il assure la mise à jour et l'exactitude de votre contenu en permanence. En gérant l'ensemble de votre contenu dans un système unifié, vous pourrez mieux contrôler les informations auxquelles les systèmes basés sur des LLM ont accès, et sur lesquelles ils s'appuient, lorsqu'ils interagissent avec vos utilisateurs finaux.
2. Structurez votre contenu de manière cohérente, compatible avec n'importe quel canal. Pour mieux contrôler la manière dont un LLM interagit avec les informations de votre marque, organisez votre contenu à l'aide d'un modèle agnostique. Cela signifie que vous stockez votre contenu comme les entités concrètes qu'il décrit, et non pas comme un mélange de différents composants de pages Internet. En étiquetant votre contenu à l'aide d'un schéma clairement défini, un algorithme peut identifier plus facilement les informations pertinentes et les utiliser dans le cadre d'expériences conversationnelles.
3. Cartographiez les relations sémantiques entre les différents contenus pour permettre aux algorithmes d'IA de les gérer et de les identifier plus efficacement. En d'autres termes, utilisez ces relations pour montrer comment le contenu est réellement lié. En cartographiant la façon dont votre contenu s'articule, les systèmes d'IA peuvent récupérer plus efficacement les informations pertinentes et les proposer à vos utilisateurs finaux. En outre, cette approche vous permet de gérer votre contenu plus efficacement. Grâce aux relations, vous pouvez ajouter du contenu une seule fois et le référencer là où il est pertinent, ce qui signifie que toute mise à jour de votre contenu n'a besoin d'être effectuée qu'une seule fois. La gestion de votre contenu s'en trouve grandement simplifiée à mesure que votre système de gestion de contenu évolue, ce qui, une fois encore, vous permet de contrôler les informations utilisées par les LLM.

Fait n° 3 → Le contenu est roi

Le contenu est roi en matière d'expériences digitales : un contenu robuste peut vous aider à améliorer votre classement dans les résultats de recherche, à susciter l'engagement de votre public et à générer du trafic vers votre site (une étude récente a conclu que les sites les mieux classés de Google ont tendance à proposer du contenu long).

Mais il n'est pas facile de proposer du contenu à un rythme qui réponde aux attentes des clients et des moteurs de recherche. Le processus peut s'avérer chronophage et onéreux.

La plupart des spécialistes du marketing se sont déjà vu gentiment suggérer de simplement « envoyer une invite dans ChatGPT » pour créer davantage de contenu. Mais développer votre stratégie de contenu n'est pas aussi simple que d'insérer des invites dans un grand modèle de langage : vous avez besoin d'une technologie qui vous permette de mettre en œuvre cette stratégie efficacement. Votre CMS doit vous aider à répondre aux exigences de cet écosystème digital axé sur le contenu.

Ce qu'il faut faire : vérifiez que votre CMS propose ces outils pour créer des expériences de contenu riches

1. Workflows de contenu évolutifs. Votre CMS doit proposer des outils et des workflows qui suggèrent et rédigent de manière proactive du nouveau contenu (génération de contenu). Il doit également permettre d'effectuer facilement des mises à jour continues, notamment grâce à des suggestions de contenu générées par l'IA. La génération de contenu dans votre CMS vous permet de créer davantage, plus facilement, en tirant parti des LLM d'une manière sûre (centrée sur l'humain) et contrôlable (parce qu'elle est liée à votre propre contenu).
2. Gestion du contenu digital. Votre CMS doit vous permettre de stocker tous vos actifs digitaux, quel qu'en soit le type, en un seul endroit, puis de les proposer aux clients. Cette approche vous aide à assurer la cohérence de votre marque (en fournissant les mêmes images, fichiers et autres partout où un internaute interagit avec votre entreprise en ligne). En réutilisant les ressources à l'infini, vous gagnez par ailleurs du temps dans la création d'expériences enrichissantes.
3. Workflows opérationnels. Vous devez travailler dans un système qui se connecte facilement partout où vos clients sont actifs. Par exemple : votre CMS peut-il alimenter le contenu de vos listings ? Pouvez-vous publier des messages sur les réseaux sociaux et gérer les avis ? Il s'agit là de types de contenu importants.

Conclusion

De la fragmentation continue du parcours du client à la montée en puissance de l'IA, ces transformations ont des implications importantes pour les professionnels du marketing. Bien qu'à première vue, un défi colossal semble se profiler à l'horizon, ces spécialistes ont l'opportunité de tirer parti de leur site Internet déjà robuste.

Votre CMS contient d'ores et déjà une multitude de précieuses informations, comme vos établissements, vos événements, vos offres d'emploi et vos produits, tout en permettant aux clients d'effectuer des actions (achat, prise de rendez-vous, demande d'itinéraire, etc.). En optimisant ou en remplaçant votre CMS de manière à ce qu'il puisse alimenter des expériences hors site, structurer votre contenu pour l'intégrer à des LLM et exploiter des outils tels que la génération de contenu, vous serez en mesure de toucher et de convertir des clients plus efficacement, quels que soient les canaux digitaux qu'ils utilisent pour interagir avec votre entreprise.