Le manuel du marketing revisité : guide stratégique pour les CMO

Le paysage de la recherche en ligne connaît une nouvelle mutation.

D'ici 2026, un quart du trafic de recherche devrait passer de Google à des moteurs de réponses alimentés par l'IA, comme ChatGPT et Gemini, selon Gartner. (Vous avez déjà remarqué une baisse du trafic organique ? Ce n'est pas qu'une impression : une étude récente révèle que les taux de clics (CTR) ont diminué de 30 % en un an.)

Pour rester visible sur ces plateformes, une approche différente du SEO classique s'impose et, contrairement à Google, il n'est pas possible d'avoir recours à des annonces payantes pour accroître votre visibilité si votre site n'apparaît pas naturellement dans les résultats de recherche. Vous vous retrouvez donc avec moins d'impressions, moins de clics et beaucoup moins de possibilités de contrôler la manière dont votre marque apparaît dans les recherches en ligne.

Une simple modification de votre stratégie SEO ne suffira pas à résoudre le problème. Dans un monde où tout tourne autour de l'IA, il vous faut un plan bien plus complet pour stimuler votre visibilité partout où les clients trouvent des marques, les comparent et les choisissent (y compris ChatGPT, Claude, Perplexity, Google Gemini, etc., chaque plateforme fonctionnant un peu différemment).

Et cette transition de la recherche traditionnelle vers la recherche par IA se produit rapidement. L'IA est adoptée plus vite que n'importe quelle innovation précédente – plus rapidement que les premiers smartphones ou les réseaux sociaux à leur lancement. (En réalité, 43 % des internautes utilisent désormais des outils de recherche IA quotidiennement, voire plusieurs fois par jour.) Elle redéfinit déjà la manière dont les responsables marketing répartissent leur budget, structurent leurs équipes, mesurent les résultats et définissent le succès. Les marques qui tardent à s'adapter risquent de se retrouver durablement en retard sur les canaux les plus stratégiques.

Pour rester visibles et compétitifs, les responsables marketing doivent réimaginer leur stratégie autour de trois évolutions clés :

1. Comment les clients trouvent votre marque
2. Comment votre marque est décrite
3. À qui (et à quoi) s'adresse votre contenu

Ce manuel guide les responsables marketing dans cette transformation. Chaque section ci-dessous détaille :

• Ce qui change
• L'impact de l'évolution sur la visibilité de votre marque
• Ce que les responsables marketing doivent commencer, arrêter et continuer de faire

1re évolution : la manière dont les clients vous trouvent a changé

L'évolution :

L'ère de la recherche en ligne avec l'IA est là et transforme déjà la manière dont les consommateurs trouvent les marques. Ils commencent leurs recherches en ligne sur des outils comme ChatGPT, Perplexity et Gemini, et pas uniquement sur Google.

Et sur ces plateformes, ils ne se contentent plus de requêtes simples telles que : « meilleure pizza à proximité ? ». Ils tiennent des conversations complètes qui incluent des questions détaillées et contextuelles, comme « Quels sont les cinq meilleurs restaurants qui font des pizzas siciliennes sans gluten dans le 2e arrondissement de Paris et qui sont ouverts tard ? ». Ce à quoi les moteurs alimentés par l'IA fournissent des réponses directes et synthétisées sur la base de données fiables extraites de différentes sources (les citations), plutôt qu'une liste de liens que l'internaute doit ouvrir pour trouver sa réponse.

L'impact :

Pour figurer dans les résultats, votre marque ne doit pas se « classer », mais être citée . Les marques doivent voir au-delà de la recherche Google et fournir à tous les moteurs de réponse basés par IA des informations fiables et structurées qu'ils peuvent trouver, « lire » et réutiliser.

Pour devenir digne de confiance (c'est-à-dire, être cité) lorsque les clients posent des questions aux moteurs d'IA :

(Optimiser vos données pour que l'IA les trouve et les cite est un processus souvent appelé optimisation pour les moteurs de génération (GEO).)

✅ Commencez à :

• Réaffecter du budget pour stimuler votre visibilité auprès de l'IA. Dans le même ordre d'idées, il est temps de réévaluer vos priorités budgétaires. Prenez environ 10 à 20 % de vos dépenses en SEO et en publicités Google, et allouez-les à la création d'une source centralisée d'informations sur votre marque, au développement de votre contenu local et à la mesure de votre visibilité dans la recherche basée sur l'IA.

• Surveiller où votre marque apparaît dans les réponses de l'IA. Commencez à mesurer à quels moments votre marque apparaît dans les résumés et panneaux de connaissances générés par l'IA, et à quelle fréquence elle est absente alors qu'elle devrait être visible. Si vos équipes sont évaluées sur les classements de recherche traditionnels, mais pas sur leur visibilité dans la recherche par IA, vous risquez de vous faire distancer.

Conseil de pro : avec Yext Scout, vous pouvez commencer dès aujourd'hui à suivre votre visibilité dans la recherche basée sur l'IA.

• Comparer votre visibilité à celle de vos concurrents. La visibilité est contextuelle. Voir qui figure dans les réponses en l'absence de votre marque pourrait vous surprendre.

• Évaluer les facteurs qui influencent la visibilité et le sentiment afin de savoir quels leviers actionner. Vous pouvez ainsi axer la priorité sur les bons marchés et prendre les mesures qui s'imposent pour faire bouger les choses aussi vite que possible.

• Structurer les informations de votre marque dans des formats lisibles par les moteurs d'IA. Votre organisation a-t-elle investi dans une couche de données centralisée, complète et fiable ? Si vous n'avez pas de source centrale regroupant toutes les informations de votre marque, il est temps d'aborder le sujet avec les principales parties prenantes (notamment votre direction technique ou votre service informatique).

• Fournir aux moteurs d'IA des données hyperlocales, précises et cohérentes. Vos équipes savent-elles que les informations sur votre marque doivent être publiées partout où les moteurs d'IA sont susceptibles de chercher en ligne ? Cela inclut les petits éditeurs tiers auxquels on ne pense pas forcément en premier. (Visualisez où les moteurs d'IA obtiennent réellement leurs informations.)

• Publier du contenu hyperlocal sur vos pages, à grande échelle. Des détails locaux pertinents doivent figurer sur chacune des pages locales de votre marque (services proposés, spécialités des prestataires, horaires, menus, équipements ou tarifs). Ainsi, face à une question détaillée et contextuelle de ce type, le moteur peut facilement apporter une réponse.

Par exemple : si l'IA ne trouve pas ou ne lit pas les bonnes informations à propos de votre restaurant dans le 2e (précisant qu'il propose des pizzas siciliennes et qu'il est ouvert tard), vous n'apparaîtrez pas dans la réponse à cette question détaillée, « Quels sont les cinq meilleurs restaurants qui font des pizzas siciliennes dans le 2e arrondissement de Paris et qui sont ouverts tard ».

❌ Arrêtez de :

• Penser que la visibilité ne concerne que Google. Les utilisateurs lancent des recherches directement sur les plateformes d'IA, TikTok et les moteurs spécifiques à un secteur. Les indicateurs de visibilité que vous suivez dans votre entreprise doivent donc le refléter.

• Courir après les liens bleus et le bourrage de mots-clés. Aujourd'hui, ces tactiques sont complètement dépassées. La recherche en ligne se fait aujourd'hui sur différentes plateformes et par différents moyens. Le classement des mots-clés ne définit plus la réussite de votre stratégie, contrairement au fait d'être cité.

• Ancrer vos performances uniquement sur le trafic organique ou le classement dans les moteurs de recherche en ligne traditionnels. Les gens ne cliquent plus. L'important, c'est que votre marque soit citée au moment fatidique de la prise de décision.

• Compter sur les publicités payantes pour optimiser vos performances. Les moteurs de réponse basés sur l'IA, comme ChatGPT ou Claude, ne proposent pas ce type de solution. Soit votre marque est citée, soit elle ne l'est pas.

🔁 Continuez à :

• Gérer des fiches locales dans un réseau d'annuaires varié. N'oubliez pas que les moteurs d'IA ne s'intéressent pas uniquement aux sites web des marques. Ils consultent diverses sources, et ils veulent des informations d'actualité et cohérentes qu'ils peuvent vérifier. (Notre récente étude le confirme : lorsqu'une requête est subjective (par exemple, « Quel est le meilleur… ? »), OpenAI se tourne vers les annuaires tiers, qui deviennent alors l'une des principales sources de citation de l'outil, avec un pic à 46,3 % des citations. Cliquez ici pour en savoir plus.)
• Créer des bases de données structurées, précises et complètes. Les données structurées constituent le nouveau SEO. C'est ce sur quoi les moteurs s'appuient comme source de confiance. Une étude récente d'Organic Labs révèle ainsi une corrélation de 81 % entre la présence de balisages Schema et le fait de figurer dans les résultats de l'IA.
• Investir dans la visibilité au niveau local. Les consommateurs prennent toujours des décisions localement. Continuez à publier des pages locales qui répondent à des besoins spécifiques dans des zones géographiques en particulier.
• Favoriser de vrais retours clients. Les plateformes d'avis sont souvent citées par les moteurs d'IA en réponse à des requêtes subjectives comme « meilleur », « le plus recommandé » ou « fiable ».

À retenir : même une baisse de 10 % du trafic organique peut représenter une perte significative de contribution au pipeline. En réaffectant le budget des tactiques à faible rendement en faveur d'une stratégie de visibilité auprès de l'IA, vous pouvez compenser cet état de fait et obtenir un avantage concurrentiel avant que d'autres ne rattrapent leur retard.

2e évolution : vous ne contrôlez plus la façon dont votre marque est décrite

L'évolution :

Comme évoqué plus haut, ChatGPT, Perplexity et les aperçus IA de Google rédigent déjà des réponses synthétiques sur votre marque. Et ce sont ces descriptions que les clients voient le plus souvent, et non le texte de votre site web ou les annonces payantes.

Si les données à disposition sur votre marque sont limitées, obsolètes ou incohérentes, les moteurs d'IA comblent eux-mêmes les lacunes. Ils peuvent se tromper sur vos horaires, citer un concurrent, imaginer des services que vous ne proposez pas ou oublier ceux que vous offrez.

L'impact :

Vous n'avez plus entièrement la main sur la façon dont votre marque est présentée.

La bonne nouvelle, c'est qu'il y a une opportunité à saisir : votre mission consiste maintenant à influencer le contenu de ces résumés, car ils sont élaborés à partir des données que l'IA peut trouver à votre sujet sur le web. Les marques qui ne prennent pas le contrôle de leurs données risquent au mieux d'être mal représentées, et au pire d'être invisibles.

Pour influencer la manière dont l'IA décrit votre marque :

✅ Commencez à :

• Valider la façon dont votre marque est décrite aujourd'hui. Utilisez des outils tels que Yext Scout pour voir comment les moteurs d'IA interprètent et résument actuellement votre marque. Le résultat est-il exact ? Des concurrents locaux apparaissent-ils à votre place ? Quand on parle de vous, est-ce de manière positive ou négative ?
• Surveiller la réputation de votre marque partout, y compris sur Google, Yelp, TikTok et plus encore. N'oubliez pas que les avis et les descriptions de tiers façonnent les réponses de l'IA.
• Structurez vos données et élaborez un graphe de connaissances performant. C'est grâce aux données structurées que votre marque peut être comprise, trouvée et représentée avec précision sur les plateformes de recherche. En d'autres termes, vous ne pouvez pas façonner le résumé de l'IA sur votre marque sans disposer des bonnes données de base.

❌ Arrêtez de :

• Supposer que le contenu de votre site web contrôle l'histoire de votre marque. L'IA n'explore pas les pages comme le faisaient les anciens algorithmes de recherche en ligne (voire même comme certaines personnes le font parfois). Elle synthétise des données provenant de sources fiables, et il ne vous appartient pas de choisir lesquelles.
• Laisser des données incohérentes ou obsolètes sur des annuaires tiers. Le risque de déformation ou d'erreurs dans les résumés de l'IA est tout simplement trop important.

🔁 Continuez à :

• Donner des réponses précises et utiles aux avis des clients et aux questions fréquentes. Avez-vous une stratégie pour surveiller les avis et y répondre au niveau local ? Plus qu'une simple technique pour améliorer l'expérience client, c'est un vrai facteur de visibilité.

À retenir : à l'ère de la recherche en ligne pilotée par l'IA, vos données correspondent à la voix de votre marque. Des informations incohérentes ou manquantes peuvent amener l'IA à mal représenter votre marque ou à citer des concurrents à votre place.

3e évolution : la cible du contenu que vous créez n'est plus la même

L'évolution :

Aujourd'hui, la majorité des visites de sites proviennent de robots d'indexation et d'autres bots automatisés, et non de personnes réelles. Selon un rapport récent, les robots représentent désormais 51 % de l'ensemble du trafic web, ce qui signifie que les visiteurs non humains sont plus nombreux que les internautes.

Les sites web visuellement riches et le contenu de marque sont toujours importants pour les clients, mais s'ils ne sont ni structurés ni accessibles, les moteurs de recherche par IA ne le verront pas. (N'oubliez pas non plus que ces moteurs d'IA extraient des informations de vos canaux numériques pour alimenter les réponses.)

L'impact :

Votre contenu doit maintenant servir deux publics : les humains et les machines.

Pour créer du contenu pour deux publics différents :

✅ Commencez à :

• Écrire à la fois pour les humains et pour l'IA. Tout le contenu créé par votre organisation doit être attrayant pour les humains et consommable par les machines.

Concrètement, qu'est-ce que cela signifie ? Conseillez à vos équipes d'imaginer un contenu à la fois bien rédigé et facile à digérer. Les principales tactiques consistent à créer des textes plus courts et à ajouter une section « TL;DR » en haut de longs contenus.

• Publier du contenu sur les pages locales et de services qui répondent à des questions spécifiques. Les moteurs de recherche par IA privilégient un contenu clairement structuré, sur le modèle des questions-réponses, qui reflète la façon dont les clients posent des questions. Pilotez l'ajout d'une section « FAQ » à votre contenu et rédigez des publications qui répondent aux questions fréquemment posées.
• Tester des agents IA pour voir quelles réponses ils génèrent pour des questions clés sur les marques.

❌ Arrêtez de :

• Considérer chaque contenu comme un élément de votre base de données de marque, exploitable par l'IA. Considérez chaque contenu créé comme une source que l'IA peut utiliser (ou ignorer).
• Partir du principe que vos visiteurs seront uniquement humains. Votre site web est peut-être beau, mais est-il intelligent ? De votre blog (le cas échéant) à vos landing pages locales, tout le contenu de votre site suit-il les bonnes pratiques d'IA décrites ci-dessus ?

🔁 Continuez à :

• Investir dans la création de contenu… mais différemment. Privilégiez la structure, la clarté et les sujets abordés, pas seulement l'esthétique ou le nombre de mots. Si vous dépensez trop pour de longs contenus (ou, par exemple, si vous payez vos rédacteurs indépendants au mot), votre stratégie de contenu n'est pas conçue pour durer.
• Former vos équipes à une rédaction claire, précise et ciblée. Continuez à donner aux membres de votre équipe l'opportunité de lire des ressources ou d'assister à des événements, en particulier ceux qui portent sur la façon d'optimiser le contenu à l'ère de l'IA.
• Investir dans un storytelling créatif pour votre marque. La valeur de la « marque » n'a pas disparu. Mais tout storytelling de marque doit être soutenu par les bonnes pratiques décrites ici (et étayé par des informations structurées).

À retenir : si l'IA ne peut pas explorer votre contenu web, elle ne peut pas le citer. Il doit donc être structuré pour offrir des performances optimales dans un monde où le clic a disparu.

Il n'y a plus de juste milieu : soit votre marque apparaît dans les réponses, soit elle est absente

Avant, on pouvait toujours se satisfaire d'apparaître en deuxième page. Mais cette époque est bel et bien révolue. Si l'IA ne fournit qu'un seul résultat et que votre marque n'est pas citée, il n'y a pas de plan B : vous êtes exclus de la conversation.

Mais tout n'est pas tout noir. Une belle opportunité s'offre aux marques prêtes à devancer leurs concurrents (à condition d'agir sans tarder).

Pour les premiers à franchir le cap, la recherche basée sur l'IA constitue un avantage durable. Une fois qu'un moteur fait confiance à vos données et les cite, il les réutilise souvent. Vous pouvez vous positionner comme source de référence (ou réponse par défaut) pour des milliers de requêtes à haute intention.

Il ne s'agit pas seulement d'une petite évolution. C'est une transformation marketing complète. Les responsables marketing doivent :

1. Réaffecter les budgets marketing vers des contenus structurés et des outils compatibles avec l'IA pour financer une stratégie de visibilité
2. Informer le personnel pour favoriser une stratégie commune entre les équipes numériques, de contenu et locales
3. Mesurer la visibilité en suivant les citations et la présence de la marque dans les ensembles de réponses de l'IA.

Cette transition se produit plus rapidement que celle qui a vu l'arrivée des smartphones ou des réseaux sociaux. Mais avec un manuel moderne, la base de données adaptée et une stratégie de visibilité claire, vous pouvez tirer votre épingle du jeu dans un monde piloté par l'IA.

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