Yext for Restauration Case Study

Church's Chicken

Yext a permis à Church's Chicken de réaliser un chiffre d'affaires estimé à 17,6 millions de dollars par an (annualisé), les clics sur les listings et les pages pour obtenir des itinéraires générant 3,7 millions de dollars par an (annualisé), soit la plus grande part des recettes liées aux clics.

Church's Chicken Box with Fried chicken on a blue plate, Texas Tenders, Mashed potatoes, fries, & Honey-Butter Biscuits
Au début, il y avait du poulet

Si le siège de Church's Chicken se trouve aujourd'hui à Atlanta, en Géorgie (États-Unis), l'enseigne a fait ses débuts en 1952, dans un restaurant situé en face du fort Alamo à San Antonio, au Texas. On y servait alors les prémices de son plat emblématique : le poulet frit avec ses jalapeños et ses Honey-Butter Biscuits™, sorte de scones américains badigeonnés de beurre au miel. Comptant désormais plus de 1 500 établissements à travers le globe, Church's propose ses célèbres saveurs du terroir à des clients du monde entier.

Church's Chicken a développé une incroyable présence client culturelle physique, mais leur présence en ligne laissait à désirer

En 70 ans d'activité, il va sans dire que Church's Chicken a pu développer une importante clientèle de fidèles. Les personnes qui aiment Church's Chicken, aiment vraiment Church's Chicken. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle l'enseigne a décidé de développer ses activités afin d'atteindre de nouveaux clients, principalement sur les canaux digitaux, là où son impact et son ROI étaient souvent difficiles à mesurer.

« Nous obtenons des notes incroyablement élevées de la part de nos clients sur la qualité et la saveur de nos produits, c'est ce qui fait notre réputation, affirme Alan Magee, vice-président du marketing digital et de la technologie chez Church's Chicken. Nous avons eu la possibilité d'atteindre de nouveaux gourmets. Nous échangeons avec nos clients de la première heure depuis un bon moment, car ce sont des personnes qui viennent manger dans nos restaurants plusieurs fois par semaine. Notre souhait était d'atteindre les personnes qui consomment dans des établissements de restauration rapide. Toutefois, pour une raison que nous ignorons, ces mêmes clients ne s'intéressaient pas à Church's Chicken. C'est cette information qui nous a permis de modifier et adapter notre stratégie d'expansion de notre clientèle. »

Outside a Church's Chicken Location

Pour saisir pleinement cette opportunité, Church's Chicken a attaqué le problème sur tous les fronts. L'entreprise a lancé une nouvelle campagne publicitaire, une stratégie médiatique et, plus important encore, elle a créé une approche digitale de haut niveau. « Nous avions besoin d'atteindre les personnes qui effectuent des recherches sans marque liées à la restauration rapide, et leur faire découvrir Church's Chicken, explique Alan. La question qui se pose ensuite : comment leur fournir les informations dont ils ont besoin lorsqu'ils essaient de décider ce qu'ils vont manger dans les 10 minutes qui suivent ? »

Une solution à plusieurs volets pour aider une marque de points de vente physiques à passer au digital

Church's Chicken utilise Yext pour gérer les informations digitales relatives à sa marque. Yext permet aux entreprises comme Church's Chicken de mettre à jour et de maintenir les informations importantes relatives à leurs marques, sur leurs sites Internet, leurs applications mobiles, leurs systèmes internes et sur tout le Knowledge Network (soit environ 175 services digitaux à travers le monde, dont Google, Amazon Alexa, Apple, Bing, Facebook, Yahoo et Yelp). Church's Chicken a également mis en place un suivi des conversions, afin de mieux comprendre l'impact de ses efforts en ligne sur ses revenus.

« Avant Yext, nous ne savions pas vraiment combien de personnes consultaient nos listings », reconnaît Alan. « Quel est l'impact des médias ? Quel est l'impact de la saisonnalité ? De nos promotions et offres à durée limitée ? Désormais, nous sommes non seulement en mesure de vérifier que nous stimulons l'activité (notamment en ce qui concerne les personnes qui nous trouvent dans les résultats de recherche et qui consultent nos pages), mais nous pouvons également déterminer si nous parvenons à les motiver à agir (conversion). »

Au-delà de mesurer le retour sur investissement, ces données ont été particulièrement instructives pour identifier plus précisément les lacunes en matière d'éducation client, ce qui a permis à Church's Chicken de mieux cibler ses efforts pour s'assurer que les bonnes informations soient transmises aux moments cruciaux de la prise de décision.

Results

« À l'avenir, poursuit M. Magee, nous allons poursuivre nos efforts pour booster ces transactions digitales. Nous sommes encore relativement novices en matière de commandes en ligne. Les clients qui sont fidèles à la marque depuis des années sont habitués à passer par le drive ou à se présenter au comptoir pour commander. Les avantages offerts par une bonne expérience de recherche (c'est-à-dire permettre de passer une commande en un clic, aussi bien sur Google que sur notre site Internet) vont, selon moi, être au cœur de notre croissance, car c'est là que tout le monde passe son temps. C'est désormais de cette manière que les clients interagissent le plus avec la marque. Nous voulons être présents à tous ces points d'accès afin de transformer l'intérêt en transaction. »

Et les chiffres en témoignent : sur ces points d'accès client, Church's enregistre une présence considérablement élevée.

Entre septembre 2019 et avril 2020, Church's Chicken a constaté une augmentation des impressions sur ses listings de 218 % par rapport à la même période en 2018 et début 2019. 43 % des recherches dans les résultats desquelles l'entreprise apparaît ne sont pas des recherches comportant un nom de marque. Outre une augmentation de 20 % des clics sur le bouton Obtenir l'itinéraire, de 21 % des clics sur le site Internet et de 55 % des clics pour passer un appel sur la même période, la marque a enregistré une augmentation de 12,84 % du taux de conversion en ligne pour les solutions Yext, dont un taux de conversion de 1,07 % pour ses pages et de 39,34 % pour ses listings.

Les solutions Yext ont permis à Church's Chicken de réaliser environ 17,6 millions de dollars de chiffre d'affaires (annualisé), les clics sur les listings et les pages pour obtenir des itinéraires contribuant à la plus grande part des recettes générées par les clics des clients (3,7 millions de dollars, annualisés).

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