Étude de cas : comment Church's Chicken® a pris le contrôle de sa marque en ligne

Si le siège de Church's Chicken se trouve aujourd'hui à Atlanta, en Géorgie (États-Unis), l'enseigne a fait ses débuts en 1952, dans un restaurant situé en face du fort Alamo à San Antonio, au Texas. On y servait alors les prémices de son plat emblématique : le poulet frit avec ses jalapeños et ses Honey-Butter Biscuits™, sorte de scones américains badigeonnés de beurre au miel. Comptant désormais plus de 1 500 établissements à travers le globe, Church's propose ses saveurs emblématiques à des clients du monde entier.

Church's Chicken a construit sa notoriété sur une présence culturelle phénoménale et une clientèle loyale, mais sa présence en ligne laissait à désirer.

En 70 ans d'activité, il va sans dire que Church's Chicken a su créer des émules. Les personnes qui aiment Church's Chicken ne font pas semblant. C'est la raison pour laquelle l'enseigne a décidé de développer ses activités afin d'atteindre de nouveaux clients, principalement sur les canaux digitaux, là où son impact et son ROI étaient souvent difficiles à mesurer.

« Nos clients attribuent des notes très élevées à la qualité et à la saveur de nos produits, c'est ce qui fait notre réputation, explique Alan Magee, vice-président du marketing digital et des technologies numériques chez Church's Chicken. « Nous avions la possibilité d'atteindre un nouveau public. Nous échangeons avec nos clients de la première heure depuis un bon moment, car ils viennent manger dans nos restaurants plusieurs fois par semaine. Nous voulions toucher les personnes qui consomment dans des établissements de restauration rapide sans toutefois s'intéresser à Church's Chicken. Nous avons donc adapté notre stratégie pour accroître notre clientèle. »

Pour exploiter pleinement cette opportunité, Church's Chicken a attaqué le problème sur tous les fronts. L'entreprise a lancé une nouvelle campagne publicitaire, une stratégie médiatique et, plus important encore, elle a créé une approche digitale de haut niveau. « Nous avions besoin d'atteindre les personnes qui effectuent des recherches sans marque liées à la restauration rapide, et leur faire découvrir Church's Chicken, explique Alan Magee. La question qui se pose ensuite : comment leur fournir les informations dont ils ont besoin lorsqu'ils essaient de décider ce qu'ils vont manger dans les 10 minutes qui suivent ? »

Yext a eu recours à une solution à plusieurs volets pour aider une marque historique à accroître sa présence digitale.

Church's Chicken utilise Yext pour gérer l'empreinte digitale de la marque. Grâce à Yext, des entreprises comme Church's Chicken peuvent actualiser leurs informations de marque sur leur site web, leur application mobile, leur système interne, ainsi que sur l'ensemble de notre réseau d'annuaires (environ 175 services digitaux à l'échelle mondiale, dont Google, Amazon Alexa, Apple, Bing, Facebook, Yahoo et Yelp). Church's Chicken a également mis en place un suivi des conversions afin de mieux comprendre l'impact de ses initiatives en ligne sur le chiffre d'affaires.

« Avant Yext, nous ne savions pas vraiment combien de personnes consultaient nos listings, reconnaît M. Magee. Quel est l'impact des médias ? Celui de la saisonnalité ? De nos promotions et offres à durée limitée ? Désormais, nous pouvons voir que nous stimulons l'activité (les internautes nous trouvent dans les résultats de recherche et consultent nos pages), mais aussi que nous les encourageons à passer à l'action (conversions). »

Outre pour mesurer le ROI, ces données sont particulièrement instructives pour identifier ce que nous faisons moins bien pour informer la clientèle. Church's Chicken a ainsi pu mieux cibler ses efforts pour s'assurer que les bonnes informations sont transmises aux moments cruciaux de la prise de décision.

« À l'avenir, poursuit M. Magee, nous comptons poursuivre nos efforts pour booster ces transactions digitales. Les commandes en ligne représentent encore un domaine relativement nouveau pour nous. Les clients qui sont fidèles à la marque depuis des années sont habitués à passer par le drive ou à se présenter au comptoir pour commander. Une bonne expérience de recherche (c'est-à-dire celle qui permet de passer commande en un clic, aussi bien sur Google que sur notre site web) va d'après moi être la clé de notre croissance et au cœur de nos préoccupations, car là que les gens passent du temps. C'est désormais la manière dont les clients interagissent le plus avec la marque. Nous voulons être présents sur tous ces points d'accès afin que chaque intérêt manifesté se transforme en transaction. »

Et les chiffres en témoignent : sur ces points d'accès client, Church's enregistre une présence considérablement plus étendue.

Entre septembre 2019 et avril 2020, Church's Chicken a constaté une augmentation des impressions sur ses listings de 218 % par rapport à la même période en 2018 et début 2019. 43 % des recherches dans les résultats desquelles l'entreprise apparaît ne comportent pas un nom de marque. Outre une augmentation de 20 % des clics sur le bouton Obtenir l'itinéraire, de 21 % des clics sur le site web et de 55 % des clics pour passer un appel sur la même période, la marque a enregistré une augmentation de 12,84 % du taux de conversion en ligne pour les solutions Yext, dont un taux de conversion de 1,07 % pour ses pages et de 39,34 % pour ses listings.

Les solutions Yext permettent à Church's Chicken de réaliser environ 17,6 millions de dollars de chiffre d'affaires par an (annualisé), les clics sur les listings et les pages pour obtenir des itinéraires contribuant à la plus grande part des recettes générées par les clics des clients (3,7 millions de dollars par an, annualisé).