Massage Envy

Massage Envy est un franchiseur national basé à Scottsdale (Arizona), aux États-Unis. Leader des massages thérapeutiques et des soins de la peau, l'enseigne propose également au travers de ses différentes franchises un service exclusif d'étirements, Total Body Stretch. Au total, le système de franchises de Massage Envy emploie le plus grand nombre de masseurs-kinésithérapeutes et esthéticiens, avec plus de 35 000 professionnels spécialisés en bien-être fournissant le meilleur des services à plus de 1,65 millions de membres. Fondée en 2002, la société Massage Envy compte plus de 1 170 franchises au États-Unis. Au total, ses établissements ont procuré plus de 135 millions de massages et soins du visage.

Lorsque Jeanna Corley a rejoint Massage Envy en tant que vice-présidente du marketing aux consommateurs, la chaîne travaillait déjà avec Yext, mais la stratégie de marketing digital était cloisonnée par région. « Chaque région gérait les informations de ses établissements, explique Mme Corley. Le site Internet était hébergé en externe, avec un processus très manuel : chaque page d'établissement était mise à jour individuellement. Nous nous employions déjà à internaliser le site. Je savais à ce moment-là qu'il était impossible de le gérer de la même manière qu'au début. »

« Nous avions également un autre défi à relever : il était très difficile d'obtenir des informations concernant les autres établissements et de fournir des réponses aux questions des clients sur notre marque. Les données de l'entreprise, comme les heures d'ouverture et les services fournis, existaient dans différents systèmes et n'étaient pas toujours cohérentes ou exactes dans les listings tiers. Il n'y avait donc aucune véritable source fiable permettant de connaître les services proposés par nos franchisés. »

Le troisième défi concernait les réponses aux avis. En effet, à l'époque, la majorité des avis laissés par les clients de Massage Envy sur des sites tels Yelp, Google My Business ou autre, ne recevaient aucune réponse. Le taux des avis augmentait, tant en volume qu'en visibilité, et « leur importance ne cesse de croître, explique Mme Corley. Nous voulions tirer parti de ce pic mais n'avions pas su le faire. »

« Le parcours de nos clients commence par les spots télévisées et le bouche-à-oreille, deux vecteurs essentiels pour notre notoriété, explique-t-elle. Par ailleurs, les clients manifestent leur intention dans le monde numérique, là où les avis jouent un rôle important. Nous surveillons les clics et constatons que nos clients s'engagent fortement en dehors de notre site Internet, directement sur des listings tels que Google, car ils recueillent des informations et rassemblent des informations concernant notre entreprise. Notre stratégie marketing est de plus en plus ciblée et se base sur nos connaissances. Nous avons ainsi pu élaborer des stratégies très efficaces pour attirer les clients par le biais de ce canal digital. »

Ayant déjà travaillé avec Yext par le passé, Mme Corley explique que c'est tout naturellement qu'elle a décidé d'étendre la collaboration de Massage Envy avec Yext afin de centraliser les informations relatives à sa marque ainsi que ses initiatives en matière de marketing digital. Yext permet à Mme Corley de gérer la marque digitale de Massage Envy de façon centralisée, tout en donnant la possibilité aux franchisés de signaler les établissements nécessitant des mises à jour et des corrections.

« Nous souhaitions centraliser la gestion des avis, celle des médias sociaux, ainsi que de nombreux autres services payants, indique-t-elle. Yext est une plateforme intégrée qui me permet d'effectuer les opérations que nous faisions auparavant à la main dans toutes nos régions. Désormais, toutes les informations destinées à nos consommateurs peuvent être gérées sur une seule et même plateforme. Nous utilisons Yext pour gérer notre site Internet et nos applications mobiles, mais aussi pour mettre à jour les heures d'ouverture, les coordonnées et les services de nos établissements franchisés là où ces informations apparaissent en ligne. »

Yext n'aide pas seulement Massage Envy à gérer ses listings tiers, mais sert également de source unique d'informations fiables et aide à améliorer l'efficacité interne. « Deux personnes sont capables de gérer la réponse aux avis et l'engagement sur les médias sociaux pour près de 1 200 établissements grâce aux outils que nous avons mis en place sur tout le réseau. Yext est un élément clé de notre infrastructure marketing. Nous en tirons également parti afin de gérer les informations en back-end. Nous utilisons des champs personnalisés dans la plateforme, qui ont pour effet de stimuler la fonctionnalité de nos applications mobiles et de notre application de réservation en ligne. Yext nous permet d'alimenter des données dans d'autres systèmes sur tout le réseau. La solution est devenue notre source interne d'informations concernant nos établissements, et l'équipe chargée des opérations nous contact pour connaître les heures d'ouverture et services proposés. Nous y avons actuellement recours dans l'idée de lancer un chatbot dans Facebook Messenger, où les informations concernant notre entreprise seront directement disponibles depuis la plateforme Yext, grâce à une API. »

Depuis le lancement, Massage Envy a généré plus de 36 millions de clics sur ses listings, tout en jouissant d'un taux de croissance annuel de 32 %. Cela inclut 33 % de croissance annuelle des clics sur le bouton Itinéraire, 53 % de croissance annuelle des clics vers le site Internet et 23 % de croissance annuelle des clics sur le bouton d'appel téléphonique. Grâce à ses pages locales, Massage Envy a enregistré plus de 10,2 millions de clics à partir de plus de 110 000 requêtes différentes, affichant une croissance de 21 % sur un an.

Yext est devenu bien plus qu'un outil marketing pour Jeanna Corley et l'équipe de Massage Envy. « Notre équipe chargée des opérations s'y plonge pour comprendre ce qui se passe, explique-t-elle. L'équipe qui s'occupe du développement des franchises commence à l'utiliser pour pister les établissements en vente ».

Les analyses disponibles dans le tableau de bord Yext de Massage Envy fournissent également des informations essentielles et exploitables aux équipes centrales et aux franchisés. Mme Corley indique : « Yext aide nos franchisés à comprendre comment leur établissement apparaît dans les listings en ligne, le type de trafic qui alimente leur site Internet local et, plus important encore, la qualité du trafic provenant de Google et d'autres plateformes. » Afin de permettre aux franchisés de mieux interpréter leurs données, Jeanna Corley fait profiter Massage Envy du service White Glove de Yext, « dans le but de renforcer notre stratégie de formation auprès des franchisés et de les guider en les aidant à mieux déchiffrer les données, savoir comment ils se positionnent vis-à-vis de leurs concurrents, etc. »

L'analyse des sentiments, qui aide les entreprises à extraire des informations à partir de leurs avis client, constitue également un outil précieux pour Massage Envy. « Notre agence créative adore cette fonctionnalité. Elle l'explore pour savoir ce que disent les clients. Nous pouvons aider un franchisé à comprendre pourquoi il se heurte à des difficultés dans l'un des domaines de son activité, en lui expliquant : "Voilà ce que tes clients disent et voici la raison pour laquelle tu rencontres des complications". »