Arrêtez les frais, misez sur votre marque

Cela arrive des centaines de fois chaque jour.

Les consommateurs quittent le site internet d'une marque à cause d'une mauvaise expérience de recherche. Et où retournent-ils ? Sur Google. Ils cherchent la même information que sur votre site web, mais pour vous, la marque, la situation ne fait qu'empirer. Une fois sur Google ils ne reçoivent plus de réponse à leur question, mais des publicités.

Les moteurs de recherche comme Google se sont accaparés le parcours client depuis bientôt vingt ans, et les marques les ont laissé faire. La véritable question est pourquoi les marques continuent-elles à soutenir un système qui est désavantageux pour elles et leurs consommateurs ?

La machine à publicités.

Google se targue d'être l'une des principales sources d'information et de la rendre disponible dans le monde entier. Et avec plus de 5 milliards de recherches par jour, Google accomplit sa mission.

Mais pour des recherches objectives, basées sur des faits et impliquant le nom d'une marque – des recherches où le potentiel consommateur recherche une information provenant directement de la marque en question – Google change de visage. De moteur de recherche, il devient moteur à publicités. Ce n'est pas un bug, c'est une fonctionnalité qui vaut des centaines de milliards de dollars. En effet, rien que l'an dernier, 83% du revenu de Google provenait du paid search.

Mettons les choses en perspective. Vous avez effectué une recherche impliquant un produit ou le nom d'une marque, vous n'avez pas trouvé ce qui vous intéressait sur le site web de la marque et vous êtes retournés sur Google. Maintenant, votre moteur de recherche affiche une publicité de cette marque, en d'autres termes, elle paie pour que vous retourniez sur son site web. C'est beaucoup d'argent pour vous faire revenir deux pas en arrière, et avec les concurrents sur le même résultat de recherche, c'est aussi un gros risque.

Voici un exemple :

Sleep Number, une marque américain de matelas et literie se différencie de ses concurrents avec des produits adaptés à tous les besoins, du gros au petit dormeur.

Maintenant, imaginez poser une question à propos d'un de leurs produits, comme "Quels oreillers Sleep Number sont hypoallergéniques ?". Vous demandez ça à Google et même pas la peine de finir de taper la recherche que vous êtes déjà guidés vers la réponse :

C'est impressionnant, certes, mais ça n'a pas de véritable importance pour une marque puisque les résultats ne correspondent pas à votre intention. En cliquant, l'écran qui s'affiche est surchargé de publicités, en l'occurrence douze pour être exact.

Auparavant, les publicités étaient à part, visibles mais distinctes. Hélas, ce temps est révolu, une simple question vous inonde de publicités – parmi lesquelles une seule provenant de la marque qui vous intéresse spécifiquement.

En soit, les publicités ne causeraient pas de véritable tort si elles proposaient des réponses à vos recherches. Mais si vous y prêtez attention, c'est en fait un jeu d'enchères. Et si je clique sur le lien Sleep Number je dois recommencer ma recherche à zéro directement sur leur site web. C'est beaucoup d'efforts pour une bien maigre récompense de mon côté, et des coûts significatifs pour la marque. Consommateur 0, la marque 0.

Le résultat organique de Sleep Number poussé sur Google n'est pas non plus idéal, mais si là tout en bas de l'écran, juste avant de devoir scroller, il ne m'apporte aucune réponse. La réalité est que Google ne tient pas ses promesses et rend les informations à propos des marques difficile à trouver. Mais les pubs? Là, aucun souci à se faire.

Un meilleur système

La façon que les marques ont à leur disposition pour lutter est de rivaliser avec Google. Cela semble impossible, presque ridicule. Mais comme l'histoire de David et Goliath, ce n'est pas infaisable.

Si les marques investissaient dans une expérience on-site moderne et sophistiquée, elles éviteraient de renvoyer leurs consommateurs vers Google – et par la même occasion gaspiller de l'argent pour les faire revenir sur leur site web.

Que de belles paroles, mais comment créer cette expérience de recherche ?

Tout d'abord, le site internet d'une marque doit se doter d'une barre de recherche universelle. C'est-à-dire, que le consommateur doit pouvoir chercher – et trouver – n'importe quelle information à propos de votre marque depuis un point de départ unique. Vous n'avez pas vingt milles barres de recherche sur Google, vous en avez une. Si vous avez plusieurs barres de recherche, c'est déjà des points en moins.

Ensuite, votre barre de recherche doit comprendre le langage naturel. Repensez à vos récentes recherches sur Google, vous n'aviez même pas fini d'écrire que le moteur de recherche vous proposait déjà la fin de votre phrase. Grâce aux avancées en IA, les consommateurs n'entrent plus de mots clés dans la barre de recherche, ils posent de véritables questions comme à un être humain. Vous ne vous adressez pas à Alexa ou autres assistants vocaux avec des mots clés, personne ne dit "température Bordeaux demain", il y a de fortes chances que votre question ressemble à "Alexa, quelles sont les prévisions météo sur Bordeaux demain ?".

Enfin, le résultat de la recherche doit être une réponse complète, pas un simple lien de redirection. Utilisez des featured snippets, mettez vos CTAs en évidence, fournissez les informations nécessaires à un local pack pour offrir l'expérience de recherche la plus complète possible. Une bonne UI se doit d'être dynamique, vos informations doivent être à jour. Pas la peine de faire tous ces efforts pour fournir au final une mauvaise réponse, vous risqueriez d'être perçu comme indigne de confiance et de voir vos consommateurs partir une fois de plus vers les moteurs de recherche.

Reprenons l'exemple de Number, à la différence que, cette fois-ci, nous allons effectuer une recherche sur leur nouveau site web :

Il n'y a pas photo, pour la même recherche nous obtenons une réponse claire, officielle. Pas d'agrégateur dans les pattes pour nous compliquer la vie, pas de publicités pour nous distraire. Consommateur 1, la marque 1. C'est gagnant-gagnant.

Des réponses, pas des pubs

Google détient 92% des parts de marché, c'est la définition du search et notre confiance repose sur Google (et ses quelques concurrents). Mais cette confiance n'est pas dure comme roc, en fait, selon une récente étude menée par Edelman, 62% des sondés dans le monde ont confiance dans les moteurs de recherche, soit 4 points de pourcentage de moins par rapport à l'année passée.

Les internautes veulent voir un changement.

Duck Duck Go aide discrètement les internautes à démanteler le paradigme du search. Leur solution est une alternative à Google, basée sur une promesse toute simple : nous ne vous traquons pas lorsque vous faites des recherches en ligne. Plus précisément, les résultats de recherche devraient être basés sur les termes de la recherche formulée et non pas sur les détails personnels de l'internaute. Certes, leurs 73 millions de recherches quotidiennes semblent bien faible par rapport à celle de Google, Duck Duck Go a néanmoins réussi à se créer une place dans un marché auquel on n'ose s'attaquer.

Il ne s'agit que d'un changement, il y a bien d'autres choses à disrupter. Les consommateurs sont frustrés de ne pas trouver les réponses qu'ils attendent, et les marques s'arrachent les cheveux à chercher de les faire revenir vers elles. Il est grand temps de repenser le système autour des branded search pour qu'une recherche mentionnant une marque commence – et finisse – avec une réponse officielle de son site web.

En quelques mots, arrêtez les frais, misez sur votre marque.