La clé du succès : les coulisses de la stratégie digitale de Denny's

Deux nouveaux restaurants sont en train de conquérir l'Amérique : The Burger Den et The Meltdown. À eux deux, ils comptent plus de 2 000 établissements. Mais ce qui les différencie, c'est que vous ne pouvez pas réellement vous rendre dans un restaurant The Burger Den ou The Meltdown.

Il s'agit en effet de restaurants virtuels qui n'ont ni devanture, ni tables, ni chaises. Au lieu de cela, ils opèrent depuis les cuisines de Denny's, proposant leurs produits exclusivement en ligne et par le biais de plateformes de livraison comme Uber Eats.

La stratégie a porté ses fruits : depuis que Denny's a lancé ces marques en juin 2021, elles ont enregistré 23 millions d'impressions sur les fiches d'établissement Google. Et ce n'est que la partie émergée des projets digitaux de Denny's : l'entreprise s'efforce non seulement d'accroître la visibilité de ses cuisines virtuelles, mais aussi d'aider les clients à trouver la marque Denny's dans son ensemble et à interagir avec elle.

Derick Jaros, responsable de la division commerce chez Yext, s'est entretenu avec Luis Martinez, directeur senior des informations sur la marque et de la gestion de la relation client chez Denny's, pour en savoir plus sur la stratégie digitale de l'entreprise et sur le succès remarquable rencontré grâce à Yext.

Cet entretien a été modifié pour des raisons de longueur et de clarté.

LM : Il s'agissait à la fois de stimuler l'innovation, de répondre aux besoins des consommateurs et d'augmenter les résultats de l'entreprise. La pandémie a mis un frein à la fréquentation physique des restaurants Denny's et nous a obligés à trouver de nouvelles sources de revenus dans le domaine de la commande en ligne. Les restaurants virtuels représentaient une opportunité très intéressante.

Nous avons également réfléchi aux avantages que pouvait présenter une nouvelle marque, même si elle était rattachée à Denny's, pour attirer des clients supplémentaires et de nouveaux clients dans l'ensemble de l'écosystème.

Lorsque les gens vont chez Denny's, leur motivation première est de déguster un petit-déjeuner traditionnel, chaud, convivial et savoureux, manger une nourriture avec une pointe de nostalgie certes, mais qui, en fin de compte, est très réconfortante.

Denny's, The Burger Den et The Meltdown se ressemblent par le travail qu'ils accomplissent : ils partagent le même ADN, qui est d'apporter un plaisir réconfortant à une personne qui en a besoin. Mais les nouvelles marques s'adressent à des publics différents. Les marques virtuelles évoluent dans le domaine du e-commerce. Elles ont tendance à être plus jeunes, plus urbaines et à avoir un chiffre d'affaires plus élevé.

LM : Nous avons beaucoup appris du lancement de Denny's on Demand, notre plateforme de commande en ligne, en 2017. Lorsque la pandémie a frappé et que nous avons dû prendre d'importantes mesures pour passer à des solutions de e-commerce, nous savions déjà où nous mettions les pieds, tant au niveau des commandes directes de Denny's que de nos partenaires tiers, DoorDash et Uber Eats.

La complexité que nous avons introduite est la différenciation. Comment différencier une commande de dennys.com d'une commande provenant de The Meltdown ou The Burger Den ? Nous avons repensé la couleur des reçus et de l'emballage. Nous avons utilisé différents stickers pour permettre aux clients de reconnaître chaque marque.

LM :Comme pour la plupart des projets importants, tout a commencé par une simple question : « Pourquoi ne pouvons-nous pas faire ça ? » Nous avions cartographié tous nos emplacements Denny's. Les adresses et les emplacements étaient exactement les mêmes que ceux des marques virtuelles. Alors pourquoi ne pouvions-nous pas répertorier les restaurants virtuels ?

La réponse à cette question était cependant assez complexe et nécessitait la collaboration d'un grand nombre de personnes.

Nous avions un excellent partenariat avec Yext et, par extension, avec Google. Nous avons ainsi pu comprendre les « pourquoi » et les « pourquoi pas ». En fin de compte, la demande, qui provenait non seulement de Denny's mais aussi d'autres enseignes de restauration posant des questions similaires, a pris suffisamment d'ampleur pour que Google et Yext déclarent : « Vous savez quoi ? Les restaurants virtuels méritent une solution. »

Je suis fier que nous ayons été l'une des premières marques à prendre le taureau par les cornes. Rien de tel n'avait été fait jusque-là. Nous avons cartographié 1 200 établissements Burger Den et plus de 900 établissements Meltdown en juin de l'année dernière.

LM :Nous sommes très fiers des résultats obtenus, comme l'enregistrement de 1,25 million d'actions sur les fiches d'établissements Google en moins de deux ans.

Au-delà de ce résultat, ce sont les chiffres qui en découlent qui sont intéressants.

Les interactions ne se traduiront pas toutes par une visite, mais nous savons que c'est le cas pour une partie d'entre elles. Le coût d'une information erronée est élevé : si un internaute ne trouve pas ce qu'il cherche, il ne pourra pas ou ne voudra pas passer à l'étape suivante, c'est-à-dire se rendre dans l'un de nos restaurants.

Les résultats financiers potentiels sont tels que nous pouvons affirmer : « Cette initiative n'est pas seulement positive en termes de retour sur investissement, elle génère également du trafic et des ventes ».

LM : Nous avons entrepris diverses actions dans le cadre de notre partenariat avec Yext.

Le transfert des données de Yext vers Google permet de garantir que nos listings sont à jour et justes, ce qui peut améliorer notre classement dans les résultats des moteurs de recherche. Nous avons également travaillé avec Yext pour ajouter des services et des attributs afin de favoriser le référencement des listings, car nous savons que, plus ils sont complets, plus ils sont performants dans les résultats des moteurs de recherche.

Enfin, nous avons pu exploiter les rapports d'analyse de Yext dans notre tableau de bord pour surveiller les impressions et les actions des clients, ce qui nous a permis de voir l'impact métier de notre stratégie digitale. Nous avons également pu analyser les mots-clés les plus populaires qui génèrent la majorité des impressions de recherche locale et des actions des clients, ce qui nous a permis d'éclairer notre stratégie de médias payants. (Si certains mots-clés étaient à l'origine de performances en matière de référencement, notre agence de communication a pu utiliser ces informations pour établir son budget SEM).

LM : Résolument tournés vers l'avenir, nous nous concentrons sur la personnalisation et le référencement, et travaillons avec Yext pour personnaliser l'expérience de nos clients dans l'ensemble de notre écosystème digital.

Nous sommes également à la recherche de solutions pour étendre l'impact de notre partenariat avec Yext afin de mieux répondre aux besoins de nos clients. Nous pensons que les nouveaux outils de Yext peuvent aider Denny's à améliorer ses connaissances et sa réactivité face aux sentiments des clients en temps réel, ce qui, à son tour, nous aidera à améliorer la satisfaction client et le NPS, et à affiner les décisions marketing sur la base de cette nouvelle couche de renseignements sur les clients.

LM : Denny's est un client de Yext depuis 2015 et nous avons travaillé en étroite collaboration afin d'innover et d'exploiter leurs nouveaux produits tout au long de l'année. Aujourd'hui, nous comptons sur Yext pour la gestion des listings locaux, des pages locales et de la réputation.

L'une des principales raisons pour lesquelles nous travaillons avec Yext est que nous voulons nous assurer que nos clients et prospects disposent d'informations précises et à jour sur notre marque, la localisation de nos restaurants, nos menus, nos offres à durée limitée et plus encore. En plus de mettre à disposition de Denny's les meilleurs logiciels, nos interlocuteurs quotidiens et au sein de l'équipe de direction de Yext se soucient vraiment de nous, de notre entreprise et de notre prospérité. Ils veillent constamment à répondre à nos attentes en tant que partenaire, voire à les dépasser.

Luis et son équipe ont déplacé des montagnes l'année dernière ; après tout, ils ont réussi à lancer deux chaînes nationales de restaurants virtuels. Mais ce n'est pas pour autant qu'ils se reposent sur leurs lauriers. Luis reste réceptif au changement et est prêt à réagir à tout ce qui se présente.

« Nous n'en sommes qu'aux débuts de l'évaluation, des avis et de l'analyse des sentiments, explique-t-il. Je sais que notre partenariat avec Yext sera le terreau de nouvelles questions, de nouvelles réponses et de nouvelles idées. »