Les 4 étapes du déni de recherche

L'expérience client (CX) est devenue l'un des vecteurs de transformation les plus importants pour les entreprises. Le poste de responsable de l'expérience client (CXO) est également l'une des fonctions de direction qui a connu la croissance la plus rapide au cours des cinq dernières années, ce qui est une évolution très positive. Toute entreprise qui souhaite prendre du recul et réévaluer son expérience digitale fait preuve à la fois de courage et d'humilité. Deux traits de caractère qui se rejoignent pour remettre en question le statut quo, et l'expérience pénible et souvent humiliante que représente l'analyse honnête de votre expérience digitale du point de vue du client.

Malheureusement, ce processus peut s'avérer douloureux, ce qui se traduit par une sorte de maladie qui touche de nombreuses entreprises : le déni de recherche.

La première chose à savoir sur le déni de recherche est qu'il est paradoxal. En tant qu'entreprise et marque, nous avons passé les vingt dernières années à optimiser notre contenu, notre marque, nos données et nos informations digitales pour espérer apparaître dans les résultats de recherche d'un consommateur.

Et pourtant, dès que nous apparaissons dans ses résultats, que faisons-nous tous ? Nous abandonnons le client sur un site Internet qui ne propose aucune fonction de recherche ou qui offre une expérience de recherche désastreuse.

Si la quasi-totalité des clients qui arrivent sur votre site ou votre expérience digitale y sont parvenus par le biais d'une recherche, pourquoi partir du principe qu'ils ne souhaitent pas poursuivre leur parcours par le biais d'une recherche ?

C'est dans ce cas que nous parlons de déni de la recherche.

Le paradoxe est que la plupart des organisations consacrent beaucoup de temps et de ressources pour apparaître dans les résultats des moteurs de recherche, mais ne cherchent quasiment jamais à optimiser leur fonction de recherche.

Comment savoir si vous souffrez de ce mal ? Passons en revue les quatre étapes qui permettent de passer du déni à l'illumination.

Vous niez totalement l'existence de la fonction de recherche. Il n'y a aucune barre de recherche sur votre site Internet ou dans vos expériences digitales, et vous êtes convaincu qu'il n'est pas nécessaire d'en avoir une.

Votre site est un labyrinthe de menus déroulants parfaitement conformes à la loi de Conway. Chaque fois qu'un nouveau produit, service ou département voit le jour, il vous faut six réunions pour déterminer où et dans quel menu déroulant il doit apparaître. Vous pensez que les données relatives aux clics sont la représentation parfaite de l'intention du consommateur parce qu'elles confirment votre brillante stratégie de segmentation (biais de confirmation).

Nos ancêtres chasseurs-cueilleurs n'ont-ils pas survécu pendant des dizaines de milliers d'années en sillonnant la nature pour trouver ce dont ils avaient besoin ? Les humains modernes sont-ils assistés au point de ne pas pouvoir prendre quelques minutes pour trouver leur chemin dans la jungle de menus déroulants que vous avez créé ? Bien sûr que non. « La recherche est un luxe superflu de la modernité », marmonnez-vous en faisant défiler à la hâte les indicateurs de rebond des rapports mensuels sur le trafic, alors que vous vous rendez à la réunion d'équipe sur le référencement.

Votre site Internet contient une fonction de recherche. Certes. Elle n'est peut-être ni « fiable », ni « efficace », mais elle existe. Regardez : il y a l'icône de la loupe dans le coin droit. Elle est suffisamment grande pour être vue si vous plissez les yeux et inclinez la tête sur la droite.

Les internautes vont la voir ici, vous dites-vous pour vous rassurer. Elle est toute petite parce que nous ne voulons pas surcharger les options du menu déroulant. C'est ce qu'on appelle l'esthétique du design. Hier encore, votre collègue ennuyeux a eu le culot de laisser entendre que vous essayiez simplement de masquer l'icône, en priant pour que personne n'utilise la fonction de recherche obsolète. Vous aimez préciser que personne n'utilise vraiment votre fonction de recherche, en montrant à nouveau les statistiques du site à l'appui, qui prouvent que jamais personne ne clique sur cette barre de recherche (biais des survivants).

Ok, vous avez mis en place une barre de recherche sur votre site. Mais uniquement parce que vos clients n'arrêtaient pas d'en réclamer une. Et parce qu'elle revient dans toutes les études que que vous avez menées sur l'expérience utilisateur au cours des cinq dernières années. Et parce qu'au final, votre boss vous a dit d'en mettre une en place.

En plus, vos experts informatiques internes vous disent que la fonction de recherche de base « est franchement nulle », mais c'est pour cette raison que vous avez fait en sorte que la barre représente seulement un huitième de la taille de la barre de recherche de Google. De cette façon, la plupart de vos visiteurs ne l'utiliseront pas.

Il faut quand même admettre que l'idée que les clients puissent avoir des réponses au bout de leurs doigts est assez agréable. Peut-être que vos clients ne s'intéressent pas vraiment au menu déroulant parfait, aux années de tests A/B ou aux innombrables débats internes sur la bureaucratie. Peut-être, mais juste peut-être, que l'utilisation de cookies et d'une technologie de suivi effrayante pour deviner ce que veut un client n'est pas la meilleure solution. Ces fous de la protection des données auraient-ils raison ?

Vous vous ressaisissez et secouez vigoureusement la tête. Vous avez lu trop de choses dans la presse.

Vous avez cédé.

La barre de recherche domine désormais votre page d'accueil et toutes les autres pages de votre site. Elle est tellement efficace qu'il y a même un bandeau défilant qui encourage les internautes à l'essayer. Suivant l'exemple d'Amazon, de Google, de Facebook, d'Instagram et d'Airbnb, votre barre de recherche occupe désormais un tiers de l'espace visible sur un ordinateur de bureau, et 90 % sur mobile.

Vous n'arrêtez pas d'admirer la quantité et la qualité des données « zero-party » qui sont partagées volontairement par les clients qui utilisent la fonction de recherche. Ils vous disent exactement ce qu'ils recherchent, ce qui vous permet de personnaliser véritablement chacune de leurs expériences. Et vous n'avez même pas besoin de cookies ni de technologie de suivi.

Votre taux d'engagement augmente. Votre taux de conversion augmente. Vous recevez tous les jours un rapport sur les requêtes de recherche qui vous indique quel nouveau contenu créer et comment favoriser la conversion des clients. Le moteur de recherche a fait passer la conversation sur votre site Internet d'un monologue à un dialogue.

Vous vous asseyez, émerveillé par cette transformation. Avec l'essor de l'IA conversationnelle, vous réalisez que ce n'est que le début.

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