Parvenez-vous à suivre le rythme de la recherche aujourd'hui ?

Comme le dit l'adage, rien n'est permanent, sauf le changement, et les spécialistes du référencement et du marketing numérique le savent bien. À peine un projet terminé (celui que vous avez vendu à votre direction comme étant révolutionnaire et un investissement particulièrement judicieux) qu'une mise à jour du principal moteur de recherche vient déjà tout bouleverser.

Dans la grande majorité des cas, un moteur de recherche qui déploie des mises à jour le fait pour apporter des améliorations. Il ne s'agit pas de vous punir, d'engendrer des difficultés ou de saper le travail de quiconque. L'objectif est simple : améliorer les choses, comme vous le faites pour l'expérience utilisateur de votre site, le trafic, les conversions et vos revenus. Bien sûr, ces améliorations peuvent nuire au référencement d'un site Internet, mais il est plus probable que cela soit dû au site lui-même. De nos jours, la plupart de ces améliorations ont trait à l'expérience utilisateur (UX).

Mais alors, que font les entreprises pour ne pas se laisser distancer ?

Que l'on adopte le point de vue d'une entreprise et d'une plateforme de recherche, qui dit améliorations, dit investissement.

Dans la plupart des entreprises, quelques personnes seulement travaillent sur le problème : une équipe de deux, voire trois, spécialistes du référencement, 1,5 développeur, un chef de programme, et c'est à peu près tout. Si vous avez de la chance, votre entreprise peut aussi compter sur quelques spécialistes du contenu, des concepteurs et peut-être quelqu'un qui possède des connaissances spécialisées en matière d'interface utilisateur.

Bien sûr, rien de tout cela n'est possible sans certaines ressources. L'accès aux outils et le temps consacré par vos développeurs engendrent des coûts bien réels. C'est pourquoi chaque programme nécessite un budget, qui implique en retour de vous entretenir avec vos hauts responsables pour justifier le budget et la responsabilité par rapport aux budgets alloués. Cette approche s'inscrit principalement dans le cadre d'un effort interne. Si vous faites appel à un consultant ou à une agence tierce, votre champ d'action s'élargit, tout comme les coûts associés. Tout cela peut vite devenir coûteux, quelle que soit l'approche adoptée.

J'ai récemment mené une enquête informelle auprès de mon réseau mondial de spécialistes du marketing numérique. Les données ci-dessous proviennent d'un échantillon d'un peu plus de 200 répondants. L'enquête était volontairement anonyme, car je souhaitais obtenir une information très spécifique : le temps consacré (de manière générale) au travail de référencement. Cela concernait toutes les personnes travaillant sur des sujets ayant un impact sur le référencement : contenu, développeurs, projets techniques de référencement, planification, recherche de mots clés, etc. Pour aller droit au but, les données ont montré que le groupe de répondants le plus important était celui des spécialistes du marketing numérique en entreprise (44,6 %), et que près de la moitié d'entre eux disposaient d'équipes composées d'une à quatre personnes. À noter également que 64 % des personnes interrogées prévoient de consacrer en moyenne 80 heures par semaine au travail de référencement.

Si nous considérons ces données comme étant au moins indicatives, nous pouvons en conclure que le temps investi est ainsi faible. Je ne doute pas du temps que cela représente pour les personnes qui y travaillent au quotidien, mais est-il vraiment raisonnable de n'investir que 80 heures par semaine dans un canal sur lequel presque toutes les entreprises s'appuient fortement pour générer des revenus et maintenir les coûts à un niveau bas ? Cela permet-il vraiment à votre entreprise de « suivre le rythme » ? Pour faire court, la réponse est non. Pas du tout.

Dire que vous ne pouvez pas suivre le rythme est une chose, mais cela requiert de pouvoir définir, au moins en partie, ce « rythme ». Sans cela, aussi vraie que puisse être cette affirmation, elle ne veut plus dire grand-chose. Et même si je suis certain que chaque spécialiste du référencement s'accorde à dire que « nous avons besoin de plus de ressources/support/engagement », certaines contraintes existent, comme en témoignent les données ci-dessus.

Dans les grandes entreprises qui définissent l'espace dans lequel évoluent le marketing numérique et le référencement, les choses sont bien évidemment différentes. Au-delà de leur force brute, ce sont eux qui déterminent la direction à suivre.

Le mois dernier, alors même que je réalisais le sondage informel ci-dessus, nous avons obtenu diverses informations sur les opportunités de carrière au sein de cinq grandes entreprises de recherche : Google, Microsoft, Amazon, Apple et TikTok. Deux rôles distincts ont été particulièrement mis en avant, chacun en lien avec le monde de la recherche. Le premier rôle était « ingénieur IA » tandis que le second avait une portée plus large : « ingénieur logiciel ». Aucun de ces postes n'a de lien direct avec le travail d'un expert en référencement, mais ils ont tous deux un impact indirect sur les tâches de ce dernier.

À la mi-septembre 2023, voici donc un aperçu des postes au sein de chaque entreprise, pour lesquels toutes recrutent activement. Ces individus façonneront les prochaines évolutions de la recherche, avec lesquelles les consommateurs interagiront et auxquelles les experts en référencement devront s'adapter.

Ces chiffres ne sont pas négligeables, mais soyons honnêtes, toutes les personnes recrutées ne se consacreront pas à des tâches en lien direct avec le travail de référencement. Bien que ce qu'ils sont susceptibles d'accomplir change le paysage de la recherche, il est prudent de réduire ces chiffres.

Mais même en réduisant les heures par semaine consacrées par ces acteurs majeurs à l'évolution de la recherche, le constat reste le même. (Une réalité que nous connaissons depuis des années, et qui ne fait que prendre de l'ampleur.) Si même une seule de ces entreprises consacre autant d'efforts à créer et à imaginer la « recherche » de demain, serez-vous capable de suivre le rythme ? Si vous disposez d'une équipe de quatre experts en SEO chargés de gérer un site Internet, même de taille moyenne, la véritable question serait plutôt : dans quelle mesure votre entreprise investit-elle dans le référencement naturel en tant que stratégie ?

Sachant que Google investit directement dans le développement de la recherche générative, basée sur l'IA, et recrute activement des ingénieurs en IA pour développer et étendre cette fonctionnalité, votre équipe peut-elle suivre le rythme sans assistance supplémentaire ? En considérant qu'un nombre croissant de consommateurs utilise d'abord TikTok pour rechercher des produits, votre équipe dispose-t-elle des connaissances, des capacités et des compétences nécessaires pour tirer parti de cet environnement ?

Est-il raisonnable pour une entreprise de s'attendre à tirer son épingle du jeu dans ce nouveau monde de la recherche en n'y réalisant que des investissements modestes ? Ou est-ce que cela s'apparente de plus en plus à craquer une allumette en plein ouragan ? Cette tâche peut paraître impossible, mais elle est pourtant à votre portée. Si vous savez vous entourer.

Le constat est clair : il devient de plus en plus difficile de gérer un tel volume de travail avec de petites équipes. Et lesdites équipes ne font pas le poids face à des objectifs toujours plus nombreux. Pour réussir aujourd'hui, vous avez besoin des bonnes personnes et de la bonne plateforme. Même si les collaborateurs sont essentiels, c'est cette plateforme qui leur permet de gérer le travail à grande échelle, de tirer parti de relations de confiance, de fournir des données opportunes qui ont un impact sur les décisions de l'entreprise et, en fin de compte, de maximiser leur impact. Que ce soit sur les canaux sociaux, dans la recherche ou en facilitant la gestion des conversations directes avec les clients, c'est cette plateforme qui permet le succès.