Une même recherche, des résultats différents : pourquoi Google, ChatGPT, Claude et Perplexity varient dans leur réponse

TL;DR : Les plateformes de recherche par IA comme ChatGPT, Google, Perplexity et Claude fournissent des réponses différentes à une même requête, changeant la façon dont les clients découvrent les marques. Contrairement au SEO traditionnel, la recherche par IA met l'accent sur le langage conversationnel, les citations et le contexte, et non uniquement sur le classement des résultats. Pour rester visibles, les spécialistes du marketing doivent : centraliser les données dans un graphe de connaissances, créer du contenu en langage naturel, suivre les FAQ et les avis, renforcer la crédibilité auprès des tiers et analyser la présence de la marque sur diverses plateformes. Adaptez votre stratégie à la découverte par IA pour apparaître là où les clients effectuent leurs recherches.

Sur le sujet du référencement et de la recherche en ligne, l'actualité répète la même chanson : en tant que spécialiste du marketing, j'ai lu assez de gros titres annonçant que « la recherche en ligne évolue » pour toute une vie. (Bon c'est vrai, nous aussi on le répète assez !)

Cela dit… c'est la vérité. Un nombre croissant d'internautes effectuent des recherches sur les plateformes d'IA et ils font de plus en plus confiance aux résultats générés par l'IA. Mais la plupart des discussions sur le sujet du SEO tournent toujours autour de l'endroit où les utilisateurs effectuent leurs recherches en ligne ou sur leur comportement, et non sur la manière dont les réponses changent d'une plateforme à l'autre.

Je me suis donc livrée à un test.

J'ai saisi la même requête sur quatre plateformes : Google, ChatGPT, Perplexity et Claude.

Résultat ? Les quatre plateformes m'ont donné des réponses complètement différentes, alors que j'ai posé exactement la même question.

L'évolution est considérable par rapport à l'époque où Google dominait la scène. Or, ce changement est primordial pour les marques cherchant à comprendre comment apparaître de manière cohérente dans diverses expériences de recherche en ligne, traditionnelle comme optimisée par l'IA.

Penchons-nous sur les résultats de ma recherche et sur ce qui les distingue, et voyons comment les spécialistes du marketing peuvent s'adapter.

(Mon blog reflète mes centres d'intérêt, c'est mon droit non ?)

Regardons ça de plus près.

L'ancienne page de résultats de Google se résumait à une liste de liens et au « pack de cartes » que nous connaissons tous. Ce n'est plus vraiment le cas aujourd'hui.

AI Overview de Google a recommandé The Dicken's, The Smith et Dumbo House. La recommandation The Dicken's était accompagnée d'un contexte intéressant : l'endroit propose des « frites à volonté » pour tout martini acheté. Ainsi, même si nous ne pouvons pas savoir exactement comment cette réponse conversationnelle a été générée, nous savons que l'IA de Google ne s'est pas contentée de regarder les noms ou les notes (« meilleur ») : elle a forcément dû examiner les offres, les avis ou les publications sur les réseaux sociaux afin de comprendre et de reformuler l'information concernant l'offre de frites à volonté.

En revanche, en lisant plus loin que l'aperçu IA, Google me suggérait de parcourir des sites pertinents comme Reddit, Grubstreet et The Infatuation. Les 3 résultats du pack local de Google s'appuyaient sur des indicateurs SEO courants tels que la proximité (« à proximité ») et les notes élevées (4 étoiles ou plus). Des informations NAT (nom, adresse et numéro de téléphone) correctes et des avis contenant des mots-clés tels que « meilleur » venaient étayer ces résultats.

(À bon entendeur, j'aime beaucoup les frites de chez Dumbo House.)

Au risque de me répéter, contrairement à Google, ChatGPT ne classe pas les sites web. La plateforme a laissé tomber les liens et fournit une réponse claire dans un format conversationnel. Pas de classement, pas d'indexation : on obtient juste une recommandation directe, avec un peu de contexte et un résultat cartographié.

Comme vous pouvez le voir, la phrase d'introduction est différente… tout comme le premier résultat. (En l'occurrence, j'adore Bemelmans, donc bravo, ChatGPT.)

De plus, les internautes sont encouragés à poser des questions complémentaires avec l'invite « Poser une question » (« Ask anything » pour la version anglaise). Ainsi, ils peuvent en savoir plus sur les plats à la carte, les endroits les plus fréquentés du quartier, le code vestimentaire, etc.

C'est ce qui rend ChatGPT unique : non seulement il présente des résultats, mais il guide aussi l'expérience utilisateur.

Perplexity a lui aussi livré un résultat de type conversationnel, détaillé et interactif, comme on peut s'y attendre avec une solution de recherche optimisée par l'IA. Toutefois, les résultats étaient exprimés différemment, et le premier d'entre eux était encore une fois différent de celui présenté par les autres plateformes.

Qu'est-ce qui en est ressorti ? Les citations. Perplexity renvoyait directement à des sources comme des avis et le contenu d'annuaires pour étayer sa réponse, ce que les autres modèles ne faisaient pas autant.

« La diversité des sources garantit une grande exhaustivité », nous indiquait Perplexity dans un précédent article de blog. La plateforme exploite vraiment cet aspect ici.

Balthazar est un incontournable en la matière, je le concède à Perplexity.

Et pour la dernière expérience de cette série… il semble que nous ayons trouvé la réponse à la question en titre : une même recherche, des résultats différents. Claude a fait preuve d'une grande élégance. Assurée et étonnamment formelle, la réponse avait le ton de la conversation.

Qu'est-ce qui en est ressorti ? Le ton de Claude semble un peu plus soigné que celui des autres, comme si la recommandation provenait d'une conciergerie raffinée plutôt que d'un résultat de moteur de recherche. Pas de citations comme sur Perplexity, pas de suggestions de suivi comme sur ChatGPT, mais un langage clair et une réponse qui semble mûrement réfléchie.

Claude a également ajouté un contexte subtil sur l'ambiance et la réputation de l'enseigne en mentionnant l'atmosphère du lieu et l'expérience des clients. Cela indique qu'il exploite probablement une combinaison d'avis, de données structurées et de contenu éditorial, et pas seulement des listings d'entreprise.

Je dois admettre que je ne suis jamais allée au Bar Room de l'hôtel Regency. Preuve que l'IA, au-delà de son côté pratique, a le potentiel de nous faire découvrir de nouvelles choses. Je crois que j'ai trouvé quoi faire pour le week-end !

Cela fait quatre plateformes, quatre résultats différents et pas un seul doublon. Une même recherche, des résultats très différents. Et maintenant ?

Si vous travaillez dans le marketing, la première chose à faire, c'est de ne pas paniquer.

Bien sûr, vous vous dites peut-être « Attendez, ça veut dire que je ne peux faire apparaître ma marque parmi les premiers résultats partout ? Les réponses et les suggestions varient toutes, même pour une requête strictement identique ? »

Mais souvenez-vous : ce n'est pas tellement différent de ce qui se passe dans le référencement traditionnel.

Google ne nous a jamais fourni son algorithme complet non plus. Pourtant, les spécialistes du marketing ont obtenu d'excellents résultats en élaborant des stratégies intelligentes, cohérentes et structurées. C'est pareil aujourd'hui, il faut simplement adapter ces stratégies à l'IA.

Voici ce que les spécialistes du marketing peuvent faire pour présenter une marque à son avantage, même si aucune réponse ne semble exactement identique.

La première étape pour réussir à apparaître dans les résultats d'une recherche optimisée par l'IA consiste à vérifier que vos données sont correctes et cohérentes. Ainsi, il sera facile pour l'IA de les trouver, de s'y fier et de les réinterpréter. Un outil tel qu'un graphe de connaissances est le meilleur moyen de garantir des informations de marque correctes, précises et à jour.

Avec un graphe de connaissances, vous avez la possibilité d'effectuer une mise à jour depuis un espace centralisé et de la synchroniser automatiquement sur les différentes plateformes. Pour faire simple, organiser vos informations dans un graphe de connaissances vous aide à « parler la langue de l'IA ».

Tout d'abord, adoptez un style d'écriture adapté à des élèves de seconde, voire plus jeunes, dans la mesure du possible. Ensuite, rappelez-vous que l'IA privilégie les contenus pouvant être compris grâce au traitement automatique du langage naturel (TALN). Il est important d'écrire comme les gens parlent et de répondre à leurs questions naturelles de type conversationnel.

Par exemple, plutôt que de vous efforcer d'obtenir un bon classement sur des mots-clés génériques tels que « hôtel avec piscine » ou « adapté aux enfants », rédigez une FAQ et des articles de blog qui répondent aux questions spécifiques des clients :

• « Quels sont les meilleurs hôtels adaptés aux familles à Aix-en-Provence ? »

• « Où puis-je emmener ma moitié (et mes enfants) pour un long week-end dans les Alpes cet été ? »

• « Y a-t-il un hôtel à Paris ou en région parisienne qui a une piscine avec toboggan ou un parc aquatique ? »

Les avis et les FAQ ne sont pas seulement utiles pour les clients, ils constituent aussi un outil précieux pour la recherche optimisée par l'IA.

Surveillez ce que les consommateurs demandent (par exemple, « proposez-vous un happy hour sur le martini ? ») et mettez à jour vos FAQ pour traiter ces sujets. Ce type de contenu enrichi permet aux outils d'IA d'accéder à des informations spécifiques, en lien avec la réalité et riches en contexte. L'intelligence artificielle peut alors comprendre et exploiter ces informations lorsqu'elle génère des réponses à des questions et à des invites.

En rapport avec ce qui précède : n'oubliez pas que les modèles d'IA apprennent à partir de sources tierces réputées.

• Essayez d'obtenir des mentions et des liens dans des publications, des forums (comme Reddit ou Quora) et des annuaires locaux fiables.

• Renforcez la légitimité de votre marque en publiant des articles de leadership éclairé, des questions-réponses d'experts ou des travaux de recherche originaux.

Les outils SEO classiques ne vous indiquent pas à quelle fréquence vous apparaissez dans les recherches par IA. En revanche, vous avez besoin de voir où vos données apparaissent réellement sur les différentes plateformes.

• Si vous ne faites pas déjà le suivi de la présence en ligne de votre marque et du sentiment sur les plateformes de recherche traditionnelle et basée sur l'IA, il est temps de passer à un outil qui peut vous aider.

Vous vous dites peut-être que cela fait beaucoup. Mais c'est faisable, et vous le faites probablement déjà en partie si vous suivez les bonnes pratiques traditionnelles de SEO.

Quant à moi, je m'en vais optimiser quelques articles de blog, puis j'irai manger des frites. Au plaisir de vous croiser ici ou là dans le monde du marketing (ou dans le vrai) !

Envie de savoir comment fonctionne réellement la recherche en ligne optimisée par l'IA ? Découvrez comment ChatGPT, Gemini ou Perplexity choisissent quoi montrer.