Vos landing pages doivent-elles refléter fidèlement votre marque ? Plus maintenant.

Tous les dix ans environ, nous avons la chance de vivre une véritable révolution sur internet. Actuellement, nous découvrons une nouvelle gamme d'outils de recherche en ligne et de découverte, optimisés par une IA conversationnelle et générative. Ces nouvelles interactions nous propulsent dans l'ère du « browserless ». Tandis que les coûts du calcul et de la localisation associés au traitement de l'IA vont baisser, nous chercherons de plus en plus d'informations et découvrirons les marques ailleurs que sur les sites web traditionnels.

Pendant des années, nous avons cru que chaque page d'un site web devait respecter strictement le même design, le même ton et la même structure. Tout écart risquait de faire perdre rapidement la confiance des internautes. Or, dans le paysage numérique fragmenté d'aujourd'hui, cette mentalité n'a plus de raison d'être.

Alors que la moitié du trafic web provient de bots et que les internautes privilégient les plateformes tierces et la recherche en ligne par IA, s'imposer une structure trop rigide pourrait coûter aux marques des opportunités. En fait, les consommateurs interagissent avec les marques sur diverses plateformes qui offrent un niveau différent de continuité de marque. Ce sont les principes fondamentaux de votre identité de marque, et non le design de votre site web.

De plus en plus d'interactions ont lieu en dehors de votre site web et plutôt sur des plateformes tierces ou des outils comme la recherche Google, Google Maps, Apple Plans, les réseaux sociaux et les nouveaux assistants d'IA. C'est l'un des premiers signes que la façon de penser la marque et la cohérence des sites web est en train de se libérer. Cela prouve également à quel point gérer ses informations et sa réputation de près sur toutes les plateformes est important.

L'IA, l'expérience générative de recherche (SGE) et maintenant le Mode IA de Google modifient la façon dont les utilisateurs trouvent votre marque et interagissent avec elle et son histoire. Les internautes se voient désormais présenter des informations résumées directement sur les pages de résultats de recherche en ligne, modifiant le type de trafic que votre site web reçoit. Les entreprises qui souhaitent gagner en visibilité sur ces nouveaux supports de recherche en ligne devraient commencer à adapter leurs stratégies de SEO et de contenu dès que possible. Pour se préparer, les marques peuvent notamment envisager une stratégie de mots-clés à longue traîne sur un réseau d'annuaires pour améliorer leur taux de fiabilité qui d'après nos études peut améliorer le classement dans la recherche en ligne.

Mais tous les bots ne cherchent pas à vous nuire. Ils permettent à de nombreux outils de recherche et de gestion des réseaux sociaux de découvrir ce qui se trouve sur internet, y compris votre marque. Il est donc important d'en tenir compte quand vous optimisez votre stratégie de référencement local. Nous constatons que les marques qui investissent dans l'optimisation de leur site pour le trafic généré par des bots réussissent le mieux sur le web.

Pour créer une expérience utilisateur et une « expérience machine » supérieure, il faut réfléchir à l'objectif rempli par chaque élément de contenu digital, de même qu'aux utilisateurs et aux résultats visés. Certaines pages existent pour que les internautes y trouvent des informations, d'autres cherchent à les convaincre d'acheter un produit, et certaines présentent l'histoire de votre marque. Tous ces aspects sont importants, mais à mesure que les outils et la technologie évoluent, la façon dont nous effectuons des recherches en ligne et consommons les informations évolue également. Loin d'être une mauvaise chose, cette évolution nous donne l'occasion de créer des expériences personnalisées et de faire preuve de créativité sur les canaux.

Avez-vous déjà visité un site web où toutes les pages se ressemblent, donnant l'impression que le contenu est dans un carcan malgré une incompatibilité évidente ? Parfois, le design est très bien réalisé, mais avec le temps, il perd de son éclat, car il n'évolue pas, un peu comme une chanson qu'on entend trop à la radio. C'est pourquoi de nombreuses marques adaptent l'expérience en fonction du canal et de l'intention. Par exemple, les pages ou blogs au recrutement présentent souvent un design différent du reste du site d'une entreprise. Vous savez que vous vous renseignez sur la même marque grâce à des éléments communs (logo, couleur, typographie, etc.), mais ces pages sont originales et conçues pour une expérience ciblée, ce qui vous pousse à les consulter.

Il en va de même pour la préparation à la recherche basée sur l'IA. Nous souhaitons adapter l'expérience du bot pour lui donner les clés d'une compréhension et d'une représentation précises de nos marques. Si nous utilisons souvent les données structurées pour y parvenir, nous négligeons aussi un outil : les pages d'établissement. Quand vous proposez à un bot d'indexation web une page autonome décrivant chaque établissement ou produit que vous pourriez avoir, ce bot génère son propre graphe de connaissances et sa propre carte d'informations sur vous, et, bénéfice supplémentaire, il garde une référence exacte vers laquelle revenir. C'est d'autant plus pratique que les recherches basées sur l'IA renvoient de plus en plus les utilisateurs vers les URL source.

Lors de la conception de pages de localisation (ou d'intention), nous pouvons nous permettre de sortir du moule de notre site web pour créer un nouveau contexte simplifié. Cela permet de créer un flux de conversion utilisateur sur mesure que les bots de recherche en ligne peuvent aussi exploiter. Par exemple, si quelqu'un recherche « horloger près de chez moi », la page de votre bijouterie indique non seulement aux moteurs de recherche que vous proposez un service d'entretien des montres dans votre boutique, mais l'utilisateur voit aussi sur la page exactement ce qu'il cherche sans avoir à chercher sur votre site web.

Mais comment décidons-nous quelles parties de notre site web principal devraient passer sur ces pages ? Imaginez une maison bien conçue. Chaque pièce a une fonction et son propre thème, mais vous savez qu'il s'agit de la même maison parce qu'elle possède une identité commune, sous la forme de caractéristiques communes. Cependant, la salle de bain n'a pas besoin d'être la plus belle pièce de la maison : elle doit simplement être fonctionnelle.

La conception et l'esthétique peuvent varier selon l'objectif de la page, à condition qu'elles intègrent l'identité de votre marque. Pourquoi ? Parce que votre activité est plus vite opérationnelle quand vous ne vous limitez pas à un seul modèle.

Votre logo, votre palette de couleurs et le ton principal de votre message doivent rester cohérents. Ce sont vos signaux de fiabilité. Alors, sur quoi pouvez-vous jouer ?

• La navigation → Utilisez des menus contextuels plutôt qu'un menu à l'échelle du site. Faites en sorte que la navigation soit adaptée à l'objectif de la page. C'est l'élément idéal pour réduire l'encombrement et ne garder que l'essentiel. Vous n'avez besoin que de quelques liens pour revenir à la navigation globale.

• La mise en page → Choisissez des designs plus légers et optimisés pour la recherche en ligne sur les pages UX destinées aux bots. Ces designs facilitent également la navigation des utilisateurs qui arrivent sur votre landing page à partir d'un appareil mobile, notamment via Apple Plans ou Google Maps.

• Le style de contenu → Optez pour un style plus structuré et direct afin qu'il soit lisible par l'IA. Les résultats de recherche IA, tels que les citations de Google SGE et de ChatGPT, sont alimentés par des données structurées plutôt que votre esthétique. Le balisage Schema et le contenu structuré sont plus importants que l'image de marque pour ces pages.

La clarté et l'optimisation à base d'entités permettent de faire comprendre votre autorité plus rapidement à l'IA. Un design axé sur les performances (un site rapide, léger et indexable) prend le pas sur une image de marque parfaite au pixel près, car l'expérience client se déroule majoritairement en dehors de votre plateforme.

Si votre objectif est d'attirer des visiteurs humains, vous pouvez suivre les indicateurs traditionnels :

• Vues des pages

• Engagement

• Taux de conversion

Si votre objectif est de favoriser le SEO et le trafic basé sur l'IA, les indicateurs de la réussite ressembleront plutôt à :

• Visibilité accrue sur la recherche en ligne (résultats Google, Bing, SGE)

• Plus de citations par l'IA

• Plus d'engagement depuis Google Maps, les listings Apple et les assistants IA

• Journaux d'indexation montrant l'activité des modèles d'IA (ChatGPT, Gemini, Anthropic) qui visitent votre site

L'impact de la marque ne repose plus seulement sur le site web. Il dépend aussi de la façon dont la marque est perçue sur les autres plateformes.

Au-delà de la conception, la cohérence de la marque s'étend à l'ensemble de l'expérience et aux engagements tenus. Une stratégie axée sur la marque permet la création d'expériences personnalisées pour divers cas de figure. Pour un grand nombre de marques d'envergure, les pages d'accueil et de produits présentent une mise en page différente de celle du localisateur de magasin, mais conservent une image de marque cohérente grâce à l'utilisation de mêmes polices, couleurs et logos. De plus, avec les avancées de la recherche par IA, l'optimisation des pages web pour les bots IA et les internautes devient un enjeu stratégique. Dans cette optique, nous pouvons nous affranchir des designs répétitifs et approfondir le développement de produits numériques exceptionnels.

Les internautes se tournent davantage vers les outils agentiques et les réseaux sociaux pour effectuer des recherches. Quel que soit le niveau de crédibilité de votre marque, une part croissante du trafic vers son site proviendra donc probablement plus de bots que d'humains. Les entreprises qui restent visibles sont celles qui investissent dans la création de sites web et de contenus accessibles et compréhensibles par les bots et l'IA.