Dans les services financiers, l'IA s'appuie à 88 % sur des sources directement gérées par les marques

Les algorithmes déterminent désormais ce que vos clients voient, à mesure que l'IA remplace la recherche à choix multiples par des conversations personnalisées. Le modèle des « dix liens bleus » a cédé la place à des réponses générées par l'IA, adaptées à chaque utilisateur et compilées à partir de son intention supposée, de ses préférences et du contexte issu de ses conversations passées.

La grande question est donc la suivante : comment, en tant que spécialiste du marketing, réagir à ce changement et faire en sorte que votre marque, vos agents et vos conseillers apparaissent en bonne place sur les principales plateformes d'IA ?

Yext Research a analysé 2,3 millions de citations générées par l'IA pour des requêtes liées à la finance, sur Gemini, OpenAI et Perplexity, et les résultats bousculent les idées reçues sur la visibilité.

Dans les réponses à nos questions sur les services financiers, près de la moitié des citations (47 %) provenaient de sites web appartenant à des marques, et 41 % de profils tiers gérés directement par les marques. En d'autres termes, les entreprises financières peuvent structurer leur présence sur près de 88 % des sources sur lesquelles l'IA s'appuie.

Dans la recherche traditionnelle, un tel niveau de contrôle serait impossible. Dans la recherche par IA, il s'agit d'une opportunité majeure.

Les leviers de visibilité dans la recherche par IA : spécial services financiers

Des études précédentes ont montré que les sources propriétaires et les annuaires tiers effectuent l'essentiel du travail. Mais la « recette » diffère légèrement dans les services financiers, probablement en raison de la réglementation du secteur et du fait que la finance relève du cadre YMYL (« Your Money or Your Life »). Pour rappel, YMYL est un terme inventé par Google pour désigner les contenus susceptibles d'avoir un impact sur les finances, la santé, la sécurité ou le bien-être d'une personne. Compte tenu des enjeux, les modèles d'IA privilégient les sources faisant autorité plutôt que les commentaires tiers.

Comme l'IA sélectionne et hiérarchise les informations pour vos clients, les règles de l'optimisation ont changé, et les marques de services financiers doivent s'adapter, au risque de ne plus être citées. Ce changement devrait inquiéter tous les spécialistes du marketing, mais nos nouvelles données devraient les encourager. Pour la première fois, les chiffres montrent que les marques de services financiers peuvent réellement influencer leur visibilité dans la recherche par IA.

Voici ce que notre étude révèle sur les sources utilisées par les modèles d'IA pour répondre aux requêtes financières :

Les IA privilégient les informations structurées, vérifiables et faisant autorité, mais chaque modèle utilise sa propre logique de hiérarchisation des données.

Notre analyse révèle des tendances distinctes selon les moteurs :

• Gemini met fortement en avant l'autorité des sources propriétaire : près des deux tiers de ses citations proviennent directement de sites web des sièges ou ou des agences locales. Si votre contenu propriétaire ne répond pas à de vraies questions financières de manière détaillée, Gemini ne vous citera pas.
• Les modèles OpenAI, à l'inverse, s'appuient massivement sur les annuaires tiers. Plus de la moitié de leurs citations proviennent de listings. Si vos profils sont obsolètes, incomplets ou incohérents, vous passerez à côté d'opportunités de conversions (et de revenus).
• Perplexity adopte une approche équilibrée. Il puise presque autant dans les listings que dans les sites web des entreprises et leurs pages locales. La cohérence conditionne ses choix. Il ne faut rien négliger.

Comprendre comment les modèles donnent la priorité aux données n'est qu'une partie du problème. L'autre enjeu réside dans l'évolution des questions posées par les utilisateurs et dans ce qu'ils attendent désormais des réponses.

L'aspect humain de la recherche par IA

Plusieurs études françaises (Ipsos, Baromètre du numérique) confirment qu'une part croissante des internautes français utilise désormais des outils d'IA générative comme ChatGPT ou Gemini pour rechercher de l'information, formuler des questions complexes et comparer des options, en complément — et parfois en alternative partielle — aux moteurs de recherche traditionnels.

Les requêtes ont aussi évolué, passant de simples questions à de véritables interrogations complexes. Les gens posent des questions comme : « Quel organisme de crédit offre le meilleur taux d'épargne sans pénalité de retrait anticipé ? » Ils posent leurs questions dans un contexte précis, souvent chargé d'émotion, et parfois avec un sentiment d'urgence.

Pour saisir cette réalité, nous avons développé le cadre localisation-contexte, qui classe les requêtes d'IA dans les catégories avec marque ou sans marque, et subjectives ou objectives.

La plupart des questions financières combinent ces quatre dimensions. Les réponses doivent donc être tout aussi personnelles et contextuelles.

Les nouvelles règles de visibilité de la marque

Il faut le reconnaître : l'optimisation pour la recherche par IA nécessite un changement de stratégie, et nous savons que la visibilité dépend de la précision des informations et de leur adéquation avec l'intention de l'utilisateur. Alors, comment réussir dans ce domaine ?

• Priorité n° 1 : maîtriser votre communication en renforçant vos contenus propriétaires, afin que l'IA dispose d'informations crédibles à citer. Commencez par harmoniser vos conventions de nommage, privilégier des paragraphes courts et clairs sans jargon, citer des données issues de sources faisant autorité et intégrer des faits et citations facilement vérifiables, y compris lorsqu'ils sont repris hors contexte.
• Priorité n° 2 : optimiser chaque page d'établissement. Assurez-vous que tous vos profils de listings sont complets et que vos horaires, services, tarifs, informations d'accessibilité, etc., sont corrects partout où ils apparaissent en ligne : le niveau de détail est ce qui permet aux modèles de proposer la bonne agence ou le bon conseiller à un client. Considérez les listings comme une infrastructure stratégique, et non comme un simple détail, puisqu'en moyenne, 40 % des citations proviennent de ces profils.
• Priorité n° 3 : adapter votre stratégie à chaque modèle, car Gemini, OpenAI et Perplexity récompensent des comportements différents. Sans vous perdre dans les détails, comprenez ces différences clés afin d'identifier les aspects à ajuster si vous êtes très visible sur ChatGPT, mais moins sur Gemini.

La nouvelle formule de visibilité n'est pas compliquée, mais elle est différente

L'IA n'a pas signé la fin de la recherche, elle cherche à la rendre à nouveau utile. Le traditionnel entonnoir marketing guidait les utilisateurs, avec plus ou moins d'efficacité, du point A au point B. L'IA transforme ce parcours en une conversation personnalisée et contextualisée. Les marques qui verront l'IA comme l'agent du client plutôt que comme un obstacle seront celles qui réussiront le mieux.

Notre rapport sur les services financiers analyse les schémas de sourcing propres à chaque modèle d'IA, ainsi que leurs variations géographiques, afin de vous aider à maintenir la visibilité de votre marque lorsque les clients cessent de faire de simples recherches et commencent à poser de véritables questions.

Lisez le rapport complet pour élaborer une stratégie digne de confiance, à la fois pour les humains et pour les machines.