TL;DR : Vous ne pouvez pas contrôler ce que l'IA dit de votre marque, mais vous pouvez l'entraîner. Alors que l'IA générative devient la nouvelle couche de découverte, les directeurs marketing doivent remplacer une logique centrée sur les backlinks et les classements par une approche fondée sur des données structurées et vérifiées, auxquelles l'IA peut faire confiance et qu'elle peut citer. Cela implique de bâtir une base de données fiable et structurée, de privilégier la précision locale et de déterminer où votre marque apparaît dans les réponses générées par l'IA.
Voici une vérité inconfortable pour vous, directeurs marketing : l'IA façonne déjà la perception qu'ont les clients de votre marque, sans vous demander votre avis.
Google Gemini, ChatGPT et Perplexity n'attendent pas que les clients consultent votre site web. Ils génèrent déjà des réponses sur votre entreprise, et ce qu'ils disent dépend de la confiance qu'ils vous accordent.
Résultat : votre stratégie de visibilité dans la recherche par IA ne devrait pas consister à tenter de contrôler la sortie des moteurs d'IA. Elle doit plutôt viser à influencer efficacement leurs entrées en entraînant les modèles avec les bonnes données, des données auxquelles ils peuvent se fier.
Voici ce que cela implique vraiment, et comment agir en conséquence.
L'IA ne classe pas, elle cite
Aujourd'hui, pour être visible, l'essentiel n'est plus d'être bien classé, mais d'être cité par les moteurs d'IA.
Dans la recherche en ligne classique, l'objectif était d'apparaître en première page. Dans la recherche par IA, il n'y a pas de première page. Soit votre marque est citée, soit vous êtes invisible.
Pour influencer cette réponse, les responsables marketing doivent se concentrer sur trois leviers :
Visibilité = Contrôle × Structure × Contexte
Contrôle : vos équipes peuvent-elles gérer et mettre à jour les informations de votre marque sur toutes les sources de vérité consultées par l'IA ?
Structure : vos contenus sont-ils lisibles par les moteurs et cohérents ?
Contexte : vos contenus sont-ils en adéquation avec l'intention de l'utilisateur, le contexte local et le moment de la recherche ?
Lorsque les trois leviers fonctionnent ensemble, vos chances d'être cité (et vu) augmentent.
Dans une étude récente de Yext portant sur 6,8 millions de citations provenant des principales plateformes d'IA, voici ce que nous avons observé :
43 % des citations proviennent des sites appartenant à des marques et des pages locales
43 % proviennent de listings tiers
Seuls 14 % proviennent des médias, forums ou autres sources externes
Autrement dit, 86 % des citations proviennent de sources que votre marque peut contrôler ou influencer directement, à condition que vos données soient structurées et fiables.
Alors, qu'est-ce qui pousse réellement l'IA à faire confiance à votre contenu et à le citer ?
Listings : l'IA vérifie différentes sources pour s'assurer que les informations de votre marque sont standardisées, cohérentes et vérifiées. Par exemple : faites-vous davantage confiance à un commerce quand ses horaires sont identiques sur Yelp, le profil d'établissement Google et d'autres sites ? Ou quand les horaires n'apparaissent que sur un seul site et n'ont pas été mis à jour depuis des années ? La première option, évidemment. L'IA raisonne de la même manière.
Balisage Schema : le balisage Schema fournit du contexte et aide l'IA à relier des faits et relations essentiels, notamment quels prestataires offrent quels services dans quels établissements, dans le contexte de la santé par exemple.
Graphes de connaissances : organiser les faits concernant votre marque dans un graphe de connaissances connecté améliore la manière dont l'IA et les moteurs de recherche accèdent à l'information, et augmente les chances d'être cité.
Plus vos données sont structurées, précises et localisées, plus vous avez de chances d'apparaître dans la réponse lorsqu'un utilisateur pose une question spécifique du type : « médecins de garde ou hôpitaux avec services d'urgence ouverts maintenant ».
Un changement de mentalité pour les directeurs marketing modernes
L'IA est désormais une interface majeure entre vos clients et votre marque.
En tant que leader marketing, vous devez adapter vos investissements et votre fonctionnement à un monde où l'IA agit comme un influenceur de portée mondiale.
On ne peut pas contrôler exactement ce que dit l'IA. Mais comme expliqué plus haut, vous pouvez l'entraîner avec les bons paramètres, dès aujourd'hui.
Trois actions à entreprendre maintenant
Créer une source centrale de vérité sur la marque : mettez en place un référentiel unique de faits structurés et vérifiés (par exemple, un graphe de connaissances). Clarifiez les responsabilités entre les équipes pour garantir sa fiabilité.
Publier des pages structurées et hyperlocales pour vos marchés et services clés : veillez à garantir une précision maximale au niveau local (horaires, fournisseurs, services, disponibilité).
Mesurer votre visibilité dans la recherche par IA : utilisez des outils comme Yext Scout pour évaluer où, à quelle fréquence et avec quel sentiment les plateformes d'IA citent votre marque.
Nous sommes dans l'ère de la découverte par l'IA. Alors que les questions des clients migrent des moteurs de recherche traditionnels vers les interfaces de chat IA, les marques gagnantes seront celles qui fourniront des faits fiables, structurés et facilement exploitables.
Les backlinks ont construit le web. Les citations construiront l'avenir.
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