La recherche IA transforme la manière dont les spécialistes du marketing mesurent le succès

TL;DR : La baisse du trafic web et du taux de clic (CTR) n'est pas un signe de mauvaises performances, mais plutôt un symptôme de la manière dont l'IA transforme la découverte de contenu. Pour garder le cap, les spécialistes du marketing doivent cesser de trop s'appuyer sur les indicateurs du haut de l'entonnoir et commencer à suivre leur visibilité dans les réponses générées par l'IA, tout en optimisant les canaux qu'ils contrôlent. Voici comment faire.

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Dans un épisode récent de The Visibility Brief, Rebecca Colwell, SVP of Marketing chez Yext, s'est entretenue avec Tim Rickards, Senior Director of Value Consulting de Yext, pour revenir sur l'une des vérités les plus inconfortables auxquelles les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui : les KPI auxquels nous avons appris à nous fier ne racontent plus toute l'histoire.

Mais bien souvent, ce n'est pas dans les performances marketing que réside le problème : si la façon dont les utilisateurs découvrent les marques a changé, notre manière de mesurer le succès, elle, n'a pas encore évolué.

Qu'arrive-t-il aux KPI marketing de référence ?

L'IA n'a pas seulement modifié la recherche en ligne ; elle a modifié le comportement des clients.

Aujourd'hui, les acheteurs peuvent rechercher et évaluer des options sans jamais se rendre sur le site web d'une marque. Qu'ils aient recours à ChatGPT, Perplexity, Claude ou à des résumés de recherche alimentés par l'IA, une réponse est apportée à leurs questions initiales avant même qu'un clic ne se produise.

Cela se traduit par :

• Moins d'impressions en haut de l'entonnoir
• Une baisse des clics sur les résultats de recherche
• Moins de visibilité sur la façon dont les acheteurs se forgent une opinion (et où ils le font)

Pour les clients, c'est une bonne chose : ils obtiennent des réponses directes à leurs questions sans avoir à cliquer nulle part. Du point de vue des spécialistes du marketing, c'est déstabilisant.

L'IA répond désormais aux besoins des acheteurs en phase initiale

L'une des principales causes de la baisse des taux de clics est la multiplication des réponses jugées « suffisantes ».

L'IA fournit souvent :

• Une réponse claire à une question simple
• Une comparaison synthétisée de différentes marques
• Une conversation plus approfondie, avec des échanges successifs

Mais il y a une contrepartie.

Lorsque les utilisateurs obtiennent immédiatement ce dont ils ont besoin, ils n'ont aucune raison de se rendre sur votre site, même si c'est votre contenu qui a alimenté la réponse. Ça ne signifie pas que votre contenu n'est pas performant, mais plutôt qu'il est efficace en amont à des endroits sur lesquels vous manquez de visibilité.

L'entonnoir marketing ne disparaît pas : il devient plus plat

L'IA a rendu inévitable ce que les spécialistes du marketing savent depuis des années : l'entonnoir n'a jamais été linéaire. Et ce n'est pas l'intention de l'acheteur qui a changé, mais l'endroit où elle prend forme.

Ce qu'il se passe maintenant :

• La découverte des marques est plus diffuse et plus difficile à mesurer
• L'activité en début et milieu d'entonnoir se déroule hors du site web

La seule partie de l'entonnoir que vous pouvez mesurer est celle que vous contrôlez, et c'est précisément ce qui explique les angles morts du reporting actuel. Alors, qu'est-ce que cela implique pour nos tableaux de bord soigneusement organisés ?

Les clics ont toujours de la valeur, mais ils n'offrent plus une vision globale. Ils représentent plutôt le moment où quelqu'un entre dans un canal que vous contrôlez .

Pour les spécialistes du marketing qui suivent les règles de Google depuis vingt ans, c'est un changement considérable.

Quels sont les indicateurs qui comptent encore (et ceux qui importent moins) ?

À l'ère de l'IA, le contexte est plus important que jamais. Il est primordial d'en tenir compte au moment de décider sur quels indicateurs se concentrer. Alors, que doivent faire les spécialistes du marketing ?

Arrêtez de tout miser sur :

• Le taux de clic comme principal indicateur de réussite
• Le trafic en haut de l'entonnoir comme indicateur de l'intérêt porté envers la marque

Privilégiez :

• Les performances de conversion sur les pages que vous contrôlez
• Les actions qui traduisent une intention réelle (appels, formulaires envoyés, clics sur la fiche ou l'itinéraire)

Les indicateurs clés de performance (KPI) auxquels nous nous sommes longtemps fiés ne sont pas dénués de sens ; ils sont simplement incomplets.

Pour avoir une vision exhaustive, nous devons analyser les performances sous de nouveaux angles :

• Visibilité dans la recherche IA : votre marque apparaît-elle dans les réponses générées par l'IA ?
• Part de voix par rapport aux concurrents : à quelle fréquence votre marque est-elle mentionnée par rapport aux autres ?
• Fréquence de citation : à quelle fréquence votre marque est-elle citée comme source ?

La visibilité dans les réponses générées par l'IA mesure si votre marque apparaît ou est citée dans les réponses produites par des moteurs de recherche et des assistants, même en l'absence de clic. Votre objectif n'est plus seulement de faire du marketing, mais de devenir une source d'informations fiables.

Par où les spécialistes du marketing doivent-ils commencer ?

Les spécialistes du marketing ont l'habitude de maîtriser leur message. Maintenant, les objectifs sont doubles : promouvoir une marque et être sélectionnés comme source.

Voici trois choses que votre équipe devrait commencer à faire différemment dès maintenant, si ce n'est pas déjà le cas :

1. Optimisez votre contenu pour l'IA, pas pour faire des effets de style : les contenus clairs, factuels et bien structurés, appuyés par des sources fiables, sont ceux qui fonctionnent le mieux. Il existe désormais deux Internet : un pour les humains et un pour les robots. Vous devez répondre aux besoins des deux.

2. Renforcez votre autorité par la cohérence et la qualité de vos sources : des analyses originales, des citations fiables et un message cohérent d'un canal à l'autre renforcent la confiance, même lorsque votre contenu est repris indirectement.

3. Diffusez vos contenus au-delà de votre site web : les modèles d'IA vont chercher des informations dans de nombreux endroits. Assurez-vous que les informations fiables sur votre marque peuvent être trouvées partout où cela compte, pas seulement sur votre propre site web.

L'IA oblige les spécialistes du marketing à repenser leur stratégie

Les équipes qui réussiront ne seront pas celles qui s'accrochent à leurs tableaux de bord habituels, mais celles qui redéfinissent la visibilité, la mesure et l'influence à la base.

Vous voulez en savoir plus ? Écoutez le podcast The Visibility Brief, Measuring What Matters in an AI-first World (Mesurer ce qui compte dans un monde dominé par l'IA) sur votre plateforme d'écoute habituelle : [Spotify | Apple | YouTube]